Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Karriärsöndag

Effekt, mätningar och transparens – så ska Sveriges Annonsörer utvecklas

Publicerad: 10 November 2019, 01:15

Sveriges Annonsörers nya vd Hanna Riberdahl vill att branschorganisationen ska ta sig an de stora frågorna utan att glömma medlemmarnas dagliga arbete.


Ämnen i artikeln:

Hanna RiberdahlSveriges Annonsörer

Den 6 mars tidigare i år tog Hanna Riberdahl över som ny vd på branschorganisationen Sveriges Annonsörer. Stolen hade då stått tom i närmare ett halvår efter att den mångårige ledaren Anders Eriksson valt att gå vidare. Hanna Riberdahl kom till en branschorganisation med vikande medlemsantal, ett allt mer irrelevant KIA-index och flera mångåriga medarbetare som lämnat.

Hanna Riberdahl kom då från en position som marknadschef på byggvaruhuset K-Rauta och hade tidigare i karriären jobbat inom både B2C- och B2B-marknadsföring på företag som Telenor, Telia och marknadsanalys på TNS Gallup. Redan i sitt första uttalande som ny vd på branschorganisationen pekade hon ut den fortfarande knepiga frågan om marknadsföring i digitala miljöer som den viktigaste punkten för organisationen att jobba med.

Under de sju månader som gått sedan Hanna Riberdahl tillträdde har hon sett över organisationen och har i samregi med sina medarbetare stakat ut den väg som ska leda Sveriges Annonsörer framåt.

– Det har varit lite otydligt vilken roll Sveriges Annonsörer spelar i dagens digitala landskap. Det har rått en oklarhet om vilka frågor vi faktiskt driver, berättar hon.

LÄS MER: Sveriges Annonsörers vd varnar för ökande reklamtrötthet 

Den nya strategin är fokuserad på att öka effekten av marknadsföringen och är uppdelad i två sätt att hjälpa sina medlemmar inom tre olika frågor. Hanna Riberdahl berättar att det dels handlar om att stötta sina medlemmar i det dagliga arbetet – hur argumenterar man för en större budget, hur omvandlar man insikter till strategi, hur implementerar vi den strategin och fur följer vi upp den. Den andra delen handlar om vilka frågor som är avgörande för branschen som helhet. I insiktsarbetet har man samarbetat med NoA-byrån Making Waves och hämtat inspiration från hur annonsörsorganisationerna i England, USA och Frankrike jobbar.

PODD: Hanna Riberdahl: Så drabbas varumärken som byter marknadschef ofta 

Frågorna man framöver kommer att fokusera på är: effekt, mätbarhet över flera olika medieslag och transparens.

– Transparens för mig handlar om att jag som annonsör ska veta vad jag köper. I exempelvis den programmatiska handeln finns det utmaningar där du tror att du investerar en summa men det verkliga värdet av annonsen är en annan. 

Den programmatiska handelns baksidor är någonting som diskuterats i flera år. Annonsörer som Unilever och Procter & Gambles marknadschefer har stått på barrikaderna i olika branschsammanhang och krävt tydlighet och transparens.

– Det finns en misstro mellan aktörerna i produktionskedjan och det skapar stora problem.

Det är inga små frågor som branschorganisationen valt som fokusområden. Marknadsföringens vikande effekt och reklamtrötthet är bakslag som är tätt sammanknutna med de tekniska landvinningar som skett de senaste 20-30 åren. Vad kan branschorganisationen egentligen göra?

– Att effekten minskar och reklamtröttheten ökar är globala frågor men något vi måste adressera lokalt. Några av orsakerna till att vi landat här är att många glömt bort att marknadsföring handlar om människor, datan tagit överhand och att kvartalsrapporteringen lett till kortsiktighet. Där kan vi vara med och stötta våra medlemmar i hur de ska argumentera.

LÄS MER: Sveriges Annonsörer säljer KIA- och Poddindex 

När organisationen var som störst hade Sveriges Annonsörer uppåt 17 heltidsanställda medarbetare. I dag är den siffran nere på nio. För att fortsätta kunna stötta sina medlemmar kommer de istället att ta in konsulthjälp på projektbasis. Ett sådant exempel är att journalisten Carin Fredlund, tidigare på bland annat Trender & Tendenser och Resumé, kommer jobba redaktionellt för att återkommande sammanfatta de viktigaste nyheterna och rapporterna som är relevanta för landets marknadschefer. Effektgruppen som utöver Hanna Riberdahl även består av Mats Rönne och Telias tidigare marknadsdirektör Anne Gro Gulla är ytterligare ett exempel.

– Att kurera de viktigaste nyheterna och insikterna är A och O. Min erfarenhet från marknadschefspositionen är att det sällan finns tid att följa med i allt som skrivs. Det kan låta som tjänstefel men det finns helt enkelt inte tid till att klämma in allt, säger Hanna Riberdahl om det nyhetsdrivna arbetet Sveriges Annonsörer kommer att jobba med.

Att vara en hjälpande hand i en stressig tid tycks prägla den framtida strategin. Utöver den kurerande nyhetstjänsten kommer Sveriges Annonsörer att erbjuda sina medlemmar kontrollfrågor, mallar, webinars och tutorials inom områdena. Hanna Riberdahl lyfter exemplet om ad fraud som hon uppfattar att det finns låg kunskap om på den svenska marknaden. 

– Jag har ingen siffra eller procentsats för hur stort det är men det är klart att det inte bara förekommer på den asiatiska marknaden utan även här. Min bedömning är att det i Sverige finns i större utsträckning än vad många tror men det är den typ av fråga vi verkligen vi verkligen vill gå till botten med.

Åter till de vikande medlemssiffrorna. Antalet medlemmar i organisationen har som tidigare nämnts varit vikande i flera år, något som pekar på att de som lämnat inte varit nöjda med vad de fått för pengarna. En del av Sveriges Annonsörers nya strategi är att inte stirra sig blinda på antalet medlemmar utan i stället se till storleken på de som är med. Enligt Hanna Riberdahl har förhållandet mellan antal medlemmar/intäkter de senaste åren varit stigande.

– Många av de som lämnat har varit mindre annonsörer och då har det inte alltid varit det mest relevanta att vara medlem. Vi hoppas naturligtvis att våra mindre medlemmar ska ha stor nytta av de nya verktygen men eftersom vi numera är en mindre organisation kommer vi inte ha lika mycket tid över till personlig support.

Med de här verktygen samtidigt som medlemsantalet faller, kommer det bli dyrare att vara medlem i Sveriges Annonsörer?

– Nej, det kommer det inte. Vi har justerat ett par prisnivåer men något mer dramatiskt än så är det inte. Min största utmaning är att jag är ambitiös och det är en ambitiös plan vi satt. Det är inget luftslott utan vi har en solid grund att bygga på.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.