Amanda Oxell: Influencers är dyra – så maximerar du köpen

Influencer marketing-köp är dubbelt så dyra som direktköp. De som envisas med att ändå satsa på influencers kan behöva lite handfasta tips.

Nytt år men inte nytt ämne. Här kommer del tre av tre ur min djupdykning i den förförande delen av mediebranschen som vi kallar för influencer marketing.

Du som inte har läst mina tidigare delar kan hitta del ett här och del två här.

De av er som läst mina tidigare två texter vet att vi efter lite kringelkrokar och en mängd snirkliga uträkningar har resonerat oss fram till följande påstående; ett influencerköp kostar dubbelt så mycket som ett direktköp, och behöver därför också vara dubbelt så effektivt. Därför tänker jag i den här texten resonera kring hur man hittar guldådern. Hur man gör man egentligen det där influencersamarbetet som genererar dubbelt så bra resultat som ett direktköp?

Precis som med de flesta andra marknadsföringstrender som kommit och gått genom åren så kan man nog anta att influencer marketing genomgår olika stadier av popularitet.

Det första stadiet bör rimligtvis kunna kategoriseras som en startsträcka. Denna startsträcka befolkas av de som av namnet att döma är först på allt – nämligen the early adopters. Deras kampanjer blir senaste snackisen, följarna köper jublande en massa produkter, delar friskt innehåll och hashtaggar och ingen är gladare än annonsören som vågade hoppa på tåget. Vågade vara en av de första och på så sätt differentiera sig från sina konkurrenter.

Det andra stadiet skulle man kunna säga är själva peaken, när ”resten av gänget” äntligen fattat galoppen. Det kan ta ganska lång tid att komma dit och det är en ganska hysterisk period. För plötsligt köper exakt vartenda varumärke influencers till höger och vänster. Efterfrågan är stor och priserna trissas upp.

I peak-stadiet händer något intressant. Influencernas följare, som i början tyckte att det var så himla tufft att Kenza gjorde ett samarbete med H&M, har nu sett Kenza göra minst ett samarbete i veckan under ett års tid. De varken kan eller vill köpa alla produkter hon rekommenderar. Dessutom följer de också Isabella Löwengrip, Angelica Blick och Amanda Schulman, som i sin tur gör samarbeten med konkurrerande varumärken på löpande band. Autenciteten försvinner. Differentieringsfaktorn är lika med noll. Alla varumärken arbetar med influencers, ingen sticker ut hakan.

Därefter kommer som på beställning det tredje stadiet – utplaningen. Utplaningsstadiet är med största sannolikhet det som har störst inverkan på huruvida en marknadsföringstrend övergår i ett pålitligt och återkommande inslag i medielandskapet eller om det förpassas till att bli just bara en trend som folk ser tillbaka på. De nyktrar till, börjar titta på resultat versus kostnad. Är det verkligen smart att lägga två tredjedelar av årsbudgeten på tre inlägg i sociala medier? Vilka resultat får vi egentligen? Vad kan vi mäta? Och så droppar efterfrågan något. Och förhoppningsvis justeras priserna och influencernätverkens affärsmodell likaså, medan följarnas uppmärksamhet och intresse återhämtar sig.

De som fortfarande är kvar i gamet? Jo, det är de byråer och annonsörer som faktiskt hunnit lära sig hur man köper influencers på ett bra sätt. Och några som envist fortsätter köpa enstaka ”håller i en produkt tar en selfie”-inlägg då och då. Vips, så har influencer marketing vuxit i sina alldeles för stora skor.

Men vi är inte där ännu, inte på långa vägar.

Så för att skynda på det hela aningen kommer här lite handfasta tips på hur du skulle kunna tänka när du köper influencers:

Långsiktiga samarbeten
Ett eller två små inlägg hos en influencer kommer i de flesta fall inte att påverka varken brand awareness, consideration, favourability eller försäljning. Satsa på samarbeten som sträcker sig över tid. Detta kräver i nuläget en ganska rejäl budget, men genererar lojalitet hos influencerns följare.

Mätbarhet
Se till att kampanjen rent tekniskt är mätbar på ett sätt som gör att ni kan koppla resultaten av samarbetet till faktisk ROI. Det är klurigt men det behöver och KAN göras. Det gäller att inte tappa siktet på vad man egentligen vill uppnå och att mäta korrekta värden är det enda sättet att veta om man är på rätt spår.

Väx tillsammans med mindre influencers
Testa att satsa på ett gäng mindre influencers som har potential att växa tillsammans med ert varumärke. Nyhetens behag är så mycket större när man ser ett smart samarbete hos en influencer som inte har haft miljoner samarbeten tidigare.

Skapa materialet själva…
…eller tillsammans med influencern på en photo shoot eller ett event. Visst ska bild- och videomaterial kännas verklighetstroget och nära influencerns eget språk. Men det är absolut inte en ursäkt för att kapa produktionsbudgeten. Er varumärkesidentitet måste också få utrymme i bilden och det ser ni bäst till själva.

Dubbelkolla följarna
Använd en tredjepart för att analysera influencerns följare. Om över hälften av dem är utländska killar som tycker att svenska fitness-tjejer är smaskiga att titta på, då ger det inte så bra utslag på kampanjresultatet.

Och kanske det viktigaste av allt – koncept och strategi
Ta fram koncept och strategi redan innan ni funderar på vilken eller vilka influencers ni vill samarbeta med. Om ert koncept är totalt avhängigt en influencers flaire för att flyga så har ni ingenting att falla tillbaka på om influencern visar sig vara lite mindre inflytelserik än vad som såldes in när ni bokade samarbetet. Men har ni gjort grundarbetet och tagit fram en stark idé, då kommer kampanjen att hålla oavsett.

Lycka till,
Amanda Oxell
digital strateg på Wavemaker