”När kreativitet träffar rätt börjar det regna guld”

Jerker Fagerström är på väg till Oslo. Han gör sin fjärde dag på Publicis och huset ser fortfarande ut som ett bombnedslag sedan han tillsammans med fru och tre barn flyttade hem från Australien i somras efter fem år.

Nu återvänder Jerker Fagerström, som var med och satte upp Saatchi & Saatchi i Sverige, till Publicis för att leda den kreativa utvecklingen när verksamheterna i Sverige och Norge ska lyda under samarbetsmodellen "Power of One" som det franska holdingbolaget beslutat införa på alla marknader. En rörelse av kraftsamling vi ser både här i Sverige (NoA, HH Group etc) men också på flera håll internationellt.

När Jerker Fagerström utsågs till executive creative director av DDB Stockholms dåvarande vd David Sandström hade han en ovanlig bakgrund för tjänsten. En strateg som gått över till projektledare blev nu ansvarig för den kreativa produkten på Sveriges näst största byrå.

– Det var lite som Niclas Melin sa, fortsätt att göra det du alltid har gjort. Det handlar om att få folk att göra ett bra jobb. Sanningen är att det var de kreativa delägarna på DDB som föreslog att jag skulle bli kreativ chef.

Men tankarna på ett liv utomlands hade alltid funnits där. Hans fru hade flyttat till Mozambique som 12-åring, Jerker hade gått på universitet i London, och de hade alltid velat ta familjen någon annanstans. Nu satt de efter middagen i fredagsmyset och började nysta på något större. Sex månader senare bodde de i Australien.

Jerker Fagerströms första anhalt blev Creative Technology byrån DT (som senare blev AKQA)
– En stor och kapabel, teknikdriven verksamhet som ville flytta sig ur teknikhörnet och som ville testa devisen "use creativity to make tech sweat". De hade haft en lite ryckig affärsmodell innan. Byggde upp plattformar och drogs bort när de var klara, när hela det kreativa arbetet började. Nu ville de jobba med marknadsföring, kommunikation och kreativitet. Ingen är ju bättre på att pusha gränserna för tekniken än de som själv utformat den. Min roll handlade om att få byrån att stanna kvar i projekten efter att plattformen var installerad.

Hur gick det?
– Det gick så där om jag ska vara ärlig. Å ena sidan är byråer väldigt lika, men å andra sidan väldigt annorlunda. Här kom man lite för mycket ur ett produktionsskrå och befann sig lite långt ifrån kreationsskråt. Både kultur och affärsmodell skiljer sig åt väldigt mycket. När McCann hörde av sig och jag fick frågan om att ta över i Sydney kändes det som att komma tillbaka till DDB eller Saatchi. Det är samma språk, man vill samma sak, processerna finns och jag behövde aldrig förklara varför idéer är viktiga.

Jerker Fagerströms bana på McCann blev tre och ett halvt år. Byrån har fyra kontor i Australien Melbourne, Brisbane, Gold Coast och Sydney där svensken blev ansvarig för en verksamhet med omkring 100 anställda och kunder som Mastercard, Coca-Cola och Netslé.

– Sverige har en stor styrka i väldigt självgående medarbetare. Oavsett om du är nyexaminerad från Handels eller reklamskola är du ansvarsfull och driven och därför har vi väldigt platta organisationer här som fungerar väldigt bra. Det maximerar allas driv och potential, men med hierarkierna utomlands kan det bli trögt när initiativ alltid måste godkännas av en person.

– Men jag ser också fördelar med att ha ett viss mått av hierarki. På McCann fanns det inte en enda kreatör som rörde någonting om inte jag hade godkänt briefen. Visst, det kan bli en flaskhals, men det gör att man tvingas komma in tidigare i processen som kreativ chef. Det gör också att det finns ett tydligt ansvarsutkrävande. Jag kunde ju inte skylla på att briefen var dålig när jag hade skrivit under. Personligen tyckte jag att det var skönt. Samtidigt upplevde jag att vi ibland tappade fart och energi av jobb som skickades fram och tillbaka. Men jag förstår vitsen med och gillar den typen av ägandeskap.

Hur ser du Publicis utgångspunkt och din roll?
– Min magkänsla är att mycket i min bakgrund och de erfarenheter jag har kommer att falla på plats här. Uppdraget att få ihop strategi och kreativitet med affärskunnande. Man kan säga mycket om "Power of One", men jag gillar det. För mig handlar det om att göra de bästa jobben med kommunikativa idéer som utgår från kundens faktiska problem, oavsett kanal och där byrå blir ointressant. Jag har ju lärt mig jättemycket från DDB och Saatchi & Saatchi, men också på McCann som jag kommer kunna applicera här. Sen kan man aldrig helt dra in ett arbetssätt från en kontext till en annan. Man får plocka russinen ur kakan.

Du säger "säga vad man vill om Power of One" vad menar du med det?
– Att jag gillar idén om att få specialister att samarbeta snarare än att tänka i kategori, skrå eller nisch. Det är jäkligt spännande och precis tvärtemot det Evelina Rönnung och Magnus Jacobsson vill skapa med JR. – vilket är skitkul och som kommer gå jättebra för dem är helt fantastiskt duktiga. Och som absolut har en plats, den ena är ju inte bättre än den andra, det är ju bara olika sätt man gillar att jobba på. Men om man tittar på byråer internationellt så är det den här vägen som många går. Publicis är ett holdingbolag med oerhört intressanta byråer, och jag har en övertygelse om att människor som är bra på olika saker kan åstadkomma mer tillsammans. Man får bara akta sig för att spela knattefotboll, alla ska inte göra allting.

Vad kommer du få för mandat?
– Jag är helt och hållet acoountable för den kreativa produkten och med det kommer så klart ägandeskap. För att kunna göra det jag vill måste jag få tid och resurser. Det jag har lärt mig om förändring är att det inte är en grej som löser allt, det är många små saker tillsammans som gör skillnad. Jag kommer inte att gå in och riva upp allt för det löser ingenting. I Sverige har Publicis sex byråer och jag måste hitta ett sätt att få bli mer involverad där jag behövs som mest. I andra uppdrag kommer jag att mer fungera som en coach i bakgrunden

Vad är din vision för hur ni ska jobba?
– Jag har en idé om det, men föredrar att jobba vidare och utveckla den tillsammans med våra medarbetare innan jag går ut i branschpressen.

Varför tror du att så många aktörer lokalt och globalt väljer att kraftsamla just nu?
– Grunden är att marknadsföringsrollen har blivit så mycket svårare. Det blir fler och fler kanaler, du ansvarar ofta för hela kundresan och du har inte förmåga att orientera dig i en teknikutveckling som accelererar i rasande fart. Det går inte att hålla reda på allt.

– Som konsultbolag finns det så klart olika åtgärder du kan genomföra för att möta utvecklingen beroende på vad du tror på. Man kan göra som oss, skala ner och handplocka för varje projekt eller behålla befintlig personal och försöka ställa om kompetenserna. Jag läste nyligen en artikel i The Economist att den genomsnittliga tiden för en CMO i USA är 18 månader. Och med ett medialandskap som är i konstant förändring, drivet av data och teknologi, är det ju vansinnigt svårt att vara uppdaterad på allt. Och skapa resultat på mindre än 18 månader. Där tror jag Power of One har en jättetydlig roll att ta som förhoppningsvis många marknadschefer kommer uppskatta.

Hur utvärderas du i ditt arbete?
– Mitt uppdrag är att skapa en starkare kreativ produkt än vi har i dag. Hur det mäts ska definieras fram tydligare tillsammans med Leif och de andra landscheferna.

Har din syn på kreativitet förändrats under de här fem åren?
– Inte alls, tvärtom. Men kreativitet är viktigare i dag. Varför köper Accenture Droga 5? Jo för att kreativitet när den är som bäst kan leda till exceptionell utveckling på affären. Verktyget kreativitet är väldigt bra, problemet är att man inte kan garantera att den kommer träffa rätt. Men när den gör det börjar det regna guld.

Jerker Fagerström har liksom många andra samtida yrkesverksamma en negativ grundinställning till merparten av de kommersiella budskapen han möts av.

– När jag ser på kunder som lagt en massa tid och pengar på sin kommunikation och tänker att om det var mina egna pengar så gör det ont i kroppen. Det görs så mycket dåligt som ingen blir berörd av. Det är ju som att tända eld på pengar.

I det pressmeddelande som skickades ut i samband med rekryteringen av dig pratade du om att Publicis idé har humanism som en av byggstenarna. Vad betyder det i sammanhanget?
– Till syvende och sist handlar det vi gör om att beröra och påverka vanliga människor. Då går det inte att skala bort kött och blod, känslor. En strategi utan en riktigt stark mänsklig insikt i grunden är inte värd namnet. Och bara då kan man göra jobb som blir meningsfullt för människor, jobb som får folk att bryr sig om det man gör.