“Vi har varit pris och produkt – nu måste vi berätta storyn”

Pino Roscigno föddes i Härnösand, men växte upp i Söderhamn. Efter ekonomistudier i Gävle hamnade han på Länsförsäkringar i en roll som försäljningschef. Därefter, efter en kort sejour på Nordea, kom han till Skandia som chef med ansvar för relationer till mäklaraffären. Den rollen tog honom senare till SPP där han arbetade i knappt tolv år. När han läste en MBA på Handels i Stockholm och funderade på vad han ville göra kom möjligheten att bli marknadschef på SPP – han tog den.


När Pino Roscigno, efter att ha fört marknadsavdelningen på SPP genom en digitalisering, fick samtal av en rekryterare som var på jakt efter en ny marknadschef på Stadium gick han inte i tankarna om att lämna SPP. Att jobba inom det som varit hans huvudintresse sedan länge - träning och hälsa - hade inte slagit honom. På SPP gillade han arbetet med digitalisering, hållbarhet och för ökad transparens i en bransch som tidigare varit sluten. Det som gjorde honom intresserad var att Stadium var ägarlett, värderingsstyrt och att bolaget hade en vision om att aktivera världen som gjorde att han blev intresserad.

Den 1 november 2017 gjorde han sin första arbetsdag på Stadium. Tre månader senare fick Pino Roscigno och resten av ledningen uppdraget av styrelsen att komma fram till hur Stadium ska klara av skiftet när retail blir mer digitaliserat och annan typ av kompetens krävs.  ”En digital transformation”, var deras svar vilket innebar att avdelningarna för inköp, försäljning, marknad och online slogs ihop till två enheter - i syfte att komma närmare varandra.  Den ena enheten blev ”purchase & category”, som ansvarar för sortiment och erbjudande. Som kommersiell direktör ansvarar Pino Roscigno för den andra avdelningen, ”commercial & brand”.

Med transformationen flyttades den kommersiella delen från Norrköping till Stockholm.

– Det var för att få en bredare bas som gjort det här tidigare och för att kunna knyta till sig folk med digital kompetens, som har arbetat inom digital retail. Dessutom för att kunna bygga för framtiden och underlätta att rekrytera personer.

1974 köpte Stadiums grundare Spiralen sport i Norrköping: staden där centrallagret och huvudkontor legat fram tills i fjol. 1987 ses som året då Stadium som koncept bildades i och med införandet av den karaktäristiska inredningen, såsom löparbanorna.

Upplever du att det var ett svårt belsut?
– Grundarna och ägarna bor i Norrköping. Min uppfattning är att även om de är värderingsstyrda och älskar sin personal så är det inte så mycket som är heligt. Vad behöver vi göra för att lyckas? Det var överordnade frågan. Sedan fanns det en osäkerhet kring hur kan vi göra det tillräckligt bra, hur vi kan ta hand om de som behövde sluta och hur vi behåller kulturen vid flytten.

Beskriv kulturen.
– Även om det inom retail finns behov att agera snabbt, så präglas Stadium av en långsiktighet i affärsmodellen och ägandet. De här herrarna har varit med sedan starten. Det finns inget kvartalsfokus. Det finns en respekt för att saker tar tid, säger han och fortsätter:

– Även öppenheten, enkelheten och glädjen präglar kulturen. Det har man varit rädd för att tappa när man river upp något som har funnits så länge.

Till den digitala satsningen nyrekryterades 21 personer och 15 personer kom från Stadium, varav 9 behöll samma roll.

Hur många fick lämna?
– Det är svårt att svara på antal som fick lämnade eftersom organisationen ritades från ett vitt papper och är inte jämförbar.

Den digitala transformationen, vad har den mer inneburit konkret?
– Online och försäljning, vilket var försäljning i butik, hade varit separata organisationer. De slogs ihop och alla roller gjordes om, eftersom vi ser det som en och samma kundresa. Kunder tänker inte på om de handlar online eller i butik.

Pino Roscigno har fyra team under sig, där majoriteten av dem genomgick stora förändringar. Till exempel genomgick medieköpsteamet en ordentlig omstöpning.

– För medieköp hade vi haft separata strategier och vi har varit gigantiska inom print.  Vi behövde en helt annan kompetens och rekryterade många från mediebyråer. Dessutom såg vi till att vi hade en och samma mediebyrå - Mindshare - oavsett marknad.

Stadium har länge haft en egen inhouseavdelning.

– Det teamet hade hög kompetens utifrån print och butikskommunikation. Men när ni skulle kommunicera i andra kanaler behövde vi en annan typ av produktion, så vi behövde nya kompetenser.

I mediestrategin är tv fortsatt Stadiums breda kanal, säger Pino Roscigno. Influencer marketing är också viktigt, där de arbetar på två nivåer: kampanjer via sina varumärken, som Puma och Adidas, för räckvidd och långsiktiga ambassadörskap för sina egna varumärken.

Stadium jobbar en hel del pr-drivet, men enligt Pino Roscigno kommunicerar de inte det mycket.

– Vi gör så mycket långsiktigt för det värderingsstyrda. Visionen är att aktivera världen. Vi gör massa aktiviteter: Sports Camp, aktivitetsväskan och Bromma Girls med Nike. Men vi pratar sällan om vad vi gör.

Varför?
– Vi har varit pris och produkt. Det är det vi har prioriterat. Men vi har insett att vi måste berätta storyn. Men vi kommunicerar inte våra pr-aktiviteter i samma utsträckning som vi gör dem, där har vi en outnyttjad potential som vi kommer att jobba mer med.

Vilken är er viktigaste kanal framöver?
– Jag söker fortfarande efter det svaret. Tv är fortfarande viktigt för bred kommunikation, men dess betydelse minskar. Men just för emotionell kommunikation passar tv bättre än mobilt. Det är inte så enkelt att lämna tv om man vill behålla det emotionella.

Pino Roscigno tror att tv:s betydelse kommer att minska . framöver. Samtidigt vet han att tv-formatet passar emotionell kommunikation. Det är ”inte är så enkelt ” att byta; om man vill skapa emotionella band till konsumenterna.

Något som fortsatt är viktigt och som inte ser ut att minska är Stadiums försäljningssiffror i butik. Över 80 procent av Stadiums försäljning sker fortfarande i butik, där de också jobbar med digitalisering i och med en satsning på order in store. Det innebär att kunder beställer online i butik.

– E-handeln är framtiden. Men inte bara att sitta hemma. Det gäller att butikerna blir digitala. Butikskonceptet kommer transformeras och vissa butiker försvinner. De finns fortfarande många som vill handla i butik och det kommer att krävas mer mer stöd för digitalisering i butik för personalen. 

Just nu är Zalando vår största konkurrent.

Stadiumkoncernen består av av tre organisationer, Stadium, Stadium Outlet och Sneakers Point.  Outlet lanserades för tio år sedan och är, enligt Pino Roscigno, ett svar på anstormningen från lågprisvarumärkena.  

Vilka är era största konkurrenter i Norden?
– Det blir svårare och svårare att säga. Vi tittar såklart fortfarande på de traditionella sportkedjor, men det dyker upp onlineaktörer som är starka.

Pino Roscigno säger att Stadiums positionering skiljer sig från till exempel XXL Sport. Stadium är ”sports fashion”, medan XXL Sport är ”mer hårdvara”.

– Det har, och är, vår primära position. Just inom sports fashion kommer Zalando och Boozt  starkt. HM har varit inne där, men de är inte lika farliga längre. Just nu är Zalando vår största konkurrent.  

Vad är strategin för att klara av konkurrensen?
– Att hela tiden jobba med bättre kundupplevelse. Kombinationen av online och butik är viktig konkurrens med Zalando, därför måste vi jobba med fördelarna vi har där. Vi måste stötta butik i digitaliseringen, kunna erbjuda brett sortiment i butik och inte bara online.

Stadium kallar det för sports fashion: att blanda sportplagg med mer formella plagg. Det har varit en har en stark trend de senaste decennierna och ibland kallas den för sportswear, activewear eller athleisure. En rapport från US Censes Bureau 2017 visar att försäljningen av stretch pants har gått om försäljningen av jeans.

Att som Pino Roscigno gör: bära grårutiga kostymbyxor med en långärmad tröja i funktionsmaterial är i dag inte konstigt, i synnerhet inte på Stadiums huvudkontor.

Har den traditionella sporthandeln i allmänhet, och Stadium i synnerhet, gjort tillräckligt för att rida på den trendvågen?
– Vi har kapitaliserat på sneakerstrenden, där är vi ju. Sneakers Point är ett svar på trenden. Och i vår senaste varumärkesmätning är vi den föredragna retailen för jackor. Och det är ju inte rockar vi har. Men vi skulle ha kunnat göra mer.

Hur ser ni på konkurrensen från globala aktörer? Hur ser ni på om Amazon kommer till Sverige?
– Amazon är bra på det de gör och jag är övertygad om att vi kommer att se att fler modeller liknande Amazons. Därför lägger vi mycket pengar på det jag kallar infrastruktur - lager och att butiker digitaliseras. Men vi måste också vara något annat. Vi får jobba med kundupplevelsen på ett annat sätt och tillföra service.

Som ett svar att ”kunna jobba bättre med kundförväntan gällande onlinehandel”, har Stadium byggt ett helautomatiserat onlinelager. Det öppnar under 2020 i Norrköping.

Du nämnde att er position är, och har varit, sport fashion. Kommer det fortsatt att vara så framgent?
– Ja, där ska vi vara. Och vi stärka vår position hos vår primära målgrupp: urbana kvinnor, med större tyngd på yngre.

Hur når ni dem?
– Med rätt sortiment och rätt kommunikation i rätt kanal. För att nå de yngre är influencers en del, valen av vilka föreningar vi sponsrar en annan. Sports Camp är ett sätt att bygga långsiktigt.

Pino Roscigno bedömer att Stadiums största utmaning är att differentiera sig.
– Kundbeteenden förändras hela tiden. Destinationer blir inte lika viktiga längre när det blir så generiskt. Skillnaderna minskar i takt med att onlinehandeln ökar. Om du orkar kan du hitta samma produkt, och kanske till ett bättre pris, någon annanstans.

Stadium behöver sticka ut, något som Pino Roscigno menar är svårare för ett välkänt varumärke, jämfört med en utmanare.

Vi tycker att vi är något annat, vi är stolta över det vi är, men vi får inte ut storyn tillräckligt starkt.

– Med det kommunikationsbrus som finns så är det utmanande att nå fram med budskapet om vad som skiljer olika aktörer åt från varandra. När det gäller Stadium så har många redan en uppfattning om varumärket medan jag tycker att vi står för så mycket mer. Jag ser det som en utmaning att nå ut och fylla varumärket med fler värden än bara pris och produkt. Jag ser fram emot att ta mig an utmaningen.

Differentierar ni er i dagsläget?
– Vi skiljer oss åt på många sätt. Men jag tycker inte att vi klarar av att berätta storyn. Vi tycker att vi är något annat, vi är stolta över det vi är, men vi får inte ut storyn tillräckligt starkt. 

Och då syftar du på storyn om att aktivera världen?
– Jag syftar på långsiktigheten och alla evenemang och aktiviteter som vi gör för att aktivera världen.

Utöver rollen som kommersiell direktör har Pino Roscigno suttit som en av nio rådgivare i Sveriges Annonsörers Advisory Board. Rådet försvinner nu, berättar han, och ersatts med ett team av specialister. Pino Roscigno kommer vara en av dem.

Han delar med sig av två spaningar om reklamens framtid.

– Jag tror inte att den personifierade kommunikationen håller. Det har blivit för smalt och inspirerar inte längre. 

Han tar sig själv som exempel. Pino Roscigno är cykelfantast och konsumerar samt publicerar cykelrelaterat innehåll.

– Konsekvensen blir att mina flöden enbart fylls av cykelprylar. Man tycker att man har nått mig. Men jag blir så trött och det finns inte den mångfalden som förut. Därför är den personifierade kommunikation en fara som den används nu.

En annan spaning från Pino Roscigno är risken att som varumärken, i sin iver att lyssna på kunden och anpassa sig, förlorar sin personlighet.
– Det finns en risk att du till slut tappar din kärna. Du slätas ut och blir ointressant.

FAKTA/ Pino Roscigno

Ålder: 50+  (född -68)

Familj: Två söner, Adrian och Gabriel tillsammans med min fru Maria

Uppväxt: Norrländsk napolitanare

Bor: Eskilstuna (30-tals villa i stan)

Intressen: Träning med tonvikt på cykling med yoga, löpning och lite styrka som komplement

Medievanor: Netflixserier på träningscykeln i växthuset och träningspoddar såsom Tyngre träning och Konditionspodden under tågpendling och långpass.

Bästa egenskap: Kan hyfsat länge dölja att jag är sjukt disträ

Sämsta egenskap: Disträ och glömsk