”Jag piskade mig själv till framgång”

"Visualisera dina mål..."

Det är iskallt. Många hinder ligger mellan den eskimåparkas-klädda pojken och målet som han vet finns någonstans långt däruppe. Med den fluffiga luvan uppdragen och träklubban i högsta hugg börjar han hacka sig igenom nivå efter nivå medan istroll och hackspettar försöker göra livet surt. Men han parerar uppåt och flisorna fortsätter att flyga. Snart står han där med det han så länge sökt: en gullig lila Aubergine med ledsna ögon.

Nintendos kultspel 'Ice Climber' fungerar som en utmärkt allegori för designbyrån Bolds grundare Oskar Lübeck. Redan 20 år gammal visualiserade han sin egen Aubergine: en designbyrå, någonstans långt där uppe bland molnen.

– Jag växte upp i en liten ort på Östgötaslätten som heter Malmslätt, ungefär en mil utanför Linköping. Det enda som fanns var en massa hus och en liten kiosk. Och jag vet inte... jag växte väl upp med ett slags bekräftelsebehov; 'jag ska ta mig härifrån och visa min omgivning och familj vad jag kan'.

Det var på ett konstinternat som han insåg att det var design han skulle jobba med – och att han ville driva eget.

– Inför en konstutställning fick jag i uppgift att göra en affisch. Då visade det sig att jag tyckte det var mycket roligare än målningarna. Min lärare sa att jag borde kolla upp grafisk design – och en helt ny värld öppnade sig. Då, bara tjugo år gammal, bestämde jag mig för att jag ville in i den här branschen och någon gång starta en egen byrå.

Sedan hackade han sig igenom den ena avsatsen efter den andra: utbildning, praktik, designpriser och byråer i såväl Sverige som utlandet. Central Saint Martins i London och Hokkaido Tokai University i Japan, för att nämna några. Pentagram i London och The Brand Union i Dubai, för att nämna andra.

Någonstans på vägen mötte han Differs förra vd Carl-Fredrik af Sandeberg som delade hans vision om en designbyrå. 2011 startade duon Bold, i samarbete med reklambyrån Åkestam Holst.

– Alla val på vägen har varit delmål i resan mot Bold. Det där kan fungera lite olika för alla. En del ramlar över nya jobb som genom magi. För min del har jag upplevt att jag måste skriva ner mina mål och beta av dem ett efter ett. Just att ha en riktning i livet har därför varit extremt viktigt för mig, för att kunna känna en framåtdrift.

Och mycket riktigt tog det honom fram till mållinjen. Till en verksamhet som nu är en av de största varumärkes- och designbyråerna i Skandinavien och som till exempel prisats för SAS nya visuella identitet. Men, understryker han:

– Jag har varit som en målsökande missil som bara köttat på, med målen ständigt närvarande i bakhuvudet. Sådan målmedvetenhet kommer med vissa risker.

"...men låt inte målen förblinda dig."

Oskar Lübeck står mitt på golvet bland Bolds omkring 55 medarbetare på Stockholmskontoret. Han bär mörkgrå kostymbyxor och en svart piké, ett armbandsur med läderband och ett par glasögon som skiftar i brunsvarta nyanser. Han nickar mot fönstret vid sitt skrivbord, som pryds av Millenium Falcon i miniformat – Star Wars-karaktären Han Solos karaktäristiskt runda rymdskepp.

– Det är en av de leksaker som jag aldrig fick som barn. Så när vi startade Bold köpte jag den till mig själv. Sedan har den följt med allteftersom vi växt och flyttat runt på kontoret, från två personer till sex och sedan tio och så vidare.

Inköpet är en av få gånger som Lübeck klappat sig själv på axeln.

– I år är faktiskt första gången som jag verkligen har stannat upp och börjat reflektera. Som jag börjat lyssna på mig själv och funderat över vad jag egentligen mår bra av.

Till skillnad mot de föregående 20 åren av målmedvetenhet.

– Jag inser att jag har varit väldigt hård mot mig själv och haft en ganska tuff inre röst som sagt 'va fan Oskar, det där kunde du ha gjort bättre' eller 'varför gjorde du så?'. När jag har vunnit ett pris, fått ett stipendium eller börjat på ett nytt jobb så har jag inte tillåtit mig att fira segern – utan bara checkat av den nivån och sedan direkt börjat blicka mot nästa.

Han beskriver det som att han istället för att vara sin egen coach blev sin egen slavdrivare.

– Jag piskade mig själv till framgångar – och framgångarna reducerades till ingenting. Målen var det enda jag såg. De blev mitt liv. Men om framgångarna ändå aldrig ger en känslan av att vara framgångsrik, varför håller man då på? Det gör ingen lycklig.

Nu har Millenium Falcon som pryder fönstret blivit en välbehövd påminnelse.

– Om att jag måste ta av mig skygglapparna och komma ihåg att fira mina segrar.

"Bli medveten om vad som driver dig."

Insikten om sitt anlag för tunnelseende är bara en av flera som har drabbat Oskar Lübeck i år. Nummer två handlar om vikten av att omvärdera sina drivkrafter. Målet med Bold har tillsammans med bekräftelsebehovet tidigare varit hans absolut starkaste drivkraft.

– När vi startade Bold var det med en känsla av att jag ville bevisa för andra vad jag kan. Att jag kan lyckas. Det handlade mycket om en föreställning om yttre förväntningar, berättar Oskar Lübeck, nu i ett mötesrum framför en vägg som skvallrar om en pågående designprocess fylld med post-it-lappar och mängder av utklipp.

– Men nu har jag börjat ifrågasätta min gamla drivkraft. Varför ska man drivas av yttre förväntningar?

Desto viktigare är att gå till botten med sig själv, menar han, och vad man faktiskt värdesätter högst här i livet.

– Jag har kommit underfund med vad jag mår bra av. Att jag vill spendera mer tid med mina barn och engagera mig i deras lek till exempel. Eller att jag vill vara mer på mitt torp på landet och odla blommor.

De kanske ligger utanför byråns ramar, men är likväl relevanta för hur han klarar av jobbet. Inte minst för sin nya roll.

– I Bolds begynnelse jobbade jag mycket mer hands-on med designhantverket. Jag har hela tiden identifierat mig som kreatör och designer. Nu har jag gått från att jobba med hantverket till att plötsligt vara en byråledare på en riktigt stor arbetsplats. Det har lett mig till en annan, ytterst naturlig drivkraft – att bli en riktigt bra chef.

"Släpp egot!"

Att vara chef innebär bland annat att vara en förebild, menar Lübeck. Som ett led i hans nya drivkrafter jobbar han därför med att släppa egot.

Oskar Lübeck beskriver ett stort ego som en övertro på sin egen förmåga att veta vad som är en tillräckligt bra slutprodukt. Vilket i sin tur innebär att man har ett finger med i många projekt. En sådan övertro tillsammans med en byrå i ständig tillväxt är uppenbarligen en omöjlig kombination. En byråledare kan faktiskt inte vara överallt hela tiden.

– Förut var jag extremt involverad i vartenda streck och minsta lilla pixel på byrån. Jag hade ett stort kontrollbehov då – och jag kämpar fortfarande med det. Men ju större vi blev desto mer stressad blev jag. En period fick jag stora problem med att sova. Jag kunde vakna mitt i natten och börja tänka på projekt. Under flera veckor snittade jag på kanske tre, fyra timmars sömn per natt.

Nu har Oskar Lübeck backat. På köpet blir han även just en bättre förebild för sina medarbetare.

– Jag tror att många i den här branschen, däribland jag, har överskattat hur viktig man är. Jag har till exempel tenderat att kolla mejlen sent på kvällarna. Men varför? Vad är det jag föreställer mig att jag ska göra åt det som står i mejlet sent på kvällen? Det enda det leder till är stress. I somras gick jag fyra veckor utan att kolla mejlen, för första gången i mitt liv. Jag har aldrig mått så bra.

Och när han mår bra, gör även medarbetarna det, menar Lübeck.

– För det handlar ju inte om mig längre, utan en massa andra människor. Och då måste man släppa egot och ha lite bredare perspektiv. Om chefen stångar sig blodig och kör på så sätter sig den kulturen i väggarna. Om jag hämtar energi från min fritid så får det motsvarande effekt. Förhoppningsvis kan det underlätta min ambition att skapa en plats där människor trivs, känner sig trygga, kreativa och glada samt upplever att de har förtroende.

"Lyssna mer och bättre."

Men att vara förebild är inte allt. Den som vill skapa en hållbar arbetsplats måste även omsätta de fina orden i praktiken. För Lübeck har det bland annat handlat om att ge medarbetarna frihet och eget mandat.

– När det gäller roller har vi till exempel lämnat det traditionella upplägget som de flesta byråer har; att en nyanställd kommer in som junior och sedan har några ganska svårnådda roller att kämpa för, som senior designer och design director.

Istället har Bold infört rollen 'creative lead' som innebär att personen har kreativt ansvar för en kund.

– Den stora skillnaden är att den som har rollen inte måste ha jobbat i tio år för att få den. Den kan bli din redan ett år efter att du slutat skolan. På så sätt ökar möjligheterna för alla att växa och därmed att trivas.

– Dessutom har vi ett ganska fritt upplägg. Till exempel behöver ingen vara här nio till fem.

Men det allra viktigaste har varit att lyssna.

– Jag har varit på flera byråer vars kreativa process har byggt på konkurrens mellan kreatörerna. Att flera personer jobbar med samma förslag på varsina håll. Jag har alltid tänkt att om jag startar en byrå så ska jag göra precis tvärtom: att få så många ögon som möjligt på ett och samma förslag. För den bästa idén kan komma var som helst ifrån. Därför har vi processer där alla får komma med sina förslag.

På samma sätt lät de hela personalstyrkan säga sitt när de funderade på att expandera.

– Alla samlades och kom med inputs om vilka nordiska städer som kunde passa och hur upplägget kunde se ut. På så sätt känner sig alla hörda och delaktiga i såväl projekt som byrå.

Bold har sedan en tid tillbaka inte bara skandinaviska utan även internationella kunder. Och det finns planer på att eventuellt gå vidare globalt med kontor i fler städer.

– Bolds sju år har varit en riktig framgångssaga, och jag är otroligt stolt över alla mina grymma medarbetare och det vi åstadkommit tillsammans. Men jag är inte nöjd än, aldrig i livet att jag stannar upp och liksom klappar mig på ryggen... eller... det är ju något jag jobbar på att göra mer, hehe, jag menar bara att jag aldrig kommer luta mig tillbaka och känna mig färdig. Jag är trots allt väldigt spänd på vad som kommer härnäst!

Fakta / Om Oskar Lübeck
Ålder: 41 år.
Bor: Mälarhöjden.
Gör: Grundare och kreativ ledare på designbyrån Bold.
Familj: Fru och två barn.
Tjänar: 1 160 000 (2017).
Karriär & utbildning: Central Saint Martins i London, HDK i Göteborg, Hokkaido Tokai University i Japan, Pratt University i New York samt några kurser på Berghs. Har bland annat arbetat på Pentagram Design i London och Brindfors Design (numera Brand Union) i Stockholm och Dubai.
Medievanor: "På kvällar och helgmorgnar hamnar jag ofta framför det som barnen tittar på. Jag måste ha sett alla 'Greta Gris' och 'Shaun the Sheep' som gjorts vid det här laget. Utöver det dagstidningar, poddar, ljudböcker och tv-serier. Har just avslutat Peaky Blinders. Älskade kläderna! Innan läggdags försöker jag låta hjärnan varva ner".
Förebild: "Jag har nog ingen specifik person som förebild egentligen, utan inspireras mer av egenskaper hos många olika människor – framför allt sådana som sprider positiv energi."