Den viktigaste parametern för kreativitetens framtid saknas i ekvationen

Visste ni att det finns en ekvationsformel för effektiv kommunikation? 

Den lyder: analys x strategi x kreativitet = lönsamhet.

Struntar du i analysen skiter det sig även om du prickar in tior på strategi och kreativitet. Gör du en grym analys och en knivskarp strategi men slänger på en unken tonalitet och ett risigt hantverk är jobbet gjort i onödan. 

1 x 10 x 10 = 100.
8 x 8 x 8 = 512.

En underbar idé kan förstöras av dåligt hantverk. En urusel idé kan lyftas med ett utsökt hantverk. Men full pott blir det först när alla jobbat som ett team och gjort sitt allra bästa.

Jag gillar den där ekvationen. Den ger tyngd till vårt jobb. Kanske framförallt till mig som kreatör. Jag brukar förklara att vi kreatörer inte går på magkänsla, vår kreativitets föräldrar är två nyfikna, kloka och stadiga figurer som heter Analys och Strategi. Kreativiteten är det sprudlande, vilda, roliga, vackra, fula och känslosamma barnet. Nej, reklamens kreatörer går inte på magkänsla, men deras jobb är att skapa den.

Nu har jag även funderat på om det kan finnas en till parameter till den där ekvationen, som svävar liksom lite över hela. Något som vi vädjar om, just nu mer än någonsin. Den kanske viktigaste parametern för vår bransch framtidsutsikter. Och den bästa parametern – som gör vårt yrke ännu bättre, ännu större. Parametern jag kallar: tydlig, sann, transparent, faktabaserad och äkta.

Vi backar bandet. För först kom egentligen reklamens lite snedställda verklighet, grunden till varför vårt yrke inte sällan ses på med ett lätt nedlåtande fnys. Superlativ i kö, löften om magiska resultat och allmänt ljug har varit närvarande sedan kvacksalveriet. Nu med reglerande lagar. Probably den godaste ölen i världen får man säga, men inte längre bara the best. Lättklädda kvinnor på motorhuvar (får man henne på köpet?) och ansikten photoshoppade till två näsborrar har blivit fällda för vilseledande reklam. Vi har stadigt gått åt rätt håll men nu kanske vi är inne på spurten?

För de senaste åren har gett oss fake news, källförvirrelse och som droppen – Covid-19.

Vi är vana att konsumera kommunikation, dagligen mer än min och din farmor gjorde på ett halvt liv probably, om inte mer. Men när allt är för tidigt att svara på, inget går att lita på, när inget är beständigt, när allt hela tiden ändrar sig eller går att ifrågasätta, då blir vi vilsna. Och lite arga. 

Hej men nej. Och just därför tror jag att vi kommer kräva mer tydlighet, sanning, transparens, fakta och äkthet i allt vi konsumerar och i synnerhet av marknadsföring.

Så. Om jag skulle sätta morgondagens reklam att svära en ed innan den publicerades skulle den gå såhär:

￭ Jag lovar att respektera alla människors intelligens.
￭ Jag lovar att få människor att skratta, gråta och förundras.
￭ Jag lovar att säga sanningen, hela sanningen och inget annat än sanningen.

Malin von Werder skriver återkommande texter i Resumé Insikt. Till vardags är hon cd på Garbergs Malmö. Hennes tidigare texter kan du läsa här:

Hur relevant är det att tävla i reklam under corona?
Malin von Werders brandtal till Sveriges kommunikatörer
Vi behöver diskutera tid, inte reklamtrötthet