Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag14.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Karriärsöndag

Kundfokus: "Jag brukar skämtsamt säga att jag tog rollen för titeln"

Publicerad: 20 April 2019, 22:09

Niklas Angergård, med bakgrund på Storåkers och Tieto blev Scandics Chief Customer Officer förra året.

I rörelsen från marknadskommunikation till kundresa har alltfler bolag gjort chief customer officer-rollen till navet på marknadsavdelningen. Vad driver utvecklingen och vad behöver finnas på plats för en optimerad kundupplevelse?


Ämnen i artikeln:

Niklas Angergård

I början av april rapporterade The Drum hur Unilever överväger att skrota den globala marknadsdirektörsrollen för att istället införa en regional organisation. I dag är det fortfarande oklart om Keith Weed kommer att ersättas. Både på den amerikanska och den brittiska marknaden har flera stora bolag (BBC, Just Eat) inrättat en chief customer officer-roll för att få in "kundens röst" i ledningsgrupperna.

Enligt data från rekryteringsföretaget Talecco från 2017 växte antalet CCO:s i Storbritannien med 46 procent mellan 2014 och 2017. Inte sällan är det marknadsdirektören som har blivit ersatt.Redan 2013 ställde sig marknadsföringsprofessorn Dominique Turpin vid IMD i Lausanne frågande till CMO-rollens framtid och pekade på flera faktorer;

• Ett för stort fokus på PR och kommunikation i stället för produkt och pris
• Ökat finansiellt tryck kombinerat med att CEO:n sällan kommer från marknadshållet vilket gjort att marknad har tappat mandat.
• Svårigheter att att isolera effekten av marknadsaktiviteter
• Den vaga definitionen av vad markertng egentligen är.

Erik Haglöf och Anders Welin, vd samt rekryterings- och organisationskonsult på på Bohmans Nätverk betonar att de nya titlarna signalerar en riktning som företaget vill ta utifrån de rådande affärsutmaningarna.

– Till syvene och sist handlar allt om vad företaget presterar på den sista raden. Sätter du inte kundupplevelsen högt upp på agendan så dör du. Det är ett arbete som går tillbaka till vad Jan Carlzon gjorde SAS världsberömda för under 1980-talet och kundfokus har fått större betydelse genom digitalisering och e-commerce, säger Anders Welin.

Bohmans nätverk har tidigare uppmärksammat hur nya titlar börjat etablera sig i ljuset av digitaliseringen. I slutändan jobbar de nya funktionerna inom marknad i allt högre utsträckning med att optimera touchpoints i fysiska och digitala kanaler. Marknadschefens roll handlar fortfarande om de fem P:na prissättning, produktion, påverkan plattform och personal (och ett stigande sjätte i purpose).

– I digitaliseringen, när det måste till omfattande förändringar för många företag när e-handeln tar mark så kan nya roller visa vägen för förändringsresan. I den här rörelsen som pågått i 10-12 år har olika kompetenser fått större betydelse beroende på förutsättningarna och vad man vill åstadkomma.

I ett snabbrörligt tidevarv med hög takt i produktutvecklingen har FMCG-jättarna Unilever och P&G på senare år gjort stora förändringar på sina marknadsavdelningar med kraftigt reducerade medieinvesteringar och samarbetspartners. Uppgifterna kring huruvida Unilever kan komma att avveckla Chief marketing officer-rollen tror Erik Haglöf kan bero på att en person med väldigt stort mandat slutar med väldigt lång tid på företaget. Dessutom i en bransch där marknadsaktiviteter får stor effekt vilket ställer ökade krav på förändring.

– I andra fall kan det röra sig om man vill åt ett visst håll med verksamheten. En förändringsmotor. Här är Niklas Angergård på Scandic ett bra exempel som arbetat med förändring i flera olika sammanhang på Storåkers med bland annat Telia-familjen och på företag som SAS, Tieto, Telia och Klarna. Han är en orädd person och Scandic står inför spännande och komplexa utmaningar kring just kundresan inom sin bransch, säger Erik Haglöf:

Anders Welin fyller i:

– Chief experience officer och Chief customer officer är ju positioner som befinner sig längre ifrån där besluten tas än exempelvis marknadsdirektören. I många år har markandsdirektörens agenda handlat mer om att skapa rätt typ av organisation än marknadsaktiviteter och kampanjer, men också att optimera touchpoints. Det viktigaste från vår sida är att förändringar som skapar kortsiktiga effekter gynnar varumärkets långsiktiga mål. Precis på samma sätt som Binet och Fileds studier kring varumärkesbyggande kommunikation så finns det en fara i att inrätta nya roller utifrån en branschdiskussion som gäller för stunden.

– Man kan dra en liknelse med Madonna som har återuppfunnit sig själv i 40 års tid, men alltid haft kvar sitt DNA som artist. När man gör omorganiseringar och inför nya tjänster ska det vara tydligt vad man vill åstadkomma och det måste hänga ihop med varumärkets positioneringsarbete. Det är klart att förändringar och nya titlar ska spegla organisationen där och då.

I juni 2018 rekryterades Niklas Anergård till tjänsten chief customer officer på Scandic från Tieto där han hade rollen som marknadsdirektör. I hotellföretagets organisationen har han ansvar för hela kommersiella kedjan från marknads- och kundinsikter, varumärkesstrategi, förverkligande strategin i designen av hotellen, orkestrering av hela gästupplevelsen genom produkter och koncept, Scandics lojalitetsprogram till kommunikation av strategin genom marknadsföring, intern och extern kommunikation och digital utveckling och försäljning. Målet är att göra Scandic till ett än mer kundfokuserat och datadrivet företag.

– Jag brukar skämtsamt säga att jag tog rollen för titeln. Chief Customer Officer är i min värld den finaste titeln man kan ha! Att Scandic har valt att skapa denna roll, placera den i koncernledningen och använda ordet "customer" i titeln säger väldigt mycket om bolaget.

Niklas Angergård har ett globalt kommunikations- och marknadsföringsteam som jobbar tätt med de lokala organisationerna. Här försöker de skapa rätt balans mellan vad som bäst görs från koncernen och vad som görs bäst lokalt för Scandics marknader i Norden och Europa.

– Det blir allt svårare att vara unik på pris eller enskilda attribut, utvecklingen går för snabbt. Att då orkestrera hela kundupplevelsen utifrån data och insikter blir nästan det enda sättet att skapa en långsiktigt hållbar kommersiell fördel.

Vilken kravställning innebär rollen för dig visavi att vara marknadschef eller varumärkeschef?
– Krav på verklig affärsförståelse och kommersiellt driv är naturligtvis höga på alla roller i en koncernledning och så även på min roll. Och givet bredden i rollen så kräver den ett ännu mer holistiskt perspektiv för att få mina och andras delar att spela väl tillsammans.

Niklas Angergårds arbete mäts och utvärderas genom intäkten per tillgängligt rum relativt marknadens eller konkurrensens intäkt per tillgängligt rum (RGI), Scandics digitala försäljning och bolagets NPS (Net Promoter Score). Han utvärderas också på det interna engagemanget.

I rollen som chief customer officer leder hand dels ett brand experience & innovation-team ansvarar för Scandics strategiska riktning genom den kommersiella varumärkesplattformen och ett globalt marketing-team som ansvarar för den kommunikation som är gemensam över länder samt de lokala marketing-teamen ansvarar för lokal kommunikation. I Niklas Angergårds ledarskap driver han på för samarbete och optimerad helhet.

Vad är den största utmaningen för att din funktion och dess uppdrag ska fungera?

– Det blir nästan filosofi. För att få en Chief Customer Officer-roll att fungera måste det finnas en samsyn kring den kommersiella vikten av kundperspektivet och varumärkesperspektivet, att det är viktigt att kunden rekommenderar dig, att det är viktigt att varumärket är starkt för att det driver pris- eller volympremium och gör dig lönsam. Den samsynen känner jag finns på Scandic.

Hur har ditt arbete förändrat företagets sätt att jobba och resultaten?
  – Jag är bara ett halvår gammal i rollen, så det vore förmätet att påstå att jag påverkat Scandics resultat. Däremot hoppas jag och tror att kundens syn på oss har fått en ännu tydligare roll i de strategiska diskussionerna i koncernledningen och att vi har blivit ännu bättre på att leta efter och hitta den objektiva kommersiella sanningen utifrån data och insikter.

Nyligen aviserade e-handlaren Nelly rekryteringen av Carola Lundell från TV4-Gruppen i den nyinrättade rollen chief customer officer med ansvar för både ansvar och försäljning för att utveckla kundresan. Uppdraget handlar om att attrahera kunder kostnadseffektivt sätt, där nyckeln blir att hitta ett momentum i de kanaler kunderna föredrar för stunden.

– Vi har en ung målgrupp så det ändras väldigt snabbt vad som gäller just för tillfället så vi måste vara väldigt snabbrörliga samtidigt som vi måste leverera en varumärkesupplevelse som möter deras förväntningar, säger företagets kommunikationschef Linda Widengård.

Med större konsumentmakt vill Nelly organisatoriskt integrera kundupplevelse, försäljning och marknadsföring för att skapa en kundresa som håller ihop och kan leverera på den otåliga målgruppens förväntningar.

Varför tror du att alltfler bolag börjar tillsätta personer med dedikerat ansvar för kundupplevelsen?
– För att kunden har makten. Om de inte gillar eller är missnöjda med något så röstar de med plånboken och väljer att spendera sina pengar någon annanstans. Dessutom kan de med hjälp av digitala kanaler skapa väldigt stor spridning med sina upplevelser och sitt beteende. För att överleva och vara relevant så är det nödvändigt att förstå kundernas behov och att lyssna på kunden. Så det krävs att någon har ansvar för just det med ett mandat att agera.

Exempel på fler nordiska bolag med Chief Customer Officer
Filippa K
Norwegian
Stockmann
Urb-it
Ericsson
Teamtailor
PULSEN
Ocast

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Ämnen i artikeln:

Niklas Angergård

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.