Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

”Vi är jätten Glufs-Glufs i svensk reklambransch”

Publicerad: 24 april 2015, 14:11

Jacob Nelson

Foto: Linnéa Kihlström

Jacob Nelson är copywriter och delägare på prisbelönta reklambyrån Forsman & Bodenfors. Genom åren har han arbetat med närmare 130 uppdragsgivare. I år är han kategoriordförande i Guldäggsjuryn. Resumé har pratat framgångsrecept med en av branschens mest erfarna.


Ämnen i artikeln:

GuldäggetForsman & Bodenfors

1985 tog Jacob Nelson studenten i Lund. Då var siktet inställt på att bli lärare i sina två favoritämnen historia och svenska. På den tiden en utbildning som krävde högsta betyg. Men när hans betyg inte riktigt räckte till började han läsa konsthistoria och praktisera på en reklambyrå i Malmö istället.

–Där var jag vad man kallade för ateljéslav till den facila lönen ett rikskupongshäfte i månaden.

Jobbet bestod mest av att hantera en gigantisk reprokamera och skära till den beställda typografin. Men jobbet gav ändå Jacob Nelson blodad tand och när han ett år senare gjorde lumpen bestämde han sig för att söka in till Berghs. Men från kadettskolan i Skövde verkade det bökigt att göra alla ansökningsprover till grafisk form-linjen, så han sökte till copywriter-linjen istället för "då behövde man bara en skrivmaskin".

Efter ett år på Berghs avverkade han en rad reklambyråer i Malmö, Helsingborg och Stockholm innan han 2002 landade på Forsman & Bodenfors. Och där har han varit sedan dess. I dag är han en av 27 delägare.

Jacob Nelsons upplevelse är att reklambranschen förändrats radikalt sedan han började. Han säger att tempot är högre och att det har blivit svårare och mer komplicerat att arbeta med reklam. Kunderna ställer högre krav och är bättre utbildade. Och idéerna måste vara vassare för att ha en chans att tränga igenom.

–Jag blir alltid beklämd när äldre kollegor i branschen säger att reklamen var bättre förr. Tittar man i gamla Guldäggsböcker är det ganska svårt att hålla med. Samtidigt är det svårt med sådana jämförelser. Var tid kräver sin kommunikation. Det är lite som att jämföra fotbollsspelare från 1958 med idag. Hade Pelé ens platsat i Barcelona 2015?
–Förr var det lite mer som i Mad Men. Man hade ett kort möte, visade några annonsskisser och sedan sa kunden ja. Det gjordes med lättare hand. Kanske för att kunderna inte alltid var så intresserade av reklam. Eller så ville de helst av allt bli bjudna på middag och drinkar. Jag minns ett möte som slutade på en krog där en fryntlig annonsdirektör på en stor dagstidning högljutt beställde "åtta gin och tonic, åtta brudar" av servitrisen. Det var helt enkelt en annan tid.

Men han säger att det finns både för- och nackdelar med olika tiders sätt att förhålla sig till reklam.

–I dag ska saker analyseras på längden och tvären och det är inte så många som vågar gå på magkänsla. Ibland kan man sakna det, men i det stora hela höjs kvalitén genom att man arbetar på ett mer genomtänkt och proffsigt sätt. Och med tanke på hur det nya medielandskapet ser ut har vi inte mycket till val. Om man tidigare gjorde tre annonser och en förskrämd broschyr ska vi idag ha planer för allt. Vad gör vi i sociala medier? Hur får vi filmen att sprida sig? Vad gör vi på pr-fronten? Och så vidare.

I år sitter Jacob Nelson som en av sex kategoriordföranden i Guldäggsjuryn och ska bedöma reklam från året som gått.

Har du en bestämd föreställning om vad bra reklam är?
–Nej, det kan man inte påstå. Men rent generellt är det väl tre saker. Reklam måste klara av att väcka intresse, den måste gå att förstå och den måste vara relevant.
–Det är ju inte som att göra en dubbel-salto, den ska göras på ett visst sätt och klarar man det får man 10 poäng. Reklam är mycket mer en bedömningssport. Det finns inga rätt eller fel. Det finns bara tycke och smak.

Några större stridigheter har inte förekommit under bedömningsarbetet, även om det alltid finns en del vattendelare.

–Jag kan tycka att en film är obegriplig medan han som sitter bredvid mig tycker att det är det roligaste han någonsin sett.

Jacob Nelson har suttit i Guldäggsjuryn vid flera tillfällen. Han säger att Guldägget är ytterligare ett exempel på att saker sköts proffsigare numera.

–Det där med jäv var inte så noga förut men nu för tiden är det superstrikt. Och eftersom det sköts så snyggt nu blir det en ärlig diskussion. Tidigare var det lite mer av en klubb för inbördes beundran.

Vilken betydelse har Guldägget?
–Det beror alldeles på var i karriären man befinner sig. Priset i sig är inte det viktiga utan jobbet som har renderat priset, men jobbet får ju bra mycket mer uppmärksamhet genom ett Guldägg. Det blir också tydligt för alla internt att man bidragit.
–Jag tänker på Guldäggsboken som ett bokslut, som en årsredovisning av svensk reklam. Något som sparas till eftervärlden. Och då vill man ju gärna vara med så ofta som möjligt.

När det gäller prisernas betydelse för byråerna säger han att det bästa för en byrå är att det inte är ett par personer som står för alla priser utan att det sprids bland så många medarbetare som möjligt. Han menar att Forsman & Bodenfors hamnat i en situation när man försvarar sin position, snarare än att försöka erövra en.

–Vi är jätten Glufs-Glufs i svensk reklambransch, tillsammans med DDB och kanske någon till. Så jag förstår ju att folk inte blir jätteledsna om det går dåligt för oss.

Varför är ett Guldägg viktigt för Forsman & Bodenfors?
–Det är viktigt för vår byrås självkänsla att vi finns med bland pristagarna. Det är svårt att leva på gamla meriter.

Hur har ni klarat av att vara så framgångsrika under så lång tid?
–Förutom alla individer som arbetar här så finns det framförallt två framgångsformler. Det ena är att vi spritt ägandet – om man inte gör det vet man att man förr eller senare kommer att tappa unga begåvningar som vill göra karriär. Det andra är att vi jobbar väldigt kollektivt – vi förväntar oss att alla tar hjälp av varandra.

På Forsman & Bodenfors är organisationen platt. De har till exempel inga creative directors – utan alla får vara så mycket creative directors som de orkar och vill. Med jämna mellanrum stämmer man av med varandra, ger feedback och hjälper varandra framåt.

Ni är 27 delägare. Kan man bli för många?
–Ja, men den gränsen har vi passerat för längesedan. Allt över sex-sju personer är osmidigt. Ska man göra det enkelt för sig ska man vara två, men då får man också räkna med att folk slutar.

De yngsta delägarna är i 30-årsåldern och den äldsta över 65. Generellt sett ser han åldersspridningen på en arbetsplats som viktig för att inte tappa perspektiven, och snart börjar det bli dags att fylla på underifrån.

–Vi anställde rätt många unga, lovande för ett par år sedan. Nu gick två av dem på mammaledighet och då insåg vi att vi inte kan betrakta den gruppen som unga längre. Överhuvudtaget är det viktigt att vi försöker bygga byråer som inte blir för homogena. Där har vi i branschen mycket att jobba med.

En av framtidens stora utmaningar i reklambranschen tror han är att få människor att överhuvudtaget intressera sig för reklam.

–Den stora utmaningen är att få folk att bry sig om det vi gör. Vi svenskar tycker sämre om reklam nu än någonsin och det verkar gälla framförallt tv-reklam.

Anledningen till det tror han är en kombination av att tv-kanalerna inte lyckats hitta en bra balans mellan tv-reklam och programinnehåll, och att många annonsörer är för lata och visar samma reklamfilm i paus efter paus.

–Man ser samma film igen och igen och igen, och alldeles för ofta var den inte ens bra första gången. Det är klart folk börjar tycka illa om reklam till slut.

Generellt tycker han att reklambranschen borde bli bättre på att lära av sina egna misstag. Att man i större utsträckning borde analysera jobb som inte blev som man tänkt.

–Om man är fotbollstränare och får stryk med 4-0 ser man väl den matchen minst fyra gånger för att ta reda på vad som gick snett. Men när vi gör ett magplask, och det ska gudarna veta att vi gör, då pratar vi inte så mycket om det.

Varför inte?
–Jag tror att det är för att det är obekvämt. På ett sätt är det bra, man tittar framåt i stället för bakåt. Vi ligger ju inte och rullar oss i allt bra vi gjorde 1999 heller.

Ser du dig själv kvar på Forsman & Bodenfors också i ett längre perspektiv?
–Ja, och det kanske låter ospännande. Men jag trivs väldigt bra här och tycker det är roligt att gå hit varje morgon. Men därmed behöver ju inte Forsman & Bodenfors se likadant ut om fem år.

FAKTA/JACOB NELSON
Namn: Jacob Nelson
Ålder: 48
Uppväxt: Lomma och Lund
Bor: Stockholm
Bakgrund: Copywriter sedan jag gick ut Berghs 1988. På Werne McCann, Motor, Rönnbergs, Paradiset och Romson. Sedan 2002 på Forsman & Bodenfors
Gör: Copywriter
Familj: Två barn, 7 och 10
Fritidsintresse: Barnens sportaktiviteter, springa, umgås, läsa och titta på rörlig bild
Drivkrafter: Att vara till nytta
Medievanor: Dagens Nyheter, P1, Sportradion, Fotbollskanalen och allehanda sajter

Linnéa Kihlström

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.