Tre år som regissör – nu prisas Sheila Johansson som Sveriges främsta

Sheila Johansson gillar inte att bli fotograferad. Den 32-åriga reklamfilmsregissören har inga problem med att få uppmärksamheten riktad mot sig, men när kameran är framme vill hon helst stå bakom den.

– Jag har alltid varit bättre på att prata, skrattar hon.

När Roygalan för två veckor sedan gick av stapeln lämnade hon Cirkus i Stockholm som galans stora vinnare. Årets reklamfilmsregissör, årets reklamfilm och årets musikvideo lades till vinstkontot. På plats i det imaginära skåpet står även ett Guldägg i filmkategorin, det första som delats ut till en reklamfilm regisserad av en kvinna. 40 år efter att filmkategorin införlivades i Sveriges mest prestigefyllda reklamtävling.

Tanken var aldrig att det skulle handla om reklam. Och det är en lång väg från Sandared utanför Borås till New York. På många sätt var det slumpen som förde henne dit hon befinner sig i dag.

– Det känns som att jag har haft ganska mycket flyt när det kommer till min karriär, som när vi träffade Linus och råkade få jobb i New York.

Till slut medger hon att det ligger viss leverans bakom den hittills spikraka karriären, och det är nog få som inte skulle hålla med en av Sveriges just nu mest framgångsrika reklamfilmsregissörer. Och hon har bara regisserat i knappt tre år.

*****

"Sheila, Sheila, Sheila! Jag träffade precis en snubbe som vi måste skicka vår portfolio till. Nu!"

2011 sitter Sheila Johansson i ett av designskolan Beckmans arbetsrum och gör sig redo för att plocka ned hennes och Zorica Radovic examensprojekt när klasskompisen dundrar in på rummet. En halvtimme tidigare har en för dem okänd man i 50-årsåldern valsat in på Beckmans för att döda lite tid och se vad de unga kreatörerna i Sverige har för sig. Själv var det längesen han lämnade landet. Han guidas runt av Zorica Radovic och gillar det han ser, berättar om sina egna jobb för stora varumärken och reklamlivet i USA. Snubben är Linus Karlsson, en av Sveriges mest framgångsrika reklamare genom tiderna. När han hälsar på Beckmans slututställning är han global kreativ chef för McCann-nätverket. Tidigare i karriären har han bland annat stått bakom några av 90-talets mest banbrytande reklamfilmer och grundat en av världens mest prisade reklambyråer Mother. Linus Karlsson gav Zorica Radovic sitt visitkort och uppmanade henne och klasskompisen att höra av sig.

Sheila Johansson och Zorica Radovic såg sin chans och slängde iväg sina portfolion samma kväll. Dagen därpå bjöds de in till McCann Stockholm för att diskutera "en liten jobbgrej" som Linus Karlsson ville visa för de juniora kreatörerna. Den lilla jobbgrejen handlade om att göra om IKEA-katalogen, vilket den svenska möbeljätten för första gången vänt sig till en extern byrå för att göra, och McCann satsade hårt på pitchen.

– Linus ville ha några svenskar som var uppvuxna med varumärket och visste vad IKEA stod för, berättar Sheila Johansson.

IKEA-katalogen, som varje år distribueras i runt 200 miljoner exemplar, skulle föras in i en digital tidsålder och på så sätt minska trösklarna mellan bläddrande och köp utan att för den delen tappa estetiken. Sheila Johansson och Zorica Radovic bjöds över till New York för att hjälpa byrån med pitchen. En vecka efter att ha tagit examen från Beckmans satt de två på planet över Atlanten.

– Vi jobbade dag och natt, såg till att överleverera och jag tror att många blev imponerade av det vi gjorde. Beckmans är jäkligt duktiga på att skola folk i att få ut grejer och jobba väldigt hårt. Jag tror också att det faktum att vi var så naiva hjälpte till. Vi såg inte projektet som ett jätteuppdrag och vågade ta för oss.

Och de vann det eftertraktade uppdraget, blev erbjudna jobb och började strax därefter arbetet med att göra om vad som brukar kallas för den mest spridda trycksaken efter bibeln. Men det skedde inte från McCanns flådiga kontor på New Yorks third avenue, utan i en svensk småstad i sydvästra Småland.

IKEA har länge satt stolthet i arvet från Älmhult. Ett av möbeljättens mest moderna varuhus ligger där och det är i Älmhult en stor del av IKEA:s inhousebyrå verkar.

– Tanken var att vi skulle vara där tills våra amerikanska arbetsvisum blev klara, men vi blev kvar i åtta månader.

Åtta månader där Sheila Johansson och Zorica Radovic inledde arbetsveckan med att ta 05.00-tåget från Stockholm ned till Småland och avslutade den med att ta tåget tillbaka klockan 17 på fredagseftermiddagen. Inte den mest glamourösa av tillvaror, men en erfarenhet som gav ordentlig skolning och skulle betala av sig när de väl anlände till USA.

– Det är det absolut jobbigaste projektet jag varit med om, det var åtta månader av kamp. Samtidigt har jag aldrig lärt mig så mycket som jag gjorde under den perioden, och att folk visste vilka vi var när vi väl kom till New York.

Omgörningen av IKEA-katalogen och arbetet med Chevrolet vann en rad priser vid One Show, Cresta och ADC. Som en del av Linus Karlssons handplockade kreatörsteam fick Sheila Johansson och partnern stort ansvar och chansen att jobba på några av byråns prestigeprojekt. Många är de som vittnat om den hierarkiska och tuffa byråkulturen som råder på de bästa byråerna i den amerikanska huvudstaden. Nyanställda löper risken att fastna i pitchläge utan att få jobba skarpt längre än vad de flesta mäktar med.

Så länge det svenska teamet fick jobba ihop, vilket de inte sällan gjorde, uppstod inga större samarbetssvårigheter. När andra var inblandade kunde det dock se annorlunda ut.

– När vi pitchade eller jobbade med mer amerikanska team märker man hur de har en helt annan kultur, det är vinna eller försvinna och folk snor idéer hit och dit.

Hur kände du inför det?

– Jag hade verkligen svårt för det och den erfarenheten var en stor del av varför jag till slut lämnade ad-rollen. Som art director är du mer involverad på idéstadiet men sen måste du lämna över idén till någon annan som ska utföra det. När jag är på en inspelning eller produktion ville jag vara med på riktigt, inte bara sitta vid sidan om.

Tanken var aldrig att syssla med reklam. Som ung drömde Sheila Johansson om att bli konstnär eller att få jobba med illustrationer och grafisk formgivning. Tankarna om en karriär inom reklamens värld kom först efter flera år på diverse konstskolor runtom i landet och halvvägs in på Beckmansutbildningen.

Men två år efter att ha gått ut Beckmans stod hon där som art director på en av världens främsta byråer. Och kände sig lite trött på det. Livet i New York var det inget fel på, men hon hade börjat tröttnat på att inte få jobba mer handfast med produktioner och återupptäckt det filmintresse hon haft sedan barnsben. Så hon flyttade hem till Sverige och Stockholm. Tillbaka till ett liv på CSN, "en deppig etta i Lindhagen" och tillbaka till skolbänken.

– Det var först i New York som jag insåg att det fanns en möjlighet att jobba som reklamfilmsregissör. Jag hade nog funderat på det redan på Beckmans men aldrig tagit det på allvar, och om det skulle bli en filmkarriär tänkte jag nog mer på drama än reklam. När jag väl flyttat hem kändes det tungt ett tag men i dag ångrar jag ingenting.

Vad var det som gjorde att du framhärdade?

– Det var min envishet. När jag var liten och ända upp till gymnasiet satsade jag mycket på fotboll och fick en vinnarskalle. Ger jag mig in i något så vill jag fullfölja det. Det skulle kännas som ett större misslyckande att ge upp än att försöka och misslyckas.

Genom gemensamma bekanta kom hon slutligen i kontakt med Gustav Johansson. Johansson hade nyligen lämnat Camp David och dragit igång det egna produktionsbolaget Newland tillsammans med Erik Torell. Produktionsbolaget var visserligen etablerat men det stora breaket skulle komma i samband med det projekt som skulle bli Sheila Johanssons första på produktionsbolaget. Som regiassistent fick hon vara med och arbeta på den film som sedermera skulle prisas som årets film och ge Gustav Johansson titeln som årets regissör, Volvos nationalepos Vintersaga.

Volvo och Forsman & Bodenfors, Vintersaga är i princip så stort det blir på den svenska reklammarknaden, vilka intryck och erfarenheter tog du med dig från det jobbet?

– Det var superspännande och lärorikt, så klart. Bara att få se hur man säljer in en look. Tidigare hade jag rört mig i en mycket mer designad och polerad värld men i Vintersaga ville vi ha bilder som var mer "gritty" och framkallade starkare känslor. Att få komma så nära verkligheten, eller att vara så långt ifrån den som möjligt, är det som är så kul med film.

Och nära verkligheten har hon kommit. I "Minns det som igår" för Cancerfonden, reklamfilmen som prisades med ett guldägg och som årets reklamfilm på Roygalan, vänder Sheila Johansson på ett hjärtskärande vis perspektivet från den cancersjuke till de anhöriga. Från ett nyår till ett annat får tittaren följa de närmast anhörigas växande förtvivlan på ett sätt som nästan för oss för nära en obönhörlig verklighet. Kampanjen samlade in 29 miljoner kronor.

– Eftersom jag har hållit på så kort tid känns det fortfarande som att jag försöker hitta mitt eget språk. Jag blir glad när folk hör av sig med uppskattande ord samtidigt som det är skrämmande på grund av att det är roll jag fortfarande växer i. Men jag har lärt mig att man bara ska köra, då löser det sig oftast.

Med alla de som är inblandade när en reklamfilm ska tas fram kan man undra hur mycket makt en regissör egentligen har. Kunder och byråer ställer alla sina krav.

Hur mycket makt och inflytande har du över en inspelning och en reklamfilm?

– I slutändan handlar det om en kund som ska få ut någonting av det, och man måste givetvis lyssna på vad de vill. Självklart har man makt att styra det åt något håll men det handlar om ett samarbete, vilket jag tycker om.

Hur skulle du säga att du använder den makten?

– Jag försöker alltid driva en bredare representation när det kommer till castingen, det har varit väldigt viktigt för mig. Man blir lätt låst vid hur de medverkande ska se ut i en reklamfilm.

Får du något gehör?

– I Sverige ligger vi långt fram, det finns säkert de som tycker vi är för politiskt korrekta men hellre det än att inte göra något alls. Internationellt är det inte alls lika lätt. Redan i pitchstadiet brukar jag fråga kunden om det är viktigt för dem att huvudpersonen ska se ut på ett specifikt sätt. Om det är viktigt att det är en vit man i medelåldern försöker jag se till att representationen finns bland de med sidoroller.

Varför är ju representation viktigt för dig?

– För jag har aldrig sett mig själv i en reklam, och det vill jag. Jag vill prata till lilla Sheila från en håla utanför Borås där det inte finns någon form av representation överhuvud taget. Det är sjukt viktigt med förebilder. Titta bara på alla de småpojkar som ser upp till fotbollsproffs och tränar häcken av sig för att bli lika bra som dem.

Inom reklamfilmsbranschen, och kanske speciellt bland regissörer, har frågan om representation varit aktuell länge. Sara Haag har länge drivit frågan om kvinnlig representation inom skrået men kunde under årets Roygala konstatera att Sverige kommit en bra bit på vägen. Roygalan lyfta själva upp det faktum att det var en kvinnlig regissör som för första gången vann, samma vinkel valde vi på Resumé.

– Jag vill verkligen se fler kvinnor bland reklamregissörerna och tycker initiativ som Freethebid är fantastiska. Samtidigt vill jag inte bli kallad för en kvinnlig regissör, jag vill bli kallad regissör. Det är som att det ska vara ett specialpris. Jag kan förstå att det blir en nyhet eftersom det är första gången en kvinna vunnit de här priserna men jag hoppas att vi snart kan skippa kvinnliga pronomen när vi pratar om regissörer.

Sheila Johansson berättar att hon inte tänker på frågan speciellt mycket, hon försöker istället minnas några visdomsord hon fått från Newland-kollegan Gustav Johansson.

– I den här branschen är det så sjukt mycket runtomkring. Man ska synas, höras och finnas. Fokusera på jobbet så talar det för dig, då behöver du inte bry dig så mycket om det runtomkring.

FAKTA/Sheila Johansson

Ålder: 32
Familj: Mamma, Pappa, Storasyster
Uppväxt: Sandared
Bor: Stockholm
Utbildning: Beckmans Designhögskola, Stockholm Filmskola (Massa diverse förberedande konstskolor)
Karriär i korthet: Regissör på New Land, Iconoclast, Nordur
Hobbys: Surf
Tittar på: Maniac
Lyssnar på: Det mesta
Läser: Pappaklausulen – Jonas Hassen Khemiri
Medievanor:
Bästa egenskap: Skratta! Sjukt bra på att skratta åt ingenting.
Sämsta egenskap: Rätt stökig
Oanad talang: Spelat fotboll i division 2

ETT URVAL AV SHEILA JOHANSSONS FILMER: