Så använde hon Twitter för att bygga sin karriär

"Begränsningar ger kreativitet"
En vecka i oktober lyckades marknads- och kommunikationschefen Maral Kalajian locka 120 personer till Wattys lokaler på Kungsholmen i Stockholm. UX-designers och digitala marknadsförare samlades för att testa startupens senaste appar och ge feedback – mot gratis öl och fortbildning.

Men det kostade inte Watty en enda krona. Möjligen förutom Kalajians lön; hon bjöd in och modererade, medan ett kontorshotell stod för drickat mot lite exponering.
Ovanstående amerikanska fenomen, 'drunk user testing', är förvisso vanligt förekommande och knappast ett exempel på iögonfallande kreativ verkshöjd, men det visar ändå vad man kan göra med små medel.

För budgeten är ofta begränsad i startup-världen. Och det älskar Maral Kalajian.

– Det är när det inte finns pengar som jag blir som mest kreativ, taggad och nyfiken på att hitta en lösning. Jag får liksom inte samma tankar och idéer när jag har 10 000 kronor att spendera.

Watty, vars tjänst gör det möjligt för folk att hålla koll på hemmets elförbrukning i realtid, har nästan satt i system att trolla fram marknadsföring med små medel.

– Optimera det du har! Jag och grundaren Hjalmar Nilsonne går till exempel på väldigt många events för att synas och prata om Watty. Vi skapar allt innehåll inhouse, och är rätt bra på att använda det vi har; en kollega fotar mycket på fritiden och därför finns en bra kamera vi kan använda. Sen räcker det med bra belysning och att fixa lite på datorn så har du bra innehåll.

Det är heller egentligen inte så konstigt att Maral Kalajian tycker att det går att göra mycket med väldigt lite. Hon började själv med ett Twitterkonto.

"Jag twittrade mig till jobb!"
Första gången hon kom till Sverige var 2006, då hon lämnade Libanon för att ge sig in i universitetsstudier på KTH i Stockholm. Åren som följde arbetade hon inom sökoptimering och webbtrender – både som egen företagare och som anställd på bolag som Ericsson eller institutioner som Stockholms universitet.

2013, ungefär samtidigt som Watty grundades, var Maral Kalajian osäker på hur hon ville fortsätta karriären. Hon hade varit arbetslös en tid och for därför till startup-meckat Silicon Valley på den amerikanska västkusten för att sondera terrängen efter nya gebit. Gärna inom startup. Det hon upptäckte var Twitter.

– Jag jobbade som volontär på en massa event, packade goodiebags och kollade namnskyltar. Då lade jag märke till att det fanns hashtags överallt – om allt möjligt. Och när jag såg mig omkring stod verkligen alla och twittrade.

Twitter var inte lika stort i Sverige. Hon hade själv förvisso ett konto – men aldrig använt det. Men där och då var det dags. Hon började skriva om allt hon såg och hörde i samband med volontärarbetet, och taggade flitigt.

– Jag blev en slags miniblogg. Folk började retweeta, kommentera och ställa frågor. Mina tweets fick spridning.

Tiden i USA var starten på varumärket "Maral från Twitter". En digital karaktär som folk känner till inom startup-Stockholm, som går på så många "meetups" och evenemang som möjligt och som alltid har koll på vad som händer i branschen – ständigt med fingrarna på mobilskärmen. Hennes berättelser kom "före både Di Digital och Breakit".

– Vad är det att twittra? Jag ser det som att mina inlägg ger personer som inte är på ett event möjlighet att hänga med på vad som händer. Som att jag rapporterar, från tech-Stockholms ekosystem. Därtill har jag gjort det på ett roligt, personligt och kanske mer detaljerat sätt. Jag har alltid varit lite spetsig och personlig, och inte särskilt PK.

– Med tiden började jag påverka. Många hörde av sig. Nu är det från Twitter folk känner igen mig.

2016 utnämndes hon till av techsajten The Nordic Web till en av den skandinaviska startupscenens 100 mest inflytelserika personer. 2018 var hon med på Resumés lista över näringslivets 150 superkommunikatörer. Nyligen nominerades hon till årets WiM Awards (women in marketing, som jobbar för att stärka kvinnor inom sektorn).

En annan sidoeffekt var att hon fick jobb – först på "acceleratorn" Sting och sedan på Watty.

– De ringde mig från Sting och sa 'vi vill att du fortsätter att göra exakt samma sak som nu, men också får betalt för det'. Hjalmar på Watty lärde jag känna på alla meetups jag besökte. Han är en hängiven bolagsgrundare och en person jag länge beundrat. Han är äkta vara. Till slut frågade han om jag ville lämna skeppet och komma till Watty istället. Så jag lämnade skeppet.

"Våga!"
Hon kanske hade blivit ett namn i startup-Stockholm. Men visste hon något om vad Watty gick ut på, det vill säga elförsörjning och energi?

– Absolut inget! Jag älskar bolaget och jag älskar grundaren. Det är därför jag är här.
Att på så sätt ge sig in på okänt område är tufft, och kräver en hel del mod, menar Kalajian. Mod är något hon tycker att fler skulle behöva – inte minst kvinnor.

– Många känner att de måste ha full pott på alla punkter som efterfrågas. Om de inte har det så vågar de aldrig söka jobbet. När det kom till Watty så vågade jag ändå. Trots att jag inte hade jobbat inom energiindustri eller pluggat till ingenjör. Man måste bara se till att vara transparent. Det var jag.

För när det kommer till kritan – vad är det värsta som kan hända? Frågar sig Kalajian.

– Man dör ju inte. I värsta fall hade jag fått gå vidare med något annat. Men nu har jag faktiskt börjat fatta energiindustrin. Och även lyckats kommunicera till människor vad vår tjänst gör, på ett lättförståeligt sätt. Som vår kampanj på Kanelbullens dag till exempel, då vi påpekade att alla förstås vet hur många kalorier det finns i en bulle – 'men hur många som vet hur många watt det behövs för att baka den'?

"Impulsivitet är både min styrka och min svaghet."
Maral Kalajians mod är dessutom kryddat med massor av känslor – och impulsiva handlingar. Det tillsammans med plattformar som Twitter kan innebära kontakt med världens till synes mest avlägsna personer.

– Jag tycker om att testa nya grejer, och kan bli exalterad av små saker. Som de tre gånger jag fått svar av Teslas grundare Elon Musk till exempel. Jag har också fått kontakt med Twitters samtliga tre grundare mejlat med Apples Tim Cook. Man kan inte skriva vad som helst till dem, utan det gäller att skriva rätt sak vid rätt tillfälle. Jag jagade Elon riktigt länge, och till slut svarade han...

Varför vill du ha svar?
– Jag bara älskar Elons Tweets. Sen är jag ett stort fan av Apple. Många kollegor tycker att jag är lite galen, men jag älskar det där. Jag älskar Twitter!

De känslostyrda impulserna formuleras ibland som kritik.

– De stora amerikanska bolagen som Google och Amazon finns i vårt digitala ekosystem. Men många större bolag i Norden är inte där än, de är så tröga, och det kan jag störa mig på.

Vid ett tillfälle twittrade hon om just det, i ett inlägg riktat mot svenska företag i allmänhet.

– Då ledde det faktiskt till att Telias vd kontaktade mig och att jag fick till ett möte. Jag fick framföra vad jag hade att säga – samtidigt som de fick en chans att förklara sig. Det blev ett bra möte för båda parter. Och jag tycker faktiskt att det har blivit lite bättre nu...

Men impulsen kan ibland vara kontraproduktivt. Hennes chef är ofta rädd att hon ska göra något överilat.

– Jag har gjort många misstag – men alltid lärt mig av dem! Vågar man inget så händer heller inget... Men det gäller att hålla sig lite diplomatisk och att ibland ta på sig sitt pokeransikte.

"Jag är nyfiken och exalterad som ett barn"
Nyfikenhet var det som en dag ledde Maral Kalajian till Stockholm, och sedermera till dess techbubbla. Men risken – eller chansen – är att nyfikenheten en dag tar henne vidare.

– Nyfikenhet är att vara öppen för nya saker. Om man inte är nyfiken... så blir man trist! Det var nyfikenheten som tog mig till Stockholm i första taget. Genom åren har jag bytt en massa jobb – men aldrig staden. Nu känner jag att jag kan bo var som helst i världen.
Kanske Irans huvudstad Teheran.

– Jag var till landet nyligen på landets första startup-event, för att prata om min resa i Stockholms techsektor. Jag kände direkt att det fanns så oerhört mycket att göra där. 80 miljoner invånare med en medelålder på 26 år – alla med stor digital närvaro. Och så många starka kvinnor med jättebra idéer. För en person som mig, som har varit med från techsektorns start i Stockholm och sett dess utveckling på nära håll, så är det lätt att se enorma möjligheter att göra samma sak i en annan stad – där det inte har hänt ännu.

Men än så länge är det Watty som gäller, understryker hon.

– Det är inte rätt tid att lämna än. Just nu är Watty mitt enda fokus. Men kanske någon gång i framtiden...

FAKTA/Maral Kalajian

Bor: Stockholm
Ålder: 38.
Tjänar: 446 287 kr (2017).
Gör: Ansvarig för marknadsföring och kommunikation på Watty.
Karriär & utbildning: Civilingenjör på KTH, digital marknadsförare på bland annat Philips och Sting.
Medievanor: Twitter!
Förebild: Steve Jobs