Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Helgintervjuer

”Vi skulle aldrig tala om hur mycket som är lagom att dricka”

Publicerad: 30 Oktober 2015, 08:08

Christina Luttropp Voquer har varit marknadschef på IQ sedan 2007.

Foto: Press

Christina Luttropp Voquer har roddat IQ:s varumärke i över åtta år med målet att få människor att lyssna. I helgintervjun berättar hon om IQs strategier ”eftertanke” och ”färre men värre” och vad som inte får sägas i deras kampanjer.


Ämnen i artikeln:

ReklammarknadenBjörn RietzSystembolagetReklamfilmIQMarknadsstrategi

Många har nog sett och reagerat på IQs reklam om mannen som dricker veckans alla dagar och pratar fyra olika språk eller Anders med kakan. IQ verkar för en smartare syn på alkohol, både hos enskilda människor och i samhället i stort. IQ grundades som fristående dotterbolag till Systembolaget 2005 med målet att bidra till att så få som möjligt skulle ta skada av alkoholen.

Christina Luttropp Voquer hoppade på som marknadschef 2007, efter 11 år på Systembolagets marknadsavdelning. I år är företaget nominerade till både Spinngalan och 100-wattaren tillsammans med reklambyrån Forsman & Bodenfors.

– När IQ startade 2005 hade alkoholkonsumtionen i Sverige ökat under flera år. Systembolaget kände oro för var detta skulle sluta och insåg att det behövdes en ny röst, som kunde nå fram till människor på ett nytt sätt. Det är bakgrunden till att Systembolaget beslutade att starta IQ, säger Christina Luttropp Voquer.

Kring 2007 skapades den kommunikationsstrategi som fortfarande gäller.

– Vi kallar den för Eftertanke och den går ut på att vi påminner om riskerna med alkohol och visar på de normer som finns i samhället – utan att tala om för människor vad de ska tycka eller göra. Vi överlåter till dem själva att tänka efter.  Alla känner ju till alkohol och har dessutom en relation till den.

IQ:s kampanjteman grundar sig ofta i undersökningar om olika aspekter på alkohol och hur människor förhåller sig till dem.

– Vi gör många attitydstudier. I kampanjerna utgår vi från sådant som vi vet att människor känner igen. Det blir stora kampanjer i köpt media två-tre gånger per år. Alkohol är ett tacksamt ämne, för det finns oändligt många aspekter att lyfta fram.  Vi vill att våra kampanjbudskap ska vara en balans till den övervägande positiva bild av alkohol som finns hela tiden och överallt. Det är snarast självklart att alkoholdrycker är en del av livet idag.  Och det är här som vi vill påminna människor om att det är klokt att tänka efter och sätta egna gränser för hur stor plats alkohol ska få ta i livet.

I IQ:s kommunikation finns en aspekt som aldrig får förekomma.

– Det är pekpinnen. Vi skulle aldrig gå ut och säga hur mycket som är lagom att dricka eller hur människor ska göra när det gäller alkohol. Pekpinnar är förbjudna, oavsett vem vi vill nå med vår kommunikation - enskilda människor, samhällsaktörer eller beslutsfattare.

IQ har inte några kommersiella intressen, men det betyder inte att ett starkt varumärke är oviktigt, menar Christina Luttropp Voquer.

– Folk lyssnar bättre om man känner den som pratar. Därför är det avgörande att IQ är välkänt. Och inte bara det – omtyckt och uppfattat som trovärdigt också. Annars når vi inte fram till människor.

Film är oftast metoden att kommunicera i Eftertanke-kampanjerna. Den senaste filmen – Äntligen torsdag! – vann i somras Resumés Månadens film. Filmen ”talar” franska, danska, italienska och engelska och syftet är att få människor att fundera över den nya dryckeskulturen med att dricka ”kontinentalt” på vardagar, samtidigt som man ofta dricker ”svenskt” på helgerna”.

dtee5r

– IQ är inte någon särskilt stor medieköpare, Vår grundläggande mediestrategi är ”färre men värre”, vilket betyder att vi dels koncentrerar oss till avgränsade perioder, dels att vi gör ganska långa filmer, mellan 45-60 sekunder. Särskilt när det gäller tv är vi mycket noga med i vilka program våra filmer visas. Vi vill synas i sammanhang där våra budskap ”passar” och vill dessutom undvika att barn ser våra filmer.

En film som fått stort genomslag är ”Va som folk!” som handlar om alkoholtjat. Den dök upp i tv rutan redan 2013 och gick så bra att IQ valt att köra den flera gånger sedan dess.

dsfsd

– ”Va som folk”, eller ”Kakan” som vi ofta säger, slog igenom helt sanslöst, den sprang iväg och fick ett eget liv. Jag tror att det beror mycket på att väldigt många kände igen alkoholtjatet. Och förstås på att vår byrå och regissör gjorde ett så bra jobb av själva grundidén.

Tv är IQ:s största kanal för eftertankekampanjerna, men allt mer av mediebudgeten förflyttas digitalt eftersom utvecklingen går åt det hållet.

– Vår primära målgrupp sedan 2007 är unga vuxna i åldrarna 18-35 år. Anledningen är att det är den ålderskategori som dricker mest och att det är i början på livet man skapar sina levnadsvanor. Våra kampanjer har fortfarande ett brett genomslag i traditionell tv, men vi kompletterar mer och mer med andra kanaler och då blir det nätet och sociala medier.

En separat kanal är podcasten. Fyllepodden har sänts sedan juli 2014 och leds idag av Anitha Schulman och Sanna Lundell (bilden). Här bjuds olika kända gäster in för att diskutera alkohol. Podcast är ett medium som växer hos unga vuxna idag.

drewr

– Vi ville prova ett nytt sätt att nå ut, samtidigt som vi ville ge människor möjlighet att prata om sina egna tankar om och erfarenheter av alkohol. Det har blivit en spännande blandning av personer, tankar, åsikter och berättelser. Rent allmänt är det dessutom viktigt att våga prova nya grepp, säger Christina Luttropp Voquer.

Att drickandet minskar bland ungdomar i Sverige, kan det till viss del bero på ert arbete?
– Vi kan aldrig säga att det är tack vare oss, men jag hoppas och tror att vi har en del i det. Det är svårt att veta exakt vad minskningen beror på, men hälsotrenden i samhället påverkar troligen. Vi har blivit mer noggranna med hur vi sköter våra kroppar och vad vi stoppar i oss. Vi ser att bland tonåringar, under 18 år, är det färre och färre som dricker alkohol över tid. Nu är man nere på lägsta värdena sedan 70-talet.

Innan jul kommer en ny eftertankekampanj från IQ.
– Det är en hektisk kommunikationsperiod inför julen, men vi hoppas att vi kan bryta igenom. Det finns många tillfällen att dricka alkohol under julperioden, avslutar Christina Luttropp Voquer.

IQ:s nuvarande vd Magnus Jägerskog slutar på IQ under nästa år för att börja som generalsekreterare på Bris. IQs styrelse är i full färd med att rekrytera en efterträdare.

Julia Lundin

Redaktör Resumé Insikt

julia.lundin@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev