Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Resumé insikt

Därför är reklamen trasig – och andra insikter från Resumé Insikt 2020

Därför är reklamen trasig – och andra insikter från Resumé Insikt 2020

Corona har som bekant legat som en våt filt över tillvaron större delen av det här året. Men under den filten har vi på Resumé Insikt belyst ett antal områden som påverkar alla som jobbar med marknadsföring i dag. Här kommer våra insikter från året som gått.

Publicerad: 16 december 2020, 15:18

Ämnen i artikeln:

Reklamtrötthet

Resumé Insikts redaktörer Yasmine Winberg och Amanda Törner om insiktsartiklarna 2020 och vad det säger om vår samtid.

På något sätt både börjar och slutar det här året – nej, inte med coronaviruset, det kom faktiskt i mars – med reklamtröttheten. 

Denna fruktade utveckling som får branschen att kura ihop sig i vånda: Hur ska vi kunna nå ut till människor som inte bara har mindre uppmärksamhetsspann än någonsin, utan också avskyr reklam allt mer? Siffrorna är rätt uttjatade vid det här laget, men vi drar dem igen nu när vi ändå är inne på ämnet: 59 procent uppger att de är negativt inställda till reklam enligt en Novus-undersökning på uppdrag av Sveriges Annonsörer. Det innebär att reklamtröttheten är historiskt hög. Även Kantar Sifos siffror visar att reklamtröttheten tilltar. I Orvesto Konsument som publicerades i januari 2019 svarade 62 procent av alla 16-80 år att de instämmer något eller helt och hållet i att de upplever den mesta reklamen som ”störande”.  

I början av året tog Resumé ett större grepp om utvecklingen och kunde konstatera ett antal saker. Inte minst att reklamtröttheten är stor även bland de som skapar reklamen. I en enkät med 101 kreatörer och kommunikationsskapare i Sverige svarade ungefär hälften ja på frågan om de är reklamtrötta. Trettio procent uppgav att de använder adblockers. Detta var faktiskt något förvånande. Om till och med reklamare är trötta på reklam – vad gör det då med reklamen och mottagandet av den?

”Lek med tanken att 50 procent av Sveriges yrkeschaufförer skulle säga att de var trötta på jobbet, eller om hälften av landets kirurger skulle kritisera sjukvården. Då skulle vi se det som ett allvarligt samhällsproblem. När det gäller reklam stoppar vi i stället huvudet i sanden”, sa Björn Owen Glad, marknadschef på contentbyrån Spoon, till oss då

Så vad beror då det här på? Mycket pekar mot problem inom det digitala ekosystemet. Dåligt utförd retargeting, överdriven frekvens (här kunde vi till exempel i en kartläggning i våras visa att annonser vi aktivt valt bort från Facebook återkom igen och igen) och personalisering över gränsen riskerar att trötta ut konsumenten och driva på reklamtröttheten. Lägg därtill att reklamen är mer rationell och mindre emotionell. Men sedan finns såklart de som menar att det är just mer personalsiering som krävs för att kunna skapa så relevanta budskap som möjligt (i ett annat test kunde vi på Resumé Insikt slå fast att intresseinställningarna på Facebook, som bland annat ligger till grund för de annonser som riktas till oss, inte stämmer överens med vår egen självbild).

Oavsett vad ens hållning i frågan är kunde i alla fall Resumé med hjälp av siffror från IRM visa att reklamtröttheten de senaste fem åren faktiskt har ökat i takt med de digitala annonsinvesteringarna. Dessutom tycks det finnas en diskrepans mellan folkets och branschens favoritreklam. För när folket själva får välja är en sak tydlig: många av kampanjerna skulle aldrig någonsin vinna Guldägg. Vi bad ett antal mätinstitut ge oss listor på de reklamenheter som fått högst poäng i likeability och några ytterligare saker stod klart: Här dominerar svenskhet, långsiktighet, enkla budskap och julreklam. Och – säkerligen till många kreatörers stora fasa – för folket är hantverkshöjden är helt obetydlig (ja, vi tar oss friheten att svära lite i kyrkan). Lantmännen är varumärket som gör svenska folkets favoritreklam. Något för reklammakare att ha i åtanke kanske, om syftet med reklam faktiskt är att ”nå ut”. 

En annan aspekt som brukar lyftas fram i reklamtrötthetssammanhang är att humorn i dag är borta. Sett till vad som belönas i kreativa tävlingar är det verkligen så. I en kartläggning vi genomförde i våras stod det klart att 67 procent av de kampanjer som belönats i Guldägget och 100-Wattaren 2002 var humoristiska – 2019 låg den siffran på 21 procent. Samtidigt pekar den syftesdrivna trenden uppåt. Och det är verkligen bara inte välgörenhetsorganisationer som vill rädda världen längre, i alla fall inte om man ser till marknadsföringen. Som konsument är det idag inte helt lätt att urskilja en ideell aktör som Naturskyddsföreningen från, låt säga Vattenfall.  Budskapen är i princip de samma – knappast en utveckling som motverkar reklamtrötthet. För de ideella organisationerna har det blivit svårare att nå ut när kommersiella bolag tar över det syftesdrivna.  

Ytterligare en anklagelse som brukar komma upp i reklamtrötthetssammanhang är att reklamen är för slätstruken i dag. För att undersöka hur det stod till med den saken gav vi oss ut på stan med ett antal blurrade bilannonser för att se om folket kunde gissa vilken annons som hörde till vilket bilmärke. Om annonserna var tillräckligt utmärkande, helt enkelt. Resultatet? 62 av 318 gissade rätt

Coronapandemin då, hur kommer den påverka? En sak vet vi: digitaliseringen kommer knappast sakta ner. När viruset bröt ut på svensk mark flydde människor stadskärnorna och dess butiker och det blev anstormning till e-handeln. Den där butiksdöden som det talats om i så många år blev plötsligt ett faktum. Resumé Insikt åkte till Eskilstuna och möttes av konkurslappar, ekande tomma butiksutrymmen och öde gallerior med identitetsproblem. När människor tillbringar allt mer tid online bör det rimligtvis innebära att de i högre grad kommer exponeras för de faktorer som riskerar att spä på reklamtröttheten. 

Inte minst blir reklamen online problematisk när mottagaren är ett barn. I slutet av sommaren wallraffade Resumé Insikt som 13- och 17-åringar i sociala medier och överöstes av annonser med direkta köpuppmaningar, reklam för skönhetsingrepp, ”dejtinglinjer” och onlinekasinon – etiskt tveksamt eller rent av olagligt att rikta mot ett barn. 

Som sagt: Det här året både börjar och slutar med reklamtrötthet. Ett tecken i tiden är kanske den färska flashbacktråd folk vältrar sig i nostalgi genom gamla reklamfilmer. Utan att lägga någon värdering i kreativ höjt och hantverk – och oavsett om man är en ”Det var bättre förr”-person eller inte – är det svårt att inte känna att dagens marknadsföring saknar något när man tittar på de här gamla reklamkoncepten. Kanske är det charm, glimten i ögat och lite självdistans? Eller bara idogt inhamrande av ett och samma budskap som till slut satt sig. Vi frågade journalisten och reklamexperten Carin Fredlund: Om vi skulle göra en artikel om 20 år där vi pratade om långa reklamkoncept – vilka koncept skulle vi prata om då? 

”Jag är som sagt skeptisk till att något kommer att överleva eftersom allt läggs ner så snabbt i dag”, sa hon.

PS: Tipsa oss mer än gärna om vad du vill läsa om, vad vi borde granska eller sätta tänderna i framöver. Vi finns på amanda.torner@resume.se och yasmine.winberg@resume.se. Är du inte med i vår Facebook-grupp? Bli medlem här. GOD JUL OCH GOTT NYTT ÅR.

Fyra andra insikter i år (som inte nödvändigtvis har med reklamtröttheten att göra):

Influencers börjar äntligen tas på allvar som makthavare (här om influencers som makthavare i svenska val och i amerikanska). 

Det är lättare än någonsin att positionera sig – i alltifrån ”vi tar hand om dig under krisen”-klyschor till Black Lives Matter-backning, prissättning och jämställdhet. På en sekund kan du framstå som en good guy. Lika snabbt kan allt raseras.

Svart på vitt: Tävlingshetsen är inte lönsam.  

Det går bra att göra precis likadant som andra och ändå nå miljardvärdering.

 

 

Yasmine Winberg

Amanda Törner (tjänstledig)

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.