Klimatpositiva bolag – marknadsföringstrick eller absolut sanning?

Klimatpositiv har blivit ett allt mer poppis begrepp från företagen. Men den som inte lever upp till vad den lovar riskerar ett hårt fall. Hur vågar man som varumärke marknadsföra sig som klimatpositiv samtidigt som man uppmanar till att käka fler burgare?
– Det skaver, säger Lars Zetterberg, klimatpolitisk expert på IVL Svenska Miljöinstitutet.

Att bolag vill framstå som miljövänliga är ingen nyhet. I dag är det närmast en hygienfaktor att som kommersiellt företag på ett eller annat sätt i alla fall försöka ta ansvar för miljön. Det är också något som konsumenter i allt högre utsträckning kräver.

Men ibland kan ivern gå lite för långt. En enkel sökning på Reklamombudsmannens sajt visar att den ibland leder till vad juristerna slår fast är vilseledande reklam. För att nämna några exempel:

- Mathem, 2017. I ett reklamutskick kallar bolaget sin leverans för klimatsmart, trots att transporter (vilket man i allra högsta grad ägnar sig åt med sina hemleveranser) generellt har en mycket stor miljöpåverkan. Att cykla till närmsta butik i stället hade troligtvis varit mer klimatsmart.
- Kronfågel, 2016. I en reklamfilm på TV4 hävdar bolaget att kyckling är klimatsmart. Anmälaren skriver att både rött och vitt kött har en omfattande miljöpåverkan och bidrar till stora koldioxidutsläpp och saknar en motivering till varför kyckling skulle vara mer klimatsmart än en biff.
- Volvo, 2015. I en printannons skriver bolaget “tänk lite mer på miljön, köp ny bil i helgen”. Anmälaren anser att det är greenwashing, eftersom konsumenten får intryck av att Volvos bilar är bra för miljön när ingen bil egentligen är bra för miljön. Reklamombudsmannen höll med.

Företag passar på att hänga på miljövågen, men det är svårt för konsumenten att granska om de verkligen talar sanning när de vurmar för miljön. Med tanke på att miljöbegrepp i marknadsföring tidigare kallats vilseledande var det kanske inte så konstigt att kritiska röster höjdes i samband med att Max som pionjärer av begreppet klimatpositiv i somras gick ut och hävdade att de var det.

“För varje tugga hjälper du till att rädda klimatet”, sa Max i sitt pressmeddelande. Det har de även sagt senare i sina kampanjer, vilket har rört upp en del känslor. I en debattartikel på resume.se frågar sig copywritern Carl Groop i något ironisk ton varför Greta Thunberg ska skolstrejka när hon i stället kan bli stammis på Max?

– Det är ju jättebra att Max vill kompensera för sina utsläpp. Men jag tycker att det skaver att säga att man räddar klimatet för varje tugga man tar. Vi behöver ju både äta mindre kött och skapa sänkor, till exempel genom att plantera träd. På samma sätt är det jättebra om privatpersoner som flyger klimatkompenserar. Men vi räddar ju inte klimatet genom att flyga mer, säger Lars Zetterberg.

Strax därefter hävdade också festivalen Way Out West att de redan är klimatpositiva. De menar alltså inte bara att de kompenserar, utan överkompenserar. Några som varit mer försiktiga i frågan är H&M och Ikea, som sagt att deras mål är att bli klimatpositiva 2040 respektive 2030.

Ungefär samtidigt som Max lanserade sin klimatpositiva meny med budskapet ”för varje tugga du tar bidrar du till ett bättre klimat”, tillsatte Sverige en statlig utredning på hur landet kan bli klimatpositivt. Centerpartiet har här föreslagit att staten ska satsa upp till tre miljarder kronor på negativa utsläpp.

Vad betyder då begreppet klimatpositiv?

Det finns ännu ingen vedertagen definition eller standard, men företag som utger sig för att vara klimatpositiva säger sig kompensera de koldioxidutsläpp de orsakar med större “uppsug”. Häver du ur dig 500 kilo koldioxid i atmosfären varje dag behöver du med andra ord ta bort 550 kilo för att vara ett företag som kompenserar med 110 procent.

Konsultbolaget Tricorona, som hjälper stora företag som Björn Borg, SMHI, Postnord och MTG att bli mer hållbara, skriver själv på sin sajt:

“Eftersom det inte finns någon standard för begreppet, får var och en bedöma om 10 till 15 procent över klimatneutral är tillräcklig ”överkompensation” för att räknas som klimatpositiv.”

Trots att det inte finns någon standard eller certifiering än, använder sig Max Burgare och Way out West av definitionen för att beskriva sin verksamhet. De är två av de första varumärkena i världen som gör det.

I samband med att Max presenterade sin klimatpositiva hållning berättade de också om en sajt som de tillsammans med den australiska bildelningstjänsten Mevo startat upp. Syftet med sajten var att lista klimatpositiva produkter och bolag så konsumenten lätt kunde botanisera bland dem. Men nästan ett år efter lansering är det fortfarande bara Mevo och Max som finns listade. Under researchen till den här artikeln har vi inte heller stött på något annat bolag som gått ut med att de redan är klimatpositiva.

Med bakgrund mot detta ställer vi oss frågorna:

- Som pionjär är begreppet klimatpositiv i dessa dagar säkert kraftfullt när det kommer till att knyta till sig nya konsumenter. Men den som inte lever upp till vad den lovar riskerar ett hårt fall. Vågat eller dumt?
- Hur kan konsumenterna kontrollera att företagen kompenserar sin egen verksamhet? Som företag är ställningstaganden ofta effektfulla, men det är svårare att kontrollera om ett bolag eliminerar koldioxid än om dess styrelse är jämställd.
- Varför kommunicerar företag att de är klimatpositiva innan det finns en standard för det?
- Kan ett företag sätta en branschstandard?

– Det är bättre att visa att man gör bra saker än att använda ett begrepp som klimatpositiv och göra en stor sak av det. Det finns en fara att väcka ont blod om man går ut med ett sådant påstående som att man är klimatpositiv. Där tycker jag att Ikea har en bättre och mer ödmjuk strategi. De har byggt upp en enorm kompetens kring hållbarhetsfrågor, men pratar inte lika mycket om det, säger Åsa Myrdal Bratt, varumärkesexpert med fokus på hållbarhet.

Du förespråkar show don’t tell?
– Man måste berätta vad man gör, men vara försiktig med hur man kommunicerar kring det och visa viss ödmjukhet. Show don’t tell är också ett sätt att kommunicera. Det är konkret och tydligt att visa exempel.

Nina Ekelund, generalsekreterare Hagainitiativet, har tidigare debatterat klimatpositiv som begrepp och ser det som infekterat. Hon anser att det är svårt att använda sig av begreppet i marknadsföringen och att det finns risk att det slår över.

– Det måste till en definition på vad klimatpositiv är så att man inte bara använder det i marknadsföringen. Det rimliga borde vara att företagen nol

lar sina utsläpp först, sen redovisar det som bidrar till att minska under nollningen, och fångar in genom olika åtgärder. Det kan vara biokol, plantering av träd, eller CCS (koldioxidavskiljning och lagring). Idag finns det olika metoder, men forskningen borde slå fast vad som gäller.

Christian Patay, vd på Tricorona, är mer positiv. Han ser absolut inga problem med att kommersiella bolag använder sig av begreppet klimatpositiv i sin marknadsföring. Konsultbolaget uppmanar också sina kunder att kommunicera detta.

– Det är fantastiskt. Man ska hylla de företag som gör någonting åt klimatproblemen vi har i världen. Tiden för att prata illa om folk och företag som agerar i miljöfrågan är förbi. Energin ska istället läggas på att klandra dem som inte gör någonting. Klimatpositiv som uttryck är jättebra. Det skiljer agnarna från vetet.

Lisen Schultz, forskare och programdirektör på Stockholm Resilience Center, är något mer avvaktande till begreppet.

– Jag tycker att det skapar en viktig debatt och höjer ambitionen, men att det måste användas med eftertanke och transparens.

Planterar träd

Max själv lyfter fram trädprojektet som en stor anledning till att de kallar sig klimatpositiva. För elva år sedan började de klimatkompensera genom att plantera träd i Afrika via Plan Vivo-certifierade trädplanteringsprojekt som suger ner och lagrar koldioxid i biomassan när de växer. Sedan dess har de hunnit sätta 1,8 miljoner plantor, enligt dem själva.

Även Way out West lyfter trädplanteringsprojekt som en anledning till att de är klimatpositiva. Tillsammans med elbolaget God El räknade de ut att det krävdes plantering av 100 000 träd för att kompensera för de 600 ton koldioxid de släppte ut under tre dagars festival. Genom att plantera ytterligare 10 000 träd kallar de sig klimatpositiva.

träd.jpg

FN:s klimatpanel har framhållit att trädplantering är en av de mest kostnadseffektiva klimatåtgärderna – men det är samtidigt en omdiskuterad metod. För även om ett träd först binder koldioxid som lagras i form av kol, så kommer det vid ett tillfälle att dö och avge sig all koldioxid som det lagrat. Det tar lång tid för ett träd att växa sig stort, och det är framförallt i den senare fasen av trädets tillväxt som det absorberar mycket koldioxid. Det kan också hända saker som skogsbränder, förruttnelse och skövling på vägen.

Dessutom finns det olika faser för när träden gör nytta vid företags klimatkompensation. Så kallade ex ante-krediter innebär att klimatkompensationen kommer ske någon gång i framtiden. Trädet ska planteras eller har planterats, men har ännu inte blivit så stort att det absorberar den ton koldioxid som du betalar för. Ex post-krediter innebär att klimatnyttan redan skett – koldioxiden har absorberats av ett existerande träd när du klimatkompenserar. Christian Patay menar att det är extremt viktigt att man som företag väljer det senare: “Som företag skulle jag säga att man vill vara säker på sin klimatnytta man betalar för och inte köpa framtidslöften.”

– Om man säljer produkter som släpper ut mycket nu och sen säger man att man kompenserar nu men nyttan kommer först om 20 år – det behöver förklaras. Man måste tänka på hur man kommunicerar ut det. Samtidigt som trädplantering är oerhört viktigt, säger Nina Ekelund.

Förhåller sig konsumenten kritisk till den här marknadsföringen, tror du?
– Jag tror att vi reagerar över att de är klimatpositiva. Företagen måste vara medvetna om hela kedjan.

Kan ett kommersiellt bolag någonsin vara klimatpositivt?
– Ja, det går. Ta ett energibolag som exempel, som går över från olja till biobränsle, tar bort all olja och använder sig av CCS. Då har man nollat utsläppen.

Forskaren Lisen Schultz lyfter fram att just Max jobbar tillsammans med Plan Vivo som är en välrenommerad organisation och som bland annat garanterar långsiktighet, riskhantering och social hållbarhet.

– Pengarna som kommer in via klimatkompensation gör nytta i omställningen till ett hållbart samhälle. Klimatkompensation är sista utvägen för de utsläpp man inte kan förhindra. Men klimatkompensation får aldrig bli en ursäkt för att inte i första hand minska sina utsläpp. Det finns alltid en risk att projekten inte binder så mycket och så länge som planerat, och målet måste därför vara att både sluta bränna fossila bränslen och restaurera ekosystem som binder växthusgaser, säger hon.

Den klimatpolitiska experten Lars Zetterberg tycker att det är viktigt att bolagen städar framför egen dörr så de minskar sina egna utsläpp innan de börjar klimatkompensera.

– Så länge som det inte finns en allmänt accepterad definition av vad klimatpositiv är så tycker jag att det är bättre att använda begreppet klimatkompensation.Men aktörerna som använder begreppet idag tycks mena att man kompenserar mer än man släpper ut. En tydlig definition eller standard för detta vore förstås bra.

Certifiering

Det finns en enda oberoende standard i världen för kommunikation av arbetet med att bli klimatneutral – det är ISO 14021. Men det finns ingen för att vara klimatpositiv.

Max själva har tidigare resonerat om saken i en debattartikel på sajten Aktuell Hållbarhet.

“Begreppet klimatpositiv är förvisso mer okänt men har stor förklaringspotential och goda möjligheter att få genomslag och väcka engagemang. (...) Begreppet slår igenom nu och det behöver inte falla i samma fälla av godtycklighet som ”vårt avtryck”, klimatneutral, klimatsmart och miljövänlig redan gjort. Nu är det dags att värna om vad en tydlig definition av klimatpositiv är så att begreppet inte riskerar att urvattnas.”

– Att kalla sig klimatpositiv är omdebatterat. Förhoppningsvis kommer det utvecklas standarder för vad man får säga och inte säga. Max som företag är positiva i min värld och ur varumärkesperspektiv har man legat före svenska folket. De har inte gjort det vid påtryckningar, utan genom ett proaktivt arbete. Sen vet jag inte om människor kan relatera till begreppet klimatpositiv, hur stor effekt det har på varumärket eller huruvida det kan vara vilseledande, säger varumärkesexperten och Passion Labs grundare Niklas Olovzon Turner.

Enligt Niklas Olovzon Turner är det inte säkert att det blir en certifiering.

– Det är ofta företagen som sätter begrepp. Antingen blir det branschstandard där alla tar efter och sanktioneras av staten, eller ifrågasatt och rivs upp.

Hur kan då konsumenten kontrollera att företagen kompenserar sin egen verksamhet när det inte finns någon certifiering? Lisen Schultz svarar att hon inte vet.

– Nej, jag vet inte. Men det är alltid bra att ställa frågor direkt till bolaget det gäller, och kanske också till den organisation de använder för att kompensera sina utsläpp. Ju fler vi är som funderar på detta och talar om det, desto snabbare kommer vi lära oss hur vi ska göra.

Borde det behövas en certifiering för att få kalla sig klimatpositiv?
– En certifiering skulle kunna höja kvaliteten på klimatarbetet och hjälpa kunder såväl som företag att välja rätt. Men att få fram en tillförlitlig certifieringsprocess kräver tid, kunskap och resurser, och innan den finns på plats vilar ansvaret på de som använder begreppet att kunna förklara vad de menar, och på kunder att informera sig om vad det innebär.

Just nu sitter Tricorona tillsammans med ett gäng företag, däribland Max, för att ta fram en branschstandard för begreppet som ska kommuniceras i dagarna. Men den kommer inte vara oberoende, eftersom aktörer i gruppen arbetar med hållbarhet. Även Christian Patay tycker att det behövs en certifiering i framtiden.

– Fler och fler företag använder sig av – och kommer att använda sig av – uttrycket utan att de inte vet vad det innebär. Därför tror jag att det kan finnas ett värde i en certifiering, säger han och fortsätter:

– Jag tror att några av de företag som går ut nu och säger att de ska bli klimatpositiva om x antal år inte helt tänkt på konsekvenserna. Att bli klimatpositiv om 10-20 år är dels försent, vi hinner inte vänta, dessutom en risk att kommunicera ett mål utan att ha en bild av hur man ska nå det.