Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag18.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Helgintervjuer

Uppdrag: Ta Mitt i ur krisen

Publicerad: 16 December 2016, 14:31

Maria Croon, nytillträdd vd på Mitti-tidningarna

Foto: Carlos Montecinos Keller

Mitt i förlorade 100 miljoner kronor på ett år. För Resumé berättar tidningarnas vd Maria Croon hur affären ska bli lönsam igen.


Ämnen i artikeln:

VdMaria CroonDagspressBonnier Tidskrifter

För fem år sedan omsatte Mitt i 342 miljoner kronor och gjorde en vinst på 108 Mkr. Marginalen låg på närmast otroliga 31 procent. Under flera år var Mitti tidningarna det lysande undantaget i Stampen och skillnaden mellan vinst och förlust för tidningsverksamheten. 2014 lade riskkapitalbolaget Segulah vantarna på gratistidningarna till en kostnad av 450 miljoner kronor. Vid tidpunkten för förvärvet låg marginalen på 23 procent och omsättningen 300 Mkr.

Med de nya ägarna var siktet inställt på nya lokala marknader och digital expansion. Resultat: Trots fem nya editioner och 21 nya webbsatsningar minskade Mitt i:s omättning med 17 procent samtidigt som konkurrenten Direktpress ökade. På sista raden landade förlusten på 49 miljoner, ett resultattapp på 100 miljoner kronor jämfört med föregående år. Växande kostnader, krympande intäkter. Ledningens förklaring att Mitt i skulle "utveckla och förbättra produkterna" till priset av förlorade marknadsandelar kändes lite främmande.

"Visst har det gjorts dåliga medieaffärer under 00-talet men Segulahs förvandling av Mitti-tidningarna från sedelpress till rekordförlust - det är en historisk händelse.", skrev medieanalytikern Olle Lidbom i en kommentar kring bokslutet.

Nu behövdes förändring. För ganska exakt en månad sedan stod det klart att Eric Norberg lämnade vd-posten. Hans ersättare blev Maria Croon som hämtades från den styrelse som tog beslutet. "Den verksamhet som Erik Norberg i gemensamt beslut med styrelsen nu lämnar, är mer mogen utmaningarna i framtidens mediamarknad", hette det enligt pressmeddelandet.

Från Mitt i:s redaktion kan man se ljuset komma från Södermalms julfirare på andra sidan Årstaviken. Lokalerna inryms i ett industrikluster nedanför E-4:an där allt ser likadant ut. I ett rum spelar några yngre anställda pingpong. Vissa har julkläder på sig. Man får intrycket av en ganska lugn atmosfär, mitt i produktion. Maria Croon är ganska färsk som ekonomiskt ansvarig för 31 lokala gratistidningar. Därför har hon bett om frågor på förhand. Det var i maj hon hämtades till styrelsen och även fast hon inte var med under fjolårets skenande förluster borde hon ha en viss insikt om vad som gick galet.

– Förra året präglades av omställningar på både redaktion och sälj. Det var ett medvetet val, även om man inte hade räknat med att tappet skulle bli så stort. Det kostade i intäkter och vi tappade tillfälligt fokus. Det är inte helt ovanligt när man gör en sådan här förändring.

Det var några av initiativen i samband med ägarbytet som inte bar ekonomiskt. Bland annat den fredagstidning som det fanns en stor tro på internt. Maria Croon upplever att Segulah haft tålamod att utveckla produkterna. Nu hoppas hon att den markandsledande positionen ska få större utväxling på intäktssidan.

Faktum är att er huvudkonkurrent Direktpress tagit andelar under den här omställningsperioden
– Så är det och vi har tappat mer än vad vi skulle behövt göra. Men omställningen var nödvändig och nu har vi rustat vårt digitala erbjudande samtidigt som redaktionen jobbar mer kanaloberoende i dag. Direktpress gjorde en stor offensiv som påverkade marknaden. Nu är min känsla att vi tar tillbaka lite.

Kommer resultatet se bättre ut?
– Ja, 2017 ser vi ljust på.

Och 2016?
– Det kan jag inte uttala mig om. Vi lever fortfarande med effekten av de omställningar vi har gjort.

Vad är det som gör att ni tror på nästa år?
– Vi har utvecklat erbjudandet för framtiden och satsat på nya annonsprodukter. Printeditionerna har tappat väldigt marginellt om man tittar på räckvidden flera år bakåt. Vi har en likvärdig och i vissa fall ökad lästid så jag tror mycket på att få ut mer pengar ur vår printaffär.

Jag upplever att ni har ett yngre tilltal i tidningarna än för några år sedan. Är det en korrekt beskrivning av målgruppen?
– Jag skulle använda ordet modern, med flera ingångar. I omgörningarna har vi strävat efter att skapa en profil som är som Stockholmarna är i stort. Jag skulle nog tro att vi är starkast bland familjehushållen.

"Mitt i engagerar", berättar Maria Croon. När hon blev klar för vd-jobbet fick hon stora mängder post från läsare som hade synpunkter på innehållet i tidningarna. Hon återkommer vid ett flertal tillfällen till journalistiken och det goda berättandet under intervjun. Tidningen ska inte vara gratis för sakens skull utan göra journalistik som sätter agendan. Ett exempel är turerna kring Awad Hersi som i sin roll som MP-politiker i Spånga-Tenstas stadsdelsnämnd anklagades maktmissbruk och slutligen tvingades avgå. Allt uppmärksammades först i Mitti. Men annars är bristen på digitalt engagemang ett problem för Mitt i-tidningarna.

Maria Croon visar mig papperstidningarnas räckvidd under en tioårsperiod. En imponerande stabilitet även om det svårt att jämföra med betalade produkter. Mer illavarslande ser det ut i när man tittar på den digitala utvecklingen där senfärdigheten har varit stor. På Facebook har Mitti:s huvudssida knappt 5000 följare. De lokala editionerna har en toppnotering på strax under 2000 följare. Som lägst handlar det om ett par hundra gilla-markeringar. Sammanlagt har Mitt i:s 31 editioner en miljon unika besökare i veckan.

Hur kommer det sig att ni har varit så sena med den digitala satsningen och närvaron på sociala medier ?
– Printprodukten har varit starkare än i andra segment. Det tar också tid att bygga ett digitalt ekosystem. Men vi måste hitta saker som engagerar i de sociala kanalerna på lokal nivå.

Samtidigt som ni tappade betydligt på annonssidan i print förra året.
– Prispressen och konkurrensen har ökat, inte minst från Direktpress. Vi måste bli vassare i våra argument, och det känner jag att vi kan bli. I dag har vi en bra grund att stå på.

Med det resultat som kom och du säger att ni fortfarande märker av effekterna av omställningen. Kommer ni tvingas göra besparingar?
– Vi tittar som alla andra ständigt efter möjligheter att bli mer effektiva. Men vi är redan slimmade som det är. Vi har gjort en justering på försäljningsavdelningen där vi har tagit bort ett lager, men det handlar mer om att få snabbare beslutsgångar (i fredags stod det klart att vice-vd:n Magnus Häggström och den kommersiella direktören Mikael Fällström fick lämna Mitti reds.anm.)

Enligt Resumés källor var Segulah ute efter att köpa Direktpress när de noterade konkurrentens offensiv. Riskkapitalisterna fick nobben och nu tampas två snarlika erbjudanden på en trång marknad. Mitti tittar på bilagelösningar, nya annonsformat och nya kanaler för journalistiken. Ett annat uppdrag för Maria Croon är att integrera sommarens förvärv Allt om Stockholm utan att kannibalisera på innehållet i de befintliga produkterna.

Eric Norberg lämnade i ett gemensamt beslut med styrelsen. Vad ska du göra för att inte möta samma öde?
– Det är klart att det finns en förväntan om att öka både omsättning och lönsamhet. Jag tror att vi måste ha bättre självförtroende och bli mer offensiva på marknaden med tanke på vår journalistiska och kommersiella produkt. Men det handlar hela tiden om att utveckla våra sätt att möta annonsören.

Tror du att er marknad har plats för två aktörer på sikt?
– Konkurrens sporrar och vi har hittills visat att båda får plats. Jag hoppas så klart att vi kan stärka våra andelar. Det enda jag kan påverka är hur vi arbetar just nu så att läsarna och annonsörerna väljer oss.

Maria Croons karriär inom kommunikationsbranschen började i Klarakvarteren. Hon var 18 år gammal när hon i slutet av 1980-talet kom till Aftonbladet som säljare. Det dracks en del bland journalisterna som satt på sina rum. Fortfarande en kamp om att bli större än Expressen.

– Det var masskommunikation på ett annat sätt än i dag, i allt från journalistiken till kundaktiviteter. Det var bredare anslag och en helt annan tid. Men det handlar fortfarande om att vara relevant gentemot annonsören.

Hon utbildade sig på Berghs, steg i graderna på Aftonbladet och hamnade på den relativt nystartade kanalen ZTV 1992 i rollen som marknadschef. Det handlade i huvudsak om person- och profildriven marknadsföring där bland annat Kristian Luuk och Peter Siepen syntes. En ny kanal av unga för unga. Sättet att producera tv-profiler och idéer fick genomslag, men distributionen var för begränsad för att nå ordentlig kommersiell framgång.

– Det fanns en otrolig entreprenörsanda på ZTV där man vågade testa grejer. Det var en kreativ idé där det inte fanns tid för tvekan. Ändå lyckades vi hålla ihop alla dessa vildhjärnor i gemensam riktning. Ibland kunde saker gå för snabbt och man fick backa, men det var också en del av ZTV:s associationer.

Maria Croon stannade i fyra år innan hon blev konsult inom affärs- och varumärkesfrågor. Hon kunde fördjupa sitt strategiska kunnande, även om det var en skarp kontrast att gå från ZTV. Sedan kom hon till Ica-förlaget, som sedan blev Forma. Maria Croon blev affärsområdeschef för tidskriftsdimensionen. 2012 blev hon vd.

I dag brottas förlagen fortfarande med digitala intäktsmodeller. Ser ni någon ni hade kunnat göra annorlunda då?
– I början översatte vi samma dynamik som i pappersupplagorna. Man förstod inte det kanalspecifika. Men det finns fortfarande en väldigt stark prenumerationsaffär på många tidskrifter. Affärsmodellen är fortfarande en utmaning, men bara närvaron i olika kanaler stärker hela affären som jag ser det.

Vad gör du som ledare för att fortbilda dig när förändringstakten är så hög?
– Du måste vara intresserad av att kommunicera nya typer av innehåll. Men det handlar också om att få en hel organisation att ha samma nyfikenhet.

Hon rekryterades som försäljningschef på Bonnier Tidskrifter, men försvann kort efter att Lars Dahmén började som vd för verksamheten. Det spekulerades om en intressekonflikt mellan cheferna.

Varför blev det en så kort sejour på Bonnier Tidskrifter för dig?
– Det handlade ändå om ett år och jag fick massa saker gjorda. Men sedan när det blev förändringar i ledningen förändrades det uppdrag jag var rekryterad för och min och Lars Dahméns syn på verksamheten var tillräckligt olika för att inte gå vidare. Det var ingen dramatik och handlade inte om någon konflikt som det spekulerades om.

Du har jobbat på olika ställen i mediebranschen. Hur skiljer sig ett riskkapitalbolag som ägare?
– Hakon Invest var en tid inne på Forma, så helt ovan är jag inte. Jag tror de flesta ägare i dag vill ha insyn i verksamheten och siffror. Där skiljer sig inte Segulah från andra ägare. Jag är trygg i att de har en långsiktig ambition med sitt ägande i Mitt-i. De vill bygga, inte snabbt dra sig ur.

Du är inte orolig?
– Nej, det är samma typ av rapportering som jag är van vid från andra företag.

Vad har du för drivkrafter på det personliga planet?
– Att utveckla både individ och affär. I den här rollen handlar det om en kombination av att utveckla en organisation med ett affärstänk. Jag tror att engagemang och motivation hos medarbetarna hänger tätt samman med lönsamhet. Då gäller det att skapa förutsättningar för ett sådant klimat.

FAKTA/Maria Croon
Ålder: 48
Familj: Man, son 17 år, dotter 14 år
Uppvuxen: Gotland
Bor: Sollentuna
Utbildning: Marknadsekonom RMI Berghs inriktning kommunikation, IFL Företagsledning
Tjänar: 2 172 500 (Inkomståret 2015)
Karriär i korthet: Annonssäljare och marknadsanalytiker Aftonbladet - Marknadschef ZTV, - Varumärkeskonsult Arbos Affärsutveckling, - Annonsdirektör,, affärsområdeschef samt VD på Forma, Annons- och affärsutvecklingsdirektör Bonnier TIdskrifter - Olika styrelseuppdrag för närvarande styrelseordförande i Marknadsföringen Stockholm samt Styrelseordförande i Hippson AB
Gör på fritiden: Tid med familjen samt med de fyrbenta medlemmarna (ponnyn och flat coated retrievern)
Senaste film: "Bridget Jones baby"
Lästips: "Gränsbrytarna" av Erik de la Reguera
Medievanor: Lokaltidningen Mitt i, P1, Breakit, Dagens Industri, Aftonbladet, Netflix, TV på lite olika sätt, Hippson, olika tidskrifter och branschmedier inom reklam och kommunikation och en hel del annat
Oanad talang: Smulpajer
Motto: "Inget är omöjligt"

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.