Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Karriärsöndag

Från storbyrå till frilansliv: "Om du känner att du är på fel plats, ta klivet"

Publicerad: 15 Maj 2019, 19:32

Per Forssberg, copywriter

Foto: Privat

Utbildad journalist, tv-producent på "Sen kväll med Luuk", reklamfilmsregissör och kreatör. Per Forssberg jagar känslan av att känna sig oerfaret nervös igen. Nu lämnar han Nord DDB för ett liv som frilans.


Ämnen i artikeln:

KreativitetNord DDB

Drivkrafterna för att söka sig till reklambranschen är många, ingångarna desto färre. Krasst har kreatörerna på de flesta av landets större byråer gått på Berghs, Forsbergs eller Beckmans. Vissa hämtas från Stockholms universitet eller Handelshögskolan. De kreatörer som söker sig till byråvärlden efter 30-strecket med andra yrkesbanor i bagaget är få. Per Forssberg är ett undantag. Han började på journalisthögskolan i Stockholm kort efter studenten. I klassen gick bland annat Johar Bendjelloul i dag på DN och Olof Lundh som numera huserar på TV4/ C More/Fotbollskanalen. Till skillnad från de andra aspirerande journalisterna ledsnade Per Forssberg ganska snabbt på lokaljournalistik i Småland. Han hamnade i stället på produktionsbolaget Efti och fick jobba med snackisen Knesset där Kristian Luuk diskuterade samtida fenomen med ännu mer samtida gäster. Progammet ansågs banbrytande och blev ett samtalsämne i sig.

Efter Knesset och ZTV ville Per Forsbergs åka till Australien för att plugga till tv-producent. När Efti fick nys om hans planer gav de ynglingen löfte om att stanna och lära honom yrket. Som 23-åring fick han ta över som kreativt ansvarig producent för "Sen kväll med Luuk" med Jan Gradvall, John Nordling och Christina Görling i redaktionen.

– Det var tio procent talang och 90 procent tajming

Madonnas medverkan i programmet hösten 1998 gjorde att världsstjärnorna rasade in. Film- och skivbolagen började se TV4:s sena fredagsunderhållning med under en miljon tittare som ett strategiskt fönster vid sidan av större kanaler i London och Berlin i samband med lansering. Janet Jackson, Whitney Houston och Cher var några som kom. Bruce Springsteen vägrade ställa upp på Kristian Luuks patenterade inslag arga leken med kommentaren "You got this nice suit and you own talk show, what's the deal with the angry game."

– Om man tittar på de första säsongerna så var de väldigt experimentella. Det började som en ironisk talk show och blev mer straight med tiden. Vi fick mycket skit för att vi var lika Letterman, men de amerikanska talk showerna var bara skoj. Vi hade en ambition om att göra riktiga och viktiga samtal.

Det blev sex säsonger under tre år formativa år. Han var rädd för att bli för gammal i yrket och ville gå vidare till andra program. Per Blankens tog över "Sen kväll med Luuk" och Per Forssberg blev producent för sketchprogrammet "Pangbulle" 2001 med den svenska humoreliten till sitt förfogande. Mastodontproduktionen som leddes av Fredrik Lindström blev ett smärre fiasko.

– Vi skulle vara helt crazy. Jag kan fortfarande tycka det är kul när jag kollar på gamla sketcher. Men det blev en riktig flopp. Ambitionen var att göra världens roligaste tv-program med de roligaste skådespelarna, sketcherna och författarna. Men det blev alldeles för spretigt. Man behöver paketera det tydligare.

Varför fick du förtroendet att göra de här tv-programmen trots att du var ung och oerfaren?
– Därför att jag stod på mig. Jag kan komma på mig själv med att störa mig på unga i dag eftersom de är styva i korken. Men jag var likadan. Det ingår i att vara ung.

Så vad hände när "Pangbulle" blev ett bakslag för dig?
– Det blev en tankeställare som gjorde att jag sökte mig vidare till att göra reklamfilmer.

Efti var en plats där de skickliga regissörerna kom och gick. Felix Herngren, Jesper Kouthoofd, Ruben Östlund för att bara nämna några. Steget över till reklamfilm föll sig naturligt för Per Forssberg. Under en tid där produktionsbolagen kunde ta bra betalt för reklam regisserade han filmer för bland annat Lotto, Canal Plus och Coop.

– När jag hade jobbat som regissör i några år ville jag komma närmare kärnan av idéarbetet, jag ville berätta mer än att göra ut andras idéer. Jag snackade lite med kreatörer i branschen som gav mig rådet att söka till Berghs. Men det var aldrig aktuellt för mig. Jag var ju över 30 år.

Efter examen från journalisthögskolan var Johar Bendjelloul och Olof Lundh etablerade profiler på Sveriges Radio respektive TV4. Per Forssberg hade hunnit arbeta som lokalreporter, tv-producent och reklamfilmsregissör. Tio år efter sin första säsong på "Sen kväll med Luuk" blev han copywriter på reklambyrån Ruth. Per Forssberg tror att han har mer nytta än någonsin av sin spretiga bakgrund. Att han hoppat lite i sidled i stället för att bara ha gått rakt fram.

– Jag tror att fler borde se sig själva som generalister. Jag tror att arbetsmarknaden är lite mer öppen nu. Om jag är copywriter innebär det inte att jag bara kan skriva reklamtexter. Det är ingen sanning. Jag tror att många specialistjobb kommer att försvinna. Du kan få en dator att bli en jättebra röntgenläkare på öron näsa hals. Men du kan inte träna AI till att bli en fritänkande berättare.

Vad kommer att driva utvecklingen dit?
– Jag tror att vi är på väg dit inom reklambranschen. Det är mer och mer kanaloberoende och det ställs krav på att förstå själva berättelsen i stället för en snärtigt copytext.

Ett jobb som sitter kvar på näthinnan är annonsen för Tekniska Muséet som han tog fram tillsammans med art directorn Jenny Berg. Den första reklamkampanjen där Per Forssberg kände "det här blev bra". Annonsen med en liten flicka som räcker ut tungan började med en bild som copywritern tog på sin dotter vid frukosten, där barnet räcker ut tungan som Albert Einstein. Byrån tog in tio barn för en studioplåtning som pågick i fler timmar. Byrån gav sig fan på att hitta lösningen men fick inte till det och gick tillbaka till ursprungsbilden av dottern.

När Per Forssberg kom till Ruth fick han lära sig att skriva kort, att hålla sig till kärnan. När kunden frågade varför de inte skulle kunna säga "det här" och "det här", lärde sig copywritern att sätta ner foten, och precis som när John Nordling gav honom nycklar i tv-producentyrket blev Petter Ödeen en viktig mentor när Per Forssberg började på Garbergs.

– Han är jobbig på ett bra sätt och tvingar en att knåda ur idéer. Att skrapa fram bara det bästa genom att ständigt fråga "Kan du förklara det här enklare?". Han är inte överdrivet hård, men han har ett väldigt bra tålamod i idéarbetet. En väldigt smart prick.

– För en bra idé är viktig, men en bra idé är inte värd någonting om du inte sliter som ett djur för att få till utförandet. Det är det som skiljer riktigt bra reklam från ganska bra reklam. Det måste vara lite jobbigt, oftast.

Hur jobbig har du varit?
– Bitvis har jag varit jobbig. Man kan vara jävligt petnoga med saker som kan tyckas vara skitsamma. Att få till saker även om ingen kanske ser dem. Du måste tycka att det är perfekt och vara säker på att det inte går att komma längre. Det spelar ingen roll om du tror att det är osynligt för alla andra. För du vet inte när det faktiskt kommer att spela roll.

De sju åren på Garbergs blev framgångsrika för Per Forssberg och kröntes med ett guldägg och 100-wattare för Bris med kampanjen Abused Emojis 2016. Efter sju år på Garbergs lämnade han byrån i början av förra året. I slutet av förra året var han en av de tidigare medarbetarna som riktade kritik mot delägarna i en granskning av Resumé.

Garbergs hade under åren gjort flera pr-drivna jobb för bland annat Scouterna, Björn Borg och Bris. Nu ville han testa att arbeta på en byrå med pr i centrum och började på Jung. Krocken mellan de långa processerna och stora budgeterna från reklamvärlden blev dock för stor.

– Reklambyråerna har ett annat mandat hos kund för att få tillräckligt antal timmar. Det blev för småttigt.

Nästa steg för Per Forsberg blev som copywriter på en storbyrå, men precis som på Jung blev det en kort sejour på Nord DDB.

– En stor reklambyrå är en massa konsulter, då gäller det för byrån att klumpa ihop konsulter och timmar. Det handlar om att få köparen att inse att konsulterna i klump är värda mer än en och en. Jag är inte avundsjuk på de som försöka driva stora byråer. Det är Forsman & Bodenfors, Åkestam Holst och Nord DDB som driver branschen framåt med sina fantastiska jobb som är oproportionellt många i en internationell kontext sett till Sveriges storlek. Men det finns en "storbyrå-sjuka".

Hur kunde det vara för dig?
– I den här raden av konsulter kommer det några kreatörer i mitten och den kreativa processen hamnar långt ifrån kärnan. På en liten byrå finns lyxen att det kreativa får det viktigaste, så vill inte stora företag jobba. De vill ha ett affärsmässigt förhållande med strategi, roadmaps, tissues-sessions och förvagnar. Det är intressant för marknadsavdelningar av en viss storlek att ha detta så att de kan stämma av uppåt eller neråt. Men det blir mindre frihet och hastighet i den kreativa processen.

Däremot tror Per Forssberg att en storbyrå är den bästa skolan för en ung kreatör:

– Man får insikt i allvaret och hur mycket som krävs, vilka av kundens mål som ska uppfyllas.

Bra kreatörer har egna idéer. Det finns en myt om inspiration, men det är oftast bara att börja jobba så händer det.

Per Forssberg ser en reklambransch som känner flåset i nacken från managementkonsulterna. Han förstår tendensen att ta in en tillväxtdriven vd utifrån och närma sig Accenture, Deloitte och PWC:s processer, men han tror att det är fel väg eftersom det riskerar att undergräva existensberättigandet för en industri som i grunden är kreativ.

– Jag tror att man ska vara väldigt teknikpositiv, men man ska vara försiktig med att lita på siffror mätningar och de senaste trenderna. Vi har en tendens att ropa på det som gäller för dagen och är lite väl trendkänsliga.

Per Forssberg undrar varför det så få som byter yrkesbana. an undrar varför det, Varför så många reklamkreatörer inte vågar pröva sina vingar och bejaka sina drömmar inom angränsande skrån? För enligt honom handlar det mer eller mindre om samma sak – berättande.

44 år gammal ska Per Forssberg ta steget att pröva sina vingar som frilansande kreatör. Primärt inom marknadsföring, men med en bredd av erfarenhet stänger han inga dörrar.

– Jag har varit löneslav under nästan hela mitt liv. Det är någonting med friheten jag vill åt. Att kunna tacka nej och fokusera på det jag är bra på. Jag känner också en större meningsfullhet att jobba för mig själv i stället för på ett stort konsultbolag.

Hur har dina drivkrafter förändrats sedan du började som copy på Ruth för tio år sedan?
– I en ny roll drivs man ofta av att visa att man håller måttet. Den där känslan av att snart bli påkommen. När man tappar den tror jag att det är bra att leta upp något nytt att vara nervös för.

Ser du någon risk med att köra så korta inspel som det blev på Jung och Nord DDB?
– Det är klart att det inte går att hoppa runt som en studsboll hur många gånger som helst. Men man ska inte vara kvar på ett ställe där man inte trivs bara för att vara snäll. I grund och botten tror jag att alla chefer vill ha anställda som trivs bra.

Har du några saker du vill åstadkomma kvar i karriären, någon typ av bucket list?
– En lista kan vara farlig för då blir det bara "hej hej, nästa grej". Hellre ett tydligt mål i taget. Nu har jag som mål att lära mig att vara min egen och det känns som en ganska klurig utmaning.

Vad är ditt viktigaste råd till unga kreatörer som vill göra karriär i branschen?
– Om du känner att du är på fel plats, ta klivet. Våga bryta upp och gå vidare. Det kommer att bli bra.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se


Ämnen i artikeln:

KreativitetNord DDB

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.