Adfraudgurun uppmanar svenska annonsörer att skrota programmatic: ”Ni behöver inte tro mig – testa själva”

Amerikanen Augustine Fou är en av världens främsta experter på annonsbedrägerier, och samarbetar i USA med både annonsörer och publicister. Under sina 25 år i branschen har han bland annat varit toppchef på Omnicom och McCann, undervisat och coachat i digital marknadsföring samt samlat på sig 30 000 följare på Linkedin – där han närmast missionerar om annonsbedrägeriernas lavinartade ökning på nätet. 

Bilden han målar upp om andelen reklaminvesteringar som hamnar hos ”bad guys”, är hisnande dyster. Problemet, menar han, jäser sig bara större ju mer pengar annonsörerna kastar ner i internets svarta hål.

Enligt Augustine Fou kan så mycket som 90 procent av annonsörernas investeringar i programmatisk handel landa hos kriminella. Han säger sig själv inte sitta på data om hur läget ser ut på sociala medier, men baserat på de miljoner av fejkkonton Facebook städar bort varje kvartal – som också exponeras för annonser – och med tanke på att Twitter flödar över av botar – som även de exponeras för annonser, så verkar inte läget skimrande ljust där heller.

Augustine Fou fokuserar på den amerikanska marknaden, men också svenska branschexperter är överens om att annonsbedrägeriernas omfattning ökar i takt med växande digitala annonsinvesteringar.

”Gissa hur mycket av App Nexus innehåll som rensades bort? 92 procent”.

IAS som jobbar med att detektera annonsbedrägerier uppgav i våras att bedrägerierna inom display ökade med 33 procent i Sverige år 2020. 

Samtidigt riktar Augustine Fou skarp kritik mot bolag som IAS, som han menar bara upptäcker en bråkdel av bedrägerierna.

Enligt IAS ligger annonsbedrägerierna på cirka 1 procent globalt, när det gäller kampanjer som optimerats med teknik som ska detektera adfraud. 

Vi återkommer till det. 

Trots att Augustine Fou slagit på stora trumman i åratal om att annonsbedrägeriernas extrema omfattning så är det få som agerar. Inte annonsörer. Inte mediebyråer. Inte adtechbolagen däremellan. 

Varför? Därför att marknadschefernas status växer med mediebudgetens storlek. I tillägg saknar de kunskap för att granska tekniken de har under motorhuven. Mediebyråer och adtechbolag, å andra sidan, tjänar på att de digitala annonserna fortsätter flöda – enligt Augustine Fou.

Augustine Fou talar samtidigt i egen sak, ska understrykas. Både publicister och annonsörer i USA använder hans analysverktyg.

Programmatiska handeln fortfarande svarte Petter

När Resumé och Dagens Media ringer upp Augustine Fou är klockan nio på morgonen i hemstaden New York. Barnen har begett sig till skolan och det är runt 20 grader varmt.

– Alla tycker att jag är den galna som hävdar att problemet med annonsbedrägerier är så mycket större än vad IAS, Double Verify och andra kommer fram till, säger han.

– Men bevisen för att jag har rätt är många.

Augustine Fou menar att annonsbedrägeriernas lavinartade ökning de senaste tio åren beror på att den programmatiska handeln med annonser har ökat på nätet. Han förklarar förenklat:

– För 20 år sedan sågs annonsörer och publicister öga mot öga för att göra upp affärer. Nu har allting automatiserats och annonsörerna ser inte publicisten man köper av.

De programmatiska plattformarna kopplar samman köpare och säljare på den digitala annonsmarknaden, förklarar han. Bedragare skapar tiotusentals fejksajter som försvinner in i mixen med legitima publicister. Fejksajterna har ingen mänsklig trafik, utan bottrafik, det vill säga program som är designade att kontinuerligt ladda fejksidorna.

– Botarna laddar fejksidorna miljontals gånger och genererar enorma mängder visningar. Det håller priserna låga. Programmatic-plattformar i sin tur tjänar pengar baserat på kvantiteten av annonser som strömmar igenom dem, och är förstås motvilliga till att ta tag i ett problem som kan generera vinst, säger Augustine Fou.

Ligger man som annonsör eller mediebyrå back i antalet visningar för en kampanj, kommer det alltså aldrig vara något problem att köpa den nödvändiga trafiken, om man vänder sig till botfabriken. 

”Det finns många exempel som bevisar att aktörerna som jobbar med att upptäcka annonsbedrägerier missar mycket mer än vad de spårar”.

Att bedragare överhuvudtaget släppts in på programmatiska plattformar förklarar Augustine Fou på två sätt. 

– När plattformarna var nya var kraven för att ansluta sig låga, de behövde kvantitet och alla släpptes in. Efterhand har regler och avgifter införts, som bedragare helt enkelt har anpassat sig efter. Det är smarta människor som står bakom bedrägerierna. Deras jobb består i stor utsträckning av att anpassa sig och hitta nya sätt att inte bli upptäckta.

Augustine Fou nämner ett fall där en programmatisk plattform faktiskt rensat för att bli av med annonsbedrägerier. 

App Nexus, år 2015.

– Gissa hur mycket av App Nexus innehåll som rensades bort? 92 procent. Och inga av annonsörerna som köpt annonsutrymme via plattformen före rensningen fick sina pengar tillbaka, säger han och lägger till:

– Och problemet är som sagt mycket större i dag.

Augustine Fou starkt kritisk till bolagen som ska upptäcka ad fraud

Bolag som annonsörer och publicister jobbar med för att motverka annonsbedrägerier, har Augustine Fou ingenting för. Han menar att aktörer som IAS och Double Verify är mer eller mindre urusla på att upptäcka annonsbedrägerier.

IAS menar att annonsbedrägerierna ligger mellan 1 och 10 procent.

– Om dessa bolag upptäcker en procent annonsbedrägerier, betyder det inte att resterande 99 procent är okej. Det tolkas dock så. Bolagen rapporterar bara den andel IVT (Invalid traffic) som de faktiskt upptäcker.

Han exemplifierar med två fall. 

– Det finns en IAB-lista för digitala annonsörer, bestående av olika botar och spindlar. Den innehåller en bot som heter ”Fartbot”, som gjorts för att driva med IAB. Om man ändrar sin browseradress till Fartbot, och går in på någon av de stora amerikanska publicisterna som har IAS och Double Verifys teknik installerade, och ser att annonserna laddas – så innebär det att deras teknik inte har upptäckt Fartbot. 

– Tekniken fungerar inte ens för en bot som talar om för systemen att den är en bot. Det är det enklaste exemplet. 

Ett annat fall som han tar till intäkt för att systemen som ska upptäcka ad fraud är odugliga, är det avslöjade som Wall Street journal gjorde i mars, om amerikanska storpublicisten Ganett, som i nio månader gav fel information till annonsörer kring var miljarder av deras annonser placerats.

– Det var fel på Ganetts domäner i nio månader. En lokal nyhetssajt angavs exempelvis vara USA Today, och USA Today angavs felaktigt vara en liten lokaltidning. Under de nio månader som datan sträcker sig tillbaka så placerades alltså miljarder av annonser fel. Ingen uppdagade det. Inga av bolagen som har till uppgift att upptäcka ad fraud, och som borde ha snappat upp att något var fel, säger Augustine Fou och lägger till:

– Det Ganett gjorde var ett misstag. Hur hög chans är det då att IAS och andra uppdagar riktiga bedragare, som hela tiden med avsikt anger felaktiga domäner? Det finns många exempel som bevisar att aktörerna som jobbar med att upptäcka annonsbedrägerier missar mycket mer än vad de spårar.   

Den som har koll på Augustine Fou har sannolikt inte missat hans presentationer som påvisar en enorm diskrepans mellan antalet människor i världen som har möjlighet att koppla upp sig mot internet, och de surrealistiskt höga antalen annonsvisningar som sker online. Augustine Fou menar att tiden långt ifrån räcker till för alla uppkopplade människor i världen ska stå för antalet annonsvisningar som görs. 

– Bara i USA görs det 15 billioner budförfrågningar på annonser, per vecka. Det är den senaste siffran som jag har gällande USA. Det enda sättet att uppnå så många möjliga annonsvisningar är genom fejksajter och bottrafik.

I USA lade annonsörerna 189 miljarder dollar på digital annonsering år 2021, och globalt ligger siffran på nära 500 miljarder dollar, enligt IAB.

Har IAS eller någon annan av aktörerna som du riktar skarp kritik mot någonsin gått i svaromål?
– Nej. Men det är inte heller viktigt för mig. Jag jobbar för annonsörer, och de kan enkelt själva prova vad som fungerar och inte. Jag utmanar gärna IAS genom att jämföra mitt analysverktygs resultat, med deras i en annonskampanj.

Vilka är dina kunder i USA?
– Det är stora annonsörer. Jag namnger aldrig dessa, men de är aktiva inom bland annat finans, hälsa, skönhet och läkemedelsbranschen. Dessutom får publicister använda mina verktyg gratis – så att jag över tid kan gradera deras trafik. 

Vad är ditt råd till svenska annonsörer?
– Sluta lägg pengar på programmatiskt. Deras försäljning kommer att fortsätta som tidigare, utan digital marknadsföring, svarar Augustine Fou och rabblar upp flera stora amerikanska annonsörer som dragit ner enormt på digitala reklaminvesteringar – utan att det påverkat deras affär.

– Procter and Gamble drog ner 200 miljoner dollar i digital annonsering utan att det påverkade deras affärsverksamhet. Airbnb kapade 800 miljoner dollar i reklaminvesteringar och såg inga förändringar i trafiken till sin sajt. Chase, en stor amerikansk bank, stängde ner 99 procent av sajterna som visade deras annonser, utan att det påverkade affären. Uber drog ner 120 miljoner i app-investeringar som skulle få fler att installera deras app – utan att det gjorde någon skillnad.

Augustine Fou tycker också att annonsörer ska testa att stänga av några av domänerna och apparna som äter upp mestparten av deras annonsvisningar.

– Det är bara för annonsörerna att titta i rapporterna. De kan se var annonserna tar vägen, och stänga av hälften av dem. Jag garanterar att det inte kommer att innebära någon förändring av deras resultat. Om de sedan känner sig redo, kan de stänga av några kampanjer eller stänga ner den programmatiska handeln helt i några veckor eller en månad. 

– De behöver inte tro på mig, utan kan själva utföra de här enkla testen för att se om pengarna de investerar faktiskt ger något tillbaka, säger Augustine Fou.

Han understryker samtidigt att det krävs en del mod för att göra detta. En marknadschefs jobb är att spendera reklambudgeten. Ingen vill höra att stora delar av investeringspengen gått till bedragare, och får man bekräftat att det faktiskt är så, och man tvingas tänka om, kan det till och med framöver bli svårt för vissa att göra sig av med hela sin annonspeng.

Augustine Fou har inte heller något till övers för initiativ för att motverka annonsbedrägerier, som tas av branschorganisationer som exempelvis IAB. 

– Ingenting som de har gjort de tio senaste åren har fungerat. Det enda som händer när IAB släpper pressmeddelanden om nya policies som ska förhindra ad fraud är att bedragare börjar följa de nya reglerna.

”Det enda sättet att få annonsvisningar av riktiga människor är att samarbeta med riktiga mediebolag”

Annonsörerna måste ta ansvar för sig själva, menar han. Pengarna man har kvar när man insett att en stor del av de digitala investeringarna är verkningslösa, kan man i stället investera någon annanstans. Augustine Fou tycker att annonsörer ska lägga sina pengar hos traditionella medier, där man faktiskt vet att annonser visas för riktiga människor.

– Vi vet att människor går förbi utomhustavlorna, vi vet att traditionella publicister har riktiga läsare och tittare. Det enda sättet att få annonsvisningar av riktiga människor är att samarbeta med riktiga mediebolag.

Han betonar samtidigt att det finns sätt att undvika annonsbedrägerier på nätet, bara man gör på rätt sätt. 

– Människor googlar saker hela tiden. Annonserar man via Google Search kommer ens annonser att synas för riktiga människor. Det är en användbar kanal. Samma sak med de sociala medierna, människor är konstant inloggade på plattformarna. Men för annonsörer är det viktigt att man i Googles fall stänger av ”search partners” och ”Google display network”, så att annonsen bara visas på Google. Samma sak på Facebook – man ska stänga av ”Facebook audience network”.

– Jag har klienter som jobbar så, och vi ser att det funkar. Det är programmatiskt som har de största problemen och som måste bort. 

Janne Naess
janne.naess@dagensmedia.se