Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Helgintervjuer

”Vi har mycket att lära av Hollywood”

Publicerad: 15 juli 2012, 05:00

BBH:s New York chef tror på Holywood

Greg Andersen är vd för BBH i New York och en av personerna bakom det Publicis-ägda nätverkets omtalade BBH Labs, det första i trenden av innovationslabb där byråer samlar spjutspetskompetens inom affärsutveckling och nytänkande. Han träffar Resumé på Hotel Majestics strandservering i Cannes och berättar om hur BBH ska fortsätta att på ett entreprenöriellt sätt allt mer sudda ut gränserna mellan reklam, media, teknik och innovation – med hjälp av svensken Pelle Sjönell.


- Pelle har sagt att ”människor betalar för att se det som Hollywood skapar, och de betalar för att slippa se det som Madison Avenue skapar”. Jag tycker det sammanfattar vår stora utmaning just nu, säger Greg Andersen.

Pelle Sjönells roll är som vd för BBH LA. En ny strategisk satsning  på grund av den geografiska närheten till Silicon Valley och Hollywood. Vad som sker inom teknik- och nöjesindustrin är högintressant eftersom det påverkar medierna, vars utveckling är den avgörande drivkraften bakom hur kommunikationsbranschen ser ut menar Greg Andersen:

- Branschen följer med det håll som det moderna medie- och tekniklandskapet går.  På grund av tempot och omfattningen av förändringen som sker, så har branschen blivit väldigt varierad och kommer framöver att bli ännu mer varierad.

Variationen innebär att  det inte finns standardmodeller för byråer längre. Tidigare fanns liknande erbjudanden, arbetsmetoder och anställningskrav. Nu sker istället en dramatisk förändring som kräver mer självmedvetna ansvarstagande byråer med mer unika erbjudanden. Vilket Greg Andersen välkomnar. För BBH i USA har det inneburit framväxten av fyra olika affärsområden:  byrån i New York som är en integrerad reklambyrå,  en byråvariant med ett starkare fokus på teknik och innehållstrender i Los Angelels samt innovationslabbet BBH och varumärkesinkubatorn Zag.

BBH var bland de första med inkubatorer och innovationslabb och Greg Andersen återkommer flera gånger till den största affärsmässiga nyttan med dem:  bibehållna imateriella rättigheter som möjliggör nya typer av intäktsmodeller.

Hur hänger den här typen av alternativa intäktskällor ihop med värderingen av kreativitet, skulle du säga?
- Kreativitet är vår produkt. Men vi affärsutvecklar tänker vi inte bara på nya kunder, utan även på paketering av det vi är bäst på. Vilket är idéer som engagerar människor. Ibland är idéerna åt våra kunder och ibland använder vi dem själva. Naturligtvis är kreativitet centralt, men framförallt är det är viktigt att vara effektiv dess användning.

Som exempel på på kombinationen av kreativitet och effektivitet nämner Greg Andersen ”Small business Saturday” av CP+B för American Express, som syftar till att driva intresse för närbutiker under helgen efter Thanksgiviing i USA.

Visar inte den kampanjen väldigt tydligt vilken betydelse direkta sociala relationer med samhällgrupper har för reklamen idag?
- Defintivt. Varumärken behöver bli bättre på direkta relationer med kunder Det blir även mer plattformar än kampanjer. Kampanjer är aktivitetetstoppar, men varför satsa stora resurser på att vinna en publik för att sen slänga bort dem och satsa samma resurser en gång till. I förlängningen är detta en utveckling som innebär att varumärken blir mediakanaler, säger Greg Andersen.

Förstår byråerna hur de ska stödja den här utvecklingen?
- Som bransch har vi hitills misslyckas med att se sociala plattformar som centrala i byråernas kreativitet och kundernas organisation. Sociala gemenskaper är otroligt värdefulla. Dels för att sälja till men även för nya  användare, hjälp vid kriser och så vidare. Vilket innebär att innehållet i reklamen blir viktigare.

Bättre innehåll är varför BBH satsar på Los Angeles. Medieutvecklingen innebär att människor får en ny kontroll över vad de konsumterar:

- Vi har mycket att lära av Hollywood om vad riktiga fans är. Många misstar Facebook-likes för riktiga fans, när skillnaden är gigantisk. Det vi vill lära oss i Los Angelels är hur man skapar beundran som exempelvis Star Wars-filmerna gjorde.  Sådana fans ger värden långt utöver biljettintäkterna.

Skulle du säga att det är ni eller kunderna som driver det här framåt?
- Det är lite av varje. Vissa kunder vill vara med och trycker på. Andra måste vi bjuda in. Jag tycker att vi som byråer har ett ansvar att ta med kunderna i detta och visa ledarskap istället för att enbart reagera på utvecklingen. En del av det ledarskapet är att förklara de nya möjligheter som finns idag.

Ni var bland de första som startade ett innovationslab, vad såg ni som de andra byråerna missade då och hur har ni utnyttjat detta?
- Vi såg en föränderlig omvärld och behov av ett mindre team för att förstå detta oberoende av briefer eller byråmodell. Först var det en idéplattform som skrev saker.  Men vi måste också göra saker så därför är BBH Labs men även delvis BBH Los Angeles idag sätt att lära våra medarbetare bli mer skapande. Vi investerar öronmärkter pengar från egna medel för ändamålet  och bjuder in olika grupper att delta. Det  blir learning by doing.

Vad får ni ut av investeringen?
- Produkter från BBH Labs blir ibland egna intäktskällor men kan också syfta till kunskap som på sikt ger intäkter. Framförallt är Labs ett riskfritt sätt att lära sig nya områden, utan kunden inblandad. Vi kan inte rekommendera sånt till kunder som vi inte  vet att vi behärskar.

Hjälper den är typen av interna satsningar er att bygga en starkare kultur?
- Defintivt,  och kultur är det viktigaste rekryteringsargumentet vi har. Kriget om talanger innebär att vi idag inte bara konkurrerar med byråer utan även mediehus, tv-spelproducenter och start-ups.

Bilden du beskriver exisisterar i en ganska tuff miljö. Ni måste investera mycket i intern utveckling samtidigt som ekonomin går knackigt och kunderna spenderar mindre. Hur löser ni den ekvationen?
- Det är inte lätt på något sätt, men det också  därför det är så viktigt att skapa och äga sina egna idéer. Att vara beroende av en  procentsats av en kunds marknadsbudget är en jättesto. risk. Vi måste hitta nya intäktsmodeller. Vi måste förstå vad vi är bra på och paktera det så vi kan sälja. Så länge vi har det här trycket på vår verksamhet så kommer vi leta efter nya sätt att tjäna pengar och ibland kommer det innebära att vi inte jobbar med våra kunders uppdrag utan med oss själva, säger Greg Andersen.

Artiklen publicerades för första gången i nummer 26-28 av Resumés pappersupplaga.

Fredrik Hazén

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.