Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

Uppdrag: Skrota varumärket

Publicerad: 2 September 2016, 14:27

Anna Laestadius är marknadsdirektör på TUI Nordic.

Foto: Fredrik Thambert

Anna Laestadius begraver ett av Sveriges kändaste varumärken för att lansera något helt nytt. I helgintervjun berättar hon om den stora utmaningen att introducera TUI, viljan att arbeta internationellt och hur Oprah Winfrey fick henne att söka drömjobbet.


Ämnen i artikeln:

Anna LaestadiusResor

Våren 2001 ligger Anna Laestadius sjuk hemma i soffan och kollar på eftermiddags-tv. It-bubblan har spruckit och den overkliga resan med Framfab, där hon jobbat de senaste två åren, har börjat lida mot sitt slut. Hos Oprah Winfrey handlar dagens program om att göra det man älskar här i livet för att kunna maximera sin potential.
– Jag låg där i min feberyra och funderade på vad jag helst av allt skulle vilja göra, eftersom jag förstod att det inte fanns någon framtid på Framfab. Då kom jag att tänka på Absolut Vodka, som jag tyckte var Sveriges roligaste varumärke alla kategorier, berättar hon.

Då ägdes bolaget av statliga Vin & Sprit och vd var Göran Lundqvist.
– På den tiden stod vd:ns namn högst upp med en egen inbox på hemsidan. Mitt i feberyran skrev jag ett passionerat mejl om varför jag vore den bästa personen att anställa. Han svarade efter 20 minuter att jag var en kul prick och frågade om jag ville komma på en intervju.

Resten är, som man brukar säga, historia. Anna Laestadius fick jobb på Absolut Vodkas marknadsavdelning och spenderade åtta av de roligaste åren i arbetslivet hos det ikoniska spritmärket.
– Det är ett varumärke med enormt stark kultur. En av de läckraste sakerna med Absoluts varumärke är att ingen förknippar dess framgång med en enda person, vilket många gör med andra stora varumärken. På grund av den styrkan fanns det så otroligt många kompetenta människor som ville jobba med det. Alltifrån byråer till konstnärer, modeskapare och fotografer. Det var en väldigt bra skola i marknadsföring på toppnivå.

Anna Laestadius har aldrig fått jobb via en headhunter. Sedan den där febriga eftermiddagen för 15 år sedan har hon alltid själv tagit initiativet för att nå dit hon vill. Så även till hennes nuvarande jobb som marknadsdirektör på Fritidsresor, då hon skickade ett mejl till Nordenchefen Eivor Andersson. Skälen var två: dels är resor en av hennes stora passioner i livet. Dels ville hon in i en bransch där den digitala utvecklingen revolutionerar kontakten med kunderna.

Tiden innan hon sökte hade varit stökig internt hos bolaget. En rad nyckelpersoner, däribland marknads- och kommunikationsdirektören Lottie Knutson hade slutat, och mycket stod i begrepp att göras om. Men det var inget som avskräckte.
– Jag tycker om när det händer grejer. Då är alla mer öppna för nya idéer. Om allt går bra och det finns en formel för framgång är det svårt att få något gehör. Då innebär att du riskerar väldigt mycket. Om däremot allt är under ständig förändring i tuff konkurrens, skapar det ett klimat som gynnar kreativiteten, säger Anna Laestadius.

Och just förändring har varit hennes huvudfokus sedan starten. I fjol meddelade Fritidsresor att de byter namn till koncernnamnet TUI, och i höst sker själva skiftet. Det innebär att ett av Sveriges kändaste varumärken går i graven. En nödvändighet, enligt marknadsdirektören.
– Fritidsresor är ett jättefint varumärke som vi är stolta över. Men tittar du på de yngre målgrupperna ser du att det är de globala varumärkena som ligger högst upp på deras rankingar. Det är Google, H&M och Ericsson. Väldigt få lokala svenska företag kommer högst. Oftast har de en starkare nostalgisk anknytning, men inte nödvändigtvis en starkare varumärkesposition. Om vi ska kunna bredda vår målgrupp och få kunderna att känna att vi har ett annat utbud, är det en fördel att vi byter namn.

Är Fritidsresor för mossigt?
– Nej, det tycker jag inte alls. Det är ett fint varumärke med tydliga och uppskattade produkter och tjänster som funnits under lång tid. Allt det tar vi med oss framåt, samtidigt som vi breddar vi vårt utbud. Det ger oss förutsättningarna att bli nordiska marknadsledare, vilket är vår ambition. Det är enklare med ett starkt globalt varumärke än fyra lokala.

Men är det inte onödigt att byta varumärke när man har en så stark tillgång?
– Det kan man tycka. Men tillgången till TUI:s utbud uppskattar kunderna mer. Vi har gjort många undersökningar och den initiala reaktionen är såklart att vi inte borde byta. Men när vi säger att utbudet blir mycket större säger de bara "när byter ni?". Kunden är mer intresserad av vad vi erbjuder dem än vad vi heter.

Så varumärkets roll är överdriven?
– Nja, Fritidsresor är ett uppskattat varumärke. Men tidigare har kunderna mötts av fyra olika varumärken när de kommer fram till destinationerna. Nu är det bara ett, TUI.

Fritidsresor har ändå en stark resonans. TUI är det inte många som känner till.
– Vi vet hur många det är. I dagsläget ligger den spontana kännedomen på cirka 5 procent i hela Sveriges befolkning. För Fritidsresor ligger den omkring 50 procent.

Jag trodde den var högre än 50 procent.
– Det är spontan kännedom, och där ligger vi ungefär likadant till som våra konkurrenter. Men om du frågar någon om de känner till TUI svarar nästan hälften av alla svenskar ja, och det är 99 procent för Fritidsresor.

Karriären inom marknadsföring började redan under studietiden på 1990-talet. Då lyckades hon få ett extrajobb på Lowe Brindfors under Björn Larssons ledning. När hon sedan var färdig med universitetet styrdes kosan till den legendariska byrån Hall & Cederquist. Under de första åren i karriären fick hon arbeta med några av de största profilerna som format dagens Reklamsverige: Lars Hall, Jan Cederquist och Fille Hansson för att nämna några.
– Men den som gav mig en enorm skjuts var vår kundansvarige Jan Hedqvist. Han kom tillbaka från USA för att hantera Ericsson-kontot och tog mig under sina vingar. Han lärde mig enormt mycket. Framför allt visade han mig internationell marknadsföring. Han slängde ut mig i världen.

Några år senare – efter tiden på Absolut Vodka – återvände hon till Lowe Brindfors och arbetade som projektledare för byråns största kund Saab. Efter framgångarna hos spritmärket fick hon nu lära sig allt om hur det känns att jobba i motvind. Lehman Brothers gick omkull och snart fick bilmärket stora bekymmer. De spillde i sin tur över på byrån.
– Det sa bara bang. Sedan började alla problemen. Det blev en otroligt lång historia med människor som slitit enormt hårt för att det skulle vända. Framför allt hos Saab.

Hur var det att gå från de glada åren på Absolut till den tuffa tiden på byrån?
– Jag tror att det var väldigt nyttigt. Då kändes det inte särskilt roligt. Det var långa nätter, många samtal och stora besvikelser. Men jag upplevde att vi höll ihop som byrå och team.

Hur vet du när det är dags att byta jobb?
– Jag var på en middag med Micael Dahlén nyligen. Han sa att man inte skulle stanna längre än två år på ett jobb eftersom att man därefter blir sämre på det. Jag tror inte alls att det är så. Men när jag känner att jag inte har något att tillföra, när drivet och passionen börjar falna, väljer jag att söka mig vidare.

Den punkten ligger långt fram i tiden för hennes nuvarande jobb, försäkrar hon.

FAKTA/Anna Laestadius
Ålder: 44 år
Uppvuxen: Skåne och Stockholm
Bor: Danderyd
Tjänar: 1 301 396 (inkomst av tjänst 2014)
Familj: Erik och tre barn.
Utbildning: Ekonomi, konst och språk.
Karriär i korthet: Hall&Cederquist, Framfab, Absolut, Brindfors, Electrolux, TUI
Gör på fritiden: Är med familj och vänner, reser, springer.
Senaste film: "The Dressmaker" på planet hem från USA.
Lästips: Läser just nu "Vi är alla helt utom oss" av Karen Joy Fowler, den har börjat fantastiskt.
Medievanor: P1, SvD, DI, Condé Nast Traveller.
Oanad talang: Min man kallar mig familjens sommelier.
Motto: Var nyfiken, generös och omtänksam.

Fredrik Thambert


Ämnen i artikeln:

Anna LaestadiusResor

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.