Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag14.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Karriärsöndag

Marknadschefernas bästa tips för byråsamarbeten som ger guldägg

Publicerad: 21 Juni 2020, 06:31

I samband med guldägget bad Komm Diana Uppman, vd och grundare på Beyond Tommorow, att intervjua uppdragsgivarna hos SAS, Pressbyrån, Rekryteringsmyndigheten, Com Hem, Oatly, Apotek Hjärtat, Burger King och Pressbyrån. Resumé sammanfattar samtalen här.


Ämnen i artikeln:

ReklambyråerGuldäggetMarknadschef

Carl Åström, Rekryteringsmyndigheten
Byrån Familjens mönstringslins i Snapchat som en kommunikationslösning på hur man skapar relevant myndighetsinformation till 18-åringar, ett alternativ till en broschyr eller folder, vann ett guldägg i digitalt. 

Med hjälp av AI-teknik skapades ett fiktivt mönstringskontor ser ut i kanalen där lådor fick representera olika rum. Ett sätt att avdramatisera mönstringstillfället för ungdomar, som kanske aldrig har haft kontakt med myndigheter tidigare. Tjänsten fick bra spridning, även utanför målgruppen, vilket inte minst siffran 840 000 öppningar tyder på. 

– Utmaningen som myndighet med det uppdrag som vi har är att vara intressant och samtidigt seriös. När du ska upprätthålla ett förtroende kan du inte vara alltför lekfull, säger Carl Åström som framhåller att byrån Familjen lyckades navigera i balansen mellan seriositet och kreativitet på ett skickligt sätt.

Tre tips till byråer från Carl Åström:

• Var inläst på myndigheten och vad uppdraget handlar om. 


• Förklara effekten bakom vad ni vill genomföra. 


• Ödmjukhet från båda hållen.

 

 

Martin Ringqvist, Oatly 

”Var smak har sin tid”, den omtalade filmen där Oatly likställde antagonisten mjölk med rökning och oskyddat sex vann guldägg i kategorin ”kortare filmer”.

Idén var från början att göra ytterligare en kampanj frontad av vd:n Toni Petersson, men två veckor innan sablade huvudpersonen ned idén. Martin Ringqvist försökte övertyga honom att tänka om, utan att lyckas. I stället blev det en kommunikation som återigen tog spjärn mot mjölkindustrin, denna gång en dramatisering av mjölkdrickande som någonting lika förlegat som att tända en cigg på krogen. 

– Det är egentligen bara Lars Elfmans (kreatör på Oatly reds. anm) barndom där han reflekterar över märkliga saker som man gjorde förr. 

De flesta minns säkert vad som följde efter lanseringen av reklamfilmen, det blev starka reaktioner på många håll. Oatly anklagades för att bidra till polariseringen samtidigt som varumärket på längre sikt lyckades få upp frågan på bordet, enligt Martin Ringqvist. Från att bolaget upplevde en frustration över att inte kunna styra debatten noterade han en vändning i februari mars. 

–En rad medier, bland annat DN, SR, SVT, SvD, gjorde i början av året djuplodande artiklar om maten och mjölkens påverkan på klimatet. Även om vår lajking gick ner i början gagnas vi av det på längre sikt eftersom frågan kommer upp på bordet. 

Under 2018 övergick Oatly från att samarbeta med Forsman & Bodenfors till att enbart jobba med den interna kreativa byrån. Martin Ringqvist, som suttit på båda sidorna, säger att byrån fungerar som ett hybrid mellan inhousebyrå och extern huvudbyrå.

– Man måste se upp för inifrån-ut-perspektivet. Det egentligen farligaste är att fastna i en marknadsavdelning /inhousebyrårelation utan reklambyrå. 

Hur bibehåller man ett utifrån-tänk?
– Vi är medvetna John Shoolcraft (creative director reds. anm.) jobbar med eller mindre alltid på annat håll. Lars Elfman är också viktig. Han är en av de mest negativa jag känner och har en naturlig cynism. Vi hjälps åt att se saker utifrån. 

Martin Ringqvist lyfter också fram Toni Petterssons betydelse.

– Han är den enda som har ett veto i kommunikationen och har bara använt det en gång (genom att säga nej till den idé om reklamfilm som sedan resulterade i den kampanj som vann guldägg nu i våras reds. anm). Han har en enorm förmåga att se saker från ett annat håll och komma in med ett helt nytt perspektiv. 

För bygga krävs en som Toni ända som ha veto i kommunikation använt en gång, fullt företroende, enorm förmåga se saker från annat hpll, kliva in i samtal komma in helt nytt perspektiv, jobba med.

Fredrik Kullberg, Apotek Hjärtat

”A hard pill to swallow” vann dubbla guldägg i pr och integrerat. I kampanjen tog Åkestam Holst 100 liter av förorenat vatten från floderna kring indiska Hyderabad, som är produktionsnav för en stor del av den medicin som Indien exporterar till världen, och skapade en medicin. Ett sätt för Apotek Hjärtat att hitta ett nytt syfte och upplysa konsumenten om läkemedelsproduktionens skuggsida. 

Apotekskedjans långvarige marknadschef Fredrik Kullberg säger att kampanjen, som tog ett år att sammanställa, kan bli en plattform för att skapa engagemang i en komplext problem och stötta annonsörens dialog med opinionsbildare. 

– Resultatet av den här kampanjen ligger på en nivå vi inte har gjort tidigare. Vi har gjort ett tydligt avtryck.

Kampanjen är ett resultat av ett arbete med att differentiera sig genom att driva en specifik fråga som påbörjades redan i början av 2018.

Fredrik Kullbergs tips


• Vara lyhörd, insiktsfull och förstå betydelsen av att ha en trovärdig bottenplatta


• Ha taktkänsla


• Stanna upp och tänk efter.


• Att hålla fast vid en grundidé.
– När man skalar av del för del av byråns idé tappar den spänsten. Här har byrån en viktig uppgift i att hålla fast vid den första kärnidén. 

Daniel Schröder, Burger King

I ett progressivt matland som Sverige, där utvecklingen i storstadsregionerna gått raskt fram de senaste åren har Burger King länge legat en bit på efterkälken gentemot konkurrenterna. Men med innovationschefen Maria Oddbjörn i frontlinjen har Burger King tagit stora steg de senaste åren. Här utvecklade hamburgerkedjan Rebel King, ett växtprotejn riktat till köttätare, som kan leverera på smak. Hamburgaren lanserades med kampanjen 50/50, där kunden inte fick veta om de fick en animalisk- eller växtbaserad burgare. 44 procent av kunderna som tog hjälp av köttrouletten, en idé framtagen av huvudbyrån Ingo, gissade fel. 

Med idén ville Burger King hitta en kreativ väg att vinna marknadsandelar genom att rikta sig till konsumenter som vill äta mer vegetariskt, men som inte vill kompromissa med smaken. 

– Här kunde vi tillgodose en stor del av befolkningen och skapa impact genom att lansera en stor kampanj

När det gäller byråsamarbetet med Ingo nämner Daniel Schröder tilliten som en viktig faktor bakom 50/50: 

– Ge det förtroende som krävs, ge det kreativa ägarskapet till byrån. Har du det kan du styra byrån att göra väldigt mycket med varumärket och få dem att våga vara obekväma. På så sätt utmanar man varandra gemensamt.

Daniel Schröders tips

Långsiktighet


Förståelse


Hög grad av frihet


Att utvecklas tillsammans


Skapa förtroende

Jonas Lundqvist, Com Hem

Med ”Go above and beyond” vann Com Hem och M&C Saatchi ett guldägg I hantverk. Fotografen Robert Milton hade med sin erfarenhet och skicklighet skapat en smart lösning för en spektakulär visuellt hisnande upplevelse, utan alltför stor budget. 

Kampanjen var en del av kommunikationskonceptet ”Kom hem till starkare upplevelser” som ersatte Kings långlivade format Judith & Judith. Enligt marknadschefen handlade övergången om att skapa en kommunikation och ett varumärkeslöfte som bättre speglade varumärkets uppdaterade erbjudande efter sammanslagningen med Tele2.

– Det fanns en tid där vi inte hade ett tillräckligt bra nätverk och kundupplevelse där och då gjorde Judith & Judith ett riktigt bra jobb. Efter att vi lade stora resurser på att förbättra våra tjänster fungerade det inte med en folklig, tokrolig kommunikation. Vi behövde en kommunikation som var mer premium för att visa förflyttningen.  

 

Lennart Schultz, Pressbyrån 



Pressbyrån vann dubbla guldägg för några veckor sedan. I kategorin annonsering belönades kampanjen ”Om världen inte får se” där Åkestam Holsts idé var att ta ett antal ikoniska bilder och retuschera bort det kritiska element som är nyhetshändelsen i bilden och även potentiellt farlig för de politiska ledare som exponeras. För annonsören, som har ett arv att att distribuera journalistik till hela landet, var det här 2019 års uppmärksammande av pressfrihetens dag. Kampanjen togs fram i samarbete med Reportrar utan gränser som bidrog med fotografer och Expressen som upplät medieutrymme..

Pressbyrån vann också ett guldägg i audio för kampanjen ”Hesa Fredrik” där den signal som används klockan 15.00 första måndag i månaden i stället larmade om ett erbjudande om billig fika under en timme. 

Lennart Schultz om nyckelfaktorerna för samarbetet med Åkestam Holst:

• Dela synen på vad som är bra kommunikation

– Det finns en ambition från båda sidor att hitta en kreativitet som stärker grundbudskapet. 


• Pressbyrån har en byrålåda med bra idéer som ligger och väntar på rätt tillfälle. 


• Hitta en tonalitet som är genomgående i kommunikationen och håll fast i den konsekvent. 


• Var som kund med i processen för inspel. 


• Kontinuitet. Pressbyrån har behållit många personer på nyckelfunktioner under 7-8 år. 

 

Anna Haxne, SAS



”Tjoget above the clouds” vann ett guldägg I förpackningsdesign. Open Studios förpackningar med lekfulla etiketter skulle förmedla en berättelse under flygresan när passagerarna beställt färdiggjorda cocktails som erbjöds inom ramen för samarbetet med Stockholmskrogen Tjoget.

Förpackningarna var bar tydligt Tjogets lekfulla formspråk och det var tydligt att krogen, och inte seriösa SAS, var avsändare för produkten.

Enligt Anna Hoxne har Open Studio en ambition att arbeta utanför ramarna och leverera någonting anat. Etiketterna är ett exempel.

– Den ska vara något man tittar på länge och vi ville ha en extra dimension för att få resenärerna att ta en extra titt och verkligen läsa vad som står. 

Anna Haxnes tips på byråsamarbeten för förpackningsdesign

• Hitta ett ömsesidigt förtroendem och prata igenom vad varje part vill och kan bidra med.

• Vad tydlig med vilka ramar de har att förhålla sig till.  


• Öppenhet

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.