Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Resumé insikt

Gåtan Anna Nyström – därför har Sveriges största kvinnliga influencer (nästan) inga samarbeten

Gåtan Anna Nyström – därför har Sveriges största kvinnliga influencer (nästan) inga samarbeten

8,1 miljoner konton följer Anna Nyström på Instagram. På papperet är hon en influencer som borde vara en drömsamarbetspartner för annonsörer. Men som reklamkanal gapar det tomt. Dessutom har hon tappat en halv miljon följare de senaste 1,5 åren. Vi går till botten med varför.

Publicerad: 2 mars 2022, 12:15

Ämnen i artikeln:

Influencer marketingAnna NyströmInfluencersBeatly

Innehåll

Rampljuset brukar vara influencers rätta habitat. De fotar outfits, mat, filmar sina resor och visar upp sig på röda mattan. Men Anna Nyström är inte som alla andra. Hon är Sveriges största influencer på Instagram, men okänd för de flesta. Det har till och med spekulerats i om hon ens finns på riktigt. Med en enda intervju i bagaget, Di Weekend 2020, så fortsätter hon att förbrylla. 

Ska man sammanfatta hennes strategi består den av följande:
Inga intervjuer med medier.
Inga samarbeten med andra influencers.
Inga Q&A:s, livesändningar eller annan interaktivitet med sina följare.
Inga utspel (som Isabella Löwengrip med flera har använt med framgång för att bygga popularitet)
Fokus på yta – inget fokus på personlighet. Det syns inte minst i Anna Nyströms captions, som ofta består av en emoji eller en kort kommentar, i stil med ”Simplicity” eller ”Have a great weekend”.

Att vara så här anonym är en ovanlig taktik för att bygga en profil i sociala medier i dag. Hur kan Sveriges, på papperet, hetaste reklamkanal endast ha ett samarbete? (Hennes över åtta miljoner följare borde utgöra en räckvidd som andra mediekanaler och influencers bara kan sukta efter. Näst största kvinnliga svenska kommersiella influencer är Linn Löwes som har 2,9 miljoner följare. Som jämförelse når Sveriges största medie Aftonbladet fyra miljoner webbläsare per dag). Och varför tjänar hon inte storkovan på det egna träningsvarumärket Ryvelle? För att förstå gåtan Anna Nyström går vi tillbaka till när allt började, 2013.

Anna Nyström var tidig på Instagram. Första bilden publicerades i februari, då Instagram ännu inte nått den stora publiken. Hon är iklädd ett basketlinne och tittar in i kameran. 

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om Instagram är blockerad under “Visa våra partners”.

I sitt tredje inlägg har hon på sig tajta träningstajts och fotar sin baksida i spegeln.

”Hot mami.”
”Naughty.”
”That ass.”

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om Instagram är blockerad under “Visa våra partners”.

Kommentarerna väller in. Om det är exakt den här typen av uppmärksamhet hon vill ha vet vi inte. Men klart är i alla fall att männen strömmar in i stora klungor till hennes konto. Anna Nyström har lyckats med att skapa uppmärksamhet.

I intervjun med Di Weekend berättar hon om hur det på Instagram fanns en ”popular page”, som visade de mest populära kontona. Förr var det lätt att toppa listan. ”Jag hamnade ofta på den där sidan, ­vilket gjorde att mina följare ökade snabbt i antal”, säger hon. 

Det är med bilder på träning, selfies och lättklädda foton som Anna Nyström försöker hålla kvar sina följare. Kvalitén på bilderna förbättras rätt omgående, från ett gulaktigt filter till skarpt kallt. Allt eftersom hon växer drar hon också in en hel del reklamsamarbeten. Daniel Wellington, Workout Empire, Womens Best och Badoo byter av varandra de första åren, men inte så att man som följare blir bombad med reklam. Enligt en rapport från Business Insider var hon 2018 en av de influencers som tjänade mest i världen på ett reklaminlägg – drygt 95 000 kronor.

Bianca Ingrosso visar en knasig sida av sig själv på sin Youtube-kanal. Therése Lindgren och Kenza Zouiten Subosic likaså. Vi behöver lära känna människorna bakom de kritvita stränderna och dyra väskorna för att kunna uppfatta dem som genuina.

Vad gäller Anna Nyström så har hon endast ett fåtal gånger berättat om sig själv eller visat någonting annat än perfekta bilder. Youtube-kontot som lanserades 2016 var troligtvis ett försök att ge följarna något mer. I sin första film berättar hon att hon har varit nervös för att börja med Youtube. I filmerna bjuder hon på ögonblick från resor och ibland flimrar hennes pojkvän förbi. Men med tanke på att det hittills bara har publicerats 18 videos så får vi anta att Anna Nyström inte kände sig tillräckligt bekväm för att bli nya Therése Lindgren.

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

Hennes anonyma strategi går emot allt vad experter på sociala medier förespråkar. Hur går det ihop? Vi ställer frågan till Camilla Gervide, influencergranskare på sajten Bloggbevakning.

– Jag kan tänka mig att det är en uttänkt strategi, just för att slippa bli granskad. Om det enda som framkommer om henne är att hon har olika färg på sina tajts från en bild till en annan så finns det liksom inte mycket att granska. Lite av en ”icke-influencer”. Hon hade kunnat vara en AI-influencer och kontot hade sett ungefär likadant ut. Hon hade kunnat vara Gabrielle Löwengrip, säger Camilla Gervide och syftar på Isabella Löwengrips virtuella klon.

Män, män och åter män

Vi är nyfikna på vilka det är som följer Anna Nyström. En körning i sociala medier-verktyget Hype Auditor visar att hela 89,2 procent är män, varav en av alla miljoner är rapparen Snoop Dogg. De vanligaste hemländerna för Anna Nyströms följare är Indien, USA och Mexiko.

Jakob Wigselius, vd på nätverket United Influencers, vill inte uttala sig om Anna Nyström specifikt, utan svarar på våra frågor utifrån ett generellt perspektiv.

– Män kommer alltid följa profiler de anser vara attraktiva och kvinnor likaså, det går inte att komma ifrån. Men i Anna Nyströms fall utgörs hennes följare trots allt över en miljon kvinnor och säljer du produkter mot en kvinnlig målgrupp globalt där du inte bryr dig om var i världen beställningen kommer ifrån så kan ju ett samarbete vara av värde, men du bör då som alltid värdera prislappen utifrån dessa 11 procent och inte hela följarskaran.

Camilla Gervide skräder inte orden när hon beskriver Anna Nyströms kommersiella potential.

– Hon är ointressant för företag. 85 procent av hennes följare, fejk eller ej, är män. Indien är det land där flest följare bor. Och även den informationen är ytterst knapphändig och inte särskilt trovärdig, säger hon.

Samtidigt, konstaterar Camilla Gervide, är en anledning till att influencer marketing är så framgångsrikt att företagen kan nå större delar av sin målgrupp genom att marknadsföra sig hos rätt influencer, än de hade gjort via traditionell reklam. Men att detta inte är fallet med Anna Nyström och hennes konto:

– Det finns ingen tydlig koppling mellan hennes innehåll och hennes följare, så det är inte värt pengarna att marknadsföra sig via hennes sociala medier. Företag skulle tvingas betala ganska stora pengar för exponering av följare som inte är värt någonting för dem.

Hon är ändå en av Sveriges största influencers, men en sorts mystik ligger runt henne på grund av bristen på intervjuer. Hur kan det vara så att vi inte vet mer om henne?
– Jag tror att det är en strategi för att inte riskera att bli granskad ytterligare, för jag är helt säker på att det ligger både en och två hundar begravda här.

Från 8,6 till 8,1 miljoner följare – hur är det möjligt?

De allra flesta stora influencers på Instagram har en sak gemensamt: De ökar ständigt sin följarskara. Mindre vanligt är det att följarskaran minskar, och när det sker brukar det sammanfalla med att influencern i fråga har tagit ställning i någon specifik och kontroversiell fråga.

Så är det som sagt inte i Anna Nyströms fall, vars flöde varken innehåller ställningstaganden eller innehåll av mer personlig karaktär. Så vad beror då tappet på?

Vi undersöker statistiken via verktyget Hype Auditor, som används av marknadsförare som vill få dataanalyser över influencers. Enligt verktyget är andelen riktiga människor på Anna Nyströms Instagramkontot är 5,9 miljoner (72,5 %) och misstänkta konton, alltså botar, består i dag av 800 000 (9,9 %)

Det är inte ovanligt att så här stora konton lockar till sig botar. Det har tidigare granskningar av Resumé Insikt visat. I vissa fall kan profilerna tidigare ha köpt följare, kommentarer och lajks för att sedan växa organiskt. Trots att Instagram gör regelbundna rensningar så finns det ändå en del kvar. Det visar inte minst vårt eget test av att köpa fejkföljare. För tre år sen köpte vi 1000 stycken till bluffprofilen Lilly Yaro – i dag finns fortfarande hälften kvar.

Vi gör också en körning på Anna Nyströms konto via Socialblade – ett verktyg som bland annat visar hur tillväxten av följare på ett specifikt konto har sett ut mellan två datum. Åren sedan 2018 ser ut så här:

Sedan sommaren 2020 har Anna Nyström, med ett undantag för början på 2021, månad för månad förlorat fler följare än vad hon har dragit in.

Tittar man på hur det totala antalet följare har förändrats över tid ser det ut så här:

Mellan slutet på 2018 till mitten på 2020 hade Anna Nyström en oerhörd tillväxt – under det dryga 1,5 året ökade hon antalet följare från 6,7 miljoner till 8,6 – som är den högst noterade siffran på antalet följare. Det går att konstatera att fallets början sammanfaller med pandemin. Jakob Wigselius tror att plattformarnas utrensning av botar och skräpföljare ligger bakom:

– Har man så pass många följare så är det oundvikligt att dra på sig detta. Har man någon gång i tiden fått för sig att köpa följare innan man insåg att det var en dålig idé så är det vanligt att man försöker rensa ut dessa successivt. Det är inget jag anklagar henne för, men det var vanligt för ett antal år sedan, säger han.

Andreas Eliasson, vd på influencernätverket Beatly, har en annan tänkbar förklaring till Anna Nyströms sjunkande följarskara.

– Anna Nyström startade sin influencerkarriär väldigt tidigt och hon har kört sitt race under lång tid. Jag har följt henne sedan 2015 och har inte upplevt några större förändringar i hennes sociala mediekanaler. I takt med att nya plattformer som Tiktok växer fram och fler format lanseras så ställs det varje dag högre krav på alla influencers att hitta nya kreativa sätt för att få målgruppen engagerad och att bibehålla tillväxt. Fortsätter man göra samma sak så tappar man följarnas hängivenhet och därmed i antal, säger han och tillägger:

– En annan framgång för att lyckas bli en framgångsrik influencer är att synas i flera olika sammanhang, exempelvis i intervjuer med andra influencers, än bara dina egna sociala mediekanaler.

Hur ser annonsörerna på Anna Nyström?

På senare tid har Anna Nyström endast haft ett långtgående reklamsamarbete – Fashionnova – som visats upp på Instagram, Youtube och i ett Tiktok-samarbete. Det är ett amerikanskt fast fashion-bolag med över 20 miljoner följare på Instagram. 

Anna Nyströms eget företag Nyborn AB, där samarbeten ingår, ger en fingervisning för hur mycket hon drar in med hjälp av annonsörer. Enligt det senaste offentliga bokslutet, från 2020, hade hon en oförändrad omsättning på 2,1 miljoner kronor 2020. Rörelseresultatet landade på 662 000 (411 000) kronor.

– Det är inte så att annonsörer slänger sig efter Anna Nyström och vill jobba inom de segmenten. Hon får säkert många förfrågningar, men hon har ett pris. Erfarna data- och konverteringsdrivna köpare inser att det kan bli svårt att få en bra ROI. Många gånger går man bet som annonsör när man tror att en influencer med stor följarskara ska generera hög försäljning. Men det har motbevisats flera gånger, det spelar ofta ingen roll hur många följare du har, säger Andreas Eliason.

En influencers attraktionskraft för annonsörer i sociala medier brukar ibland mätas genom engagemangsgrad. Ju högre engagemang, desto bättre, eftersom det innebär att publiken högst troligt också engagerar sig i annonserna. Anna Nyströms genomsnittliga engagemang (lajks+kommentarer) per post, sett till hennes följarskara, är 0,7 procent.  

Enligt Jakob Wigselius är det svårt att dra alltför långtgående slutsatser på en influencers engagemangsgrad. För mindre profiler brukar fyra procent ses som en bra gräns. För konton med flera miljoner följare är två procent bra. Ju fler följare, desto lägre grad. 

– När vi pratar om kommersiellt innehåll så bör man i dag inte heller enbart ta hänsyn till parametrar som påverkar kraften i ett enskilt publicerat inlägg utan man bör ha en plan för hur man skapar maximal effekt med respektive influencer även utanför dennes organiska räckvidd vilket då medför att engagemangsnivån i det ordinarie flödet inte blir lika avgörande, säger Jakob Wigselius.

Han tror inte heller på den opersonliga strategin vad gäller samarbeten.

– Personlig koppling till följarna tenderar att ge en större påverkan på konsumtionsbeteende. Så ja, det är en nackdel ur perspektivet att tjäna så mycket pengar som möjligt, men det är samtidigt en fördel för den personen som kanske en dag vill dra sig ur rampljuset och leva privat, säger han.

Att följarskaran mestadels finns utomlands gör att svenska annonsörer drar sig för att finnas där.

– När det kommer till att driva försäljning så ser vi att lokalisering generellt sett fungerar bättre. Återigen så pratar vi då inte om de internationella superstjärnorna för dessa spelar efter lite andra regler. När vi analyserar profiler för våra kunders räkning i vårt verktyg så blir profiler som uppvisar spretigare målgrupper sällan intressanta. För de kunder som söker marknadsföring utanför Sverige så lokalanpassar vi och hittar i stället flera profiler med lokal närvaro på respektive marknad. 

Och hur är det med det egna varumärket Ryvelle?

Vi har sett influencers bygga bolag i form av Bianca Ingrosso och Caia och Matilda Djerf med Djerf Avenue. 2018 startade Anna Nyström sitt eget träningsklädmärke Ryvelle efter flera år av förberedelser. Med över åtta miljoner följare borde Anna Nyström på papperet ha lyckats väldigt bra. Den första kollektionen sålde slut på några timmar, enligt uppgift från eget pressmeddelande.

Bokslutssiffrorna skvallrar dock om ett blygsamt utfall, ur ett längre perspektiv än just lanseringsfasen. Bolaget för Ryvelle, NYVRY AB, drog igång verksamheten i mars 2020. Under 2020, som också är det senast offentliga bokslutet, omsatte bolaget 770 000 kronor och gjorde en förlust på 200 000 kronor.

Ytterligare en intressant detalj i sammanhanget är att Anna Nyström inte syns på Ryvelles hemsida. Hon frontar inte heller Ryvelle i bolagets konto i sociala medier.

– Hennes följare har inte primärt varit intresserade av träning, hälsa och just Ryvelle. Anna Nyström har haft en bra strategi för att bygga sitt konto och gillar att visa upp sig själv. Det gör Kim Kardashian också, men skillnaden är att Kim Kardashian har jobbat med en långsiktig strategi för att hela tiden bygga sitt personliga varumärke genom att synas flera olika sammanhang. Det är nästan så man känner Kim Kardashian och det är en konst i sig att lyckas med det, säger Andreas Eliason.

Vi frågar också Camilla Gervide om det egna bolaget.

– För någon med åtta miljoner följare på Instagram så är hennes siffror allt annat än imponerande. Om hon haft åtta miljoner ”äkta” följare, som valt att följa henne på grund av hennes innehåll, så borde hennes företag Ryvelle – som säljer exakt de produkter som hennes flöde svämmar över av – gått som tåget. Det har det inte gjort. I rest my case.

Resumé har kontaktat Anna Nyström upprepade gånger för intervju. Hon har även fått frågor om innehållet i den här artikeln, men hon har inte återkommit.

Julia Lundin

Yasmine Winberg

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.