Ljudguide: Så får du varumärket att låta

Lyssnar du noga i dag hörs det viskas: Hörs du inte syns du.
Volymen lär öka i styrka de kommande åren. Så det finns anledning för marknadsförare och varumärkesägare att redan i dag fundera på hur du låter och var du ska låta.

Det är någorlunda okomplicerat hur ditt varumärke i dag ser ut och hur det beter sig mot konsumenter. De flesta vet vad som gäller.

Men hur låter varumärket?

Röststyrning av digital kommunikation, och därmed varumärken, väntar – kanske – runt hörnet. Kommer konsumenterna förstå vad ditt varumärke säger och framför allt kommer teknikjättarnas digitala assistenter bry sig?

Jonas Vahlne, affärsutvecklingschef på Mindshare, säger att svenska marknadsförare måste lära sig att hantera sin röst och lära sig tala med de digitala assistenternas. ”Det är inte många marknadsförare som kan i dag. Jag kan inte heller. Så det här blir en hemläxa för många, inte minst här i Sverige.”

Det har talats mycket det senaste året om hur rösten ökar betydelse. Mängder med statistik pekar ut en riktning där rösten tar över skärm som gränssnittet mellan människor och datorer. Till exempel ComScore hävdar att hälften av alla sökningar 2020 kommer göras med röst.

Om prognoserna stämmer får det djupgående konsekvenser för marknadsförare och varumärkesbyggare. Maktförskjutningen till de globala plattformarna kan bli än mer markant och de som jobbar med marknadsföring måste lära sig ett nytt språk (!).

Men samtidigt finns en stor rådvillhet. Utvecklingskurvor för ny teknik har alltid en osäkerhetsfaktor. Minns till exempel hypen runt VR och Google Glass. Pålitliga Gartner hävdar visserligen att 30 procent av alla sökningar på nätet kommer vara röststyrda 2020. Men samtidigt ”peakar” virtuella assistenter, uppkopplade hemmet och maskininlärning (AI) – tre tekniska områden som är avgörande för den röststyrda kommunikationen – Gartners hypekurva vilket betyder att vi snart kan förvänta oss en backlash.

En kanske viktigare osäkerhetsfaktor är att svenskan ligger långt ned i prioriteringslistan hos teknikbolagen som utvecklar rösttekniken. Även om röst växer snabbt i Shanghai och Silicon Valley så är det väldigt litet i Sverige, än så länge. Hur litet finns det egentligen inga pålitliga undersökningar om.

”Men jag tror att brytpunkten för rösttekniken är ungefär nu. Jag använder röst ganska mycket med min klocka och det fungerar bra. När det sedan kopplas till maskininlärning kan det bli riktigt bra”, säger Fredrik Marcus, creative director på digitala byrån Creuna.

Det finns alltså anledning att inte rusa in i tron att rösten blir nästa stora teknikskifte. Kanske blir det ett genombrott, även i Sverige, om tre fyra år men det finns många frågetecken längs vägen.

Tyvärr, det går inte heller att rycka på axlarna för det finns också risker med att inte förbereda sig. Jonas Vahlne säger att i dag kan man testa och experimentera med röst. Det gör Mindshare redan i dag tillsammans med sina kunder. Mer om det längre ned.

Röststyrning – Vad?
Röststyrning handlar inte så mycket i första skedet om rösten i sig utan om datorers förmåga att förstå tal. Det är främst inom röstigenkänning och språkförståelse som den tekniska utvecklingen gått snabbt de senaste åren. I dag kan vi be Siri eller Google Assisten spela musik eller berätta om vädret. Datorerna förstår mycket av vad vi säger och kan agera utifrån vad vi säger. I de områden där Amazons Premium finns kan man be assistenten Alexa köpa varor till oss.

I nästa skede kan vi förvänta oss att de digitala assistenterna kan utföra mer avancerade tjänster som att betala räkningar, sköra servicen på bilen och arrangera din semester till exempel?

Vem?
I dag domineras röst av de stora amerikanska (det finns också en del stora kinesiska aktörer som Baidu) plattformarna. Google, Apple, Microsoft och framför allt Amazon.

• Apple
Apples digitala assistent Siri var tidigt ute i iPhone, fick lite av en kultstatus men har nu hamnat på efterkälken. Apple hart visserligen lanserat sin interaktiva högtalare, en så kallad digital butler, HomePod, men den har inte samma AI-kapacitet som de andra aktörerna. Fördelen med Siri är att assistenten finns i så många enheter. Framför allt har den varit framgångsrik i Apple Watch.

Siri.jpg

• Amazon
Det är symptomatiskt att Amazon har blivit ledande på röst. E-handelsgiganten har alltid jobbat för att förenkla och förbättra köpprocessen och kundernas upplevelse. Och röststyrning förenklar verkligen. ”Amazon har kommit in lite från sidan vilket tyder på att de andra aktörerna inte satsat tillräckligt”, säger Fredrik Marcus, på Creuna. Assistenten Alexa finns framför allt i Amazons butler Echo. Amazon har öppnat för externa digitala assistenter i Echo, ungefär som en appstore för röstassistenter. Det finns dock undersökningar som visar att användare tycker det är för krångligt att ha flera assistenter i samma enhet.

Amazon är ännu inte etablerat i Sverige men förväntas snart komma hit. Oklart dock om det kommer en svensk version av Alexa.

• Google
Sökjätten anses ligga längst fram in dag. Redan 2012 lanserades den röstbaserade söktjänsten Google Now i mobila operativsystemet Android. Fyra år senare lanserades digitala assistenten Google Assistent som är integrerade i meddelandetjänsten Allo och den digitala butlern Google Home som nu finns tillgänglig i USA, Kanada, Tyskland och Frankrike. Allo finns även på ett antal asiatiska språk. Däremot är det högst oklart när det kommer en svensk version. Google Home har även öppnat för digitala rösttjänster från tredjepart.

• Andra aktörer
Microsoft har sin Cortona som är integrerat i Windowssystemen och Samsung har sin digitala assistent Bixby. De flesta förväntar sig också att Facebook kommer med en egen röstbaserad assistent.

De digitala assistenterna har sina rötter. Google Assistent är bra på sök medan Alexa självklara specialitet är handel. De senaste åren har de digitala assistenterna exporterats till andra enheter. Sonos högtalarsystem kan nu kopplas ihop med Amazon Alexa och Google Assistent finn i vissa hörlurar från Bose. Både Google Assistent och Apple Siri finns integrerade i flera bilmodeller.

Men röststyrning är inte bara digitala assistenter. röststyrda chatbots förväntas komma stort och vid OS i Tokyo 2020 kommer det finns barnlika robotar som ska hjälpa besökare via konversationer. Mattel har tagit fram en röststyrd Barbie som kan konversera med sina användare.

Varför?
Tidigare i år presenterade Mindshare en global undersökning om konsumenternas användning av röstinteraktion med digitala medier.

I Europa var Storbritannien, Tyskland och Spanien med i undersökningen. Enligt undersökningen använder 47 procent av de tillfrågade med smartphone röststyrning någon gång per månad, 31 procent varje vecka. De som talar med hårdvara är oftast yngre, män och tjänar bra. De är också intresserade av mer röststyrning och kan tänka sig att prata både med tv-skärmar och kylskåp.

De som använder röststyrning gör det främst vid sök (60 procent), hitta produktinformation (53 procent) och för att ställa frågor (50 procent). Och de föredrar att prata med sina smartphones och röststyrda högtalare hemma eller i bilen men ogärna i offentliga miljöer.

Det är också främst bekvämlighet som får människor att använda rösttekniken i stället för tangentbordet. En alternativ tolkning är att tal är ett mer intuitivt sätt att kommunicera än att skriva.

Jonas Vahlne på Mindshare menar att nyttan talar för röststyrning. ”De röstapplikationer som används mest hittills försöker lösa praktiska problem. Sånt som har som utgångspunkt att göra människors liv enklare brukar få fotfäste.”

Varför inte?
Det finns naturligtvis argument mot att använda röststyrning. Av de som valt bort röststyrning är integritet och säkerhet det som oroar. Vem vet vad du talar om och missbrukas den data som finns i talet, är frågor som många ställer sig.

Ett annat viktigt argument mot röst är att många upplever det som onaturligt att prata med en dator. Det kan dock vara en generationsfråga. Yngre, framför allt de riktigt unga upplever det som naturligt att prata med datorer.

Det stora skiftet?
Om röststyrning blir det nya gränssnittet mellan människa och dator blir det ett av många skiften vi sett de senaste dryga 50 åren. Från hålkort i stordatorerna på 1960-talet till tangentbord på 70-talet, mus på 80-talet och touch på 00-talet till röst på det sena 10-talet. Men med röststyrning kan bli en mer genomgripande skillnad i och med att bildskärmen minskar i betydelse. Det borde innebära ett nytt sätt att förhålla sig till digital kommunikation. Hur är svårt att avgöra i dag men Fredrik Marcus kan tänka sig en skärmfri framtid. ”Du kanske inte behöver någon webbsida längre fram utan det räcker med röstsökning på Google.”

Butlers
De stora plattformsföretagen gör sina röstsatsningar på framför allt på butlers. Alltså någon form av högtalare som är försedda med de digitala assistenterna. Visionen är att butlers ska bli hemmens interaktiva noder som ska leverera digitala tjänster: musik, nyheter, information, styrning av hemmet (till exempel belysning) och framför allt handel. För att tjänsterna ska bli anpassade för de olika hemmen är AI en avgörande del i systemet.

Alltså – röstkommunikationen är kanske inte riktigt framme än men en stor andel av de som börjat använda röst gillar det, vill att relationen till den digitala assistenten utvecklas och blir mer mänsklig. Ja, enligt Mindshares undersökning har 29 procent av de tillfrågade sexuella fantasier om sina assistenter.

Varumärkets röst?
Frågan är vad ett skifte till röst betyder för varumärken. Om människor uppfattar röst som lättare än tangentbord lär fler använda och varumärken behöver finnas där människor/konsumenter kommunicerar. Men det är inte bara en fråga om bekvämlighet. Hjärnscanning har visat att de emotionella reaktionerna är starkare när det sägs än när det skrivs. Vilket kanske inte är så oväntat. Röst är naturligt, mänskligt, sätt att kommunicera.

Men – varumärken har inte lagt tyngdpunkten på sin kommunikation på det talade språket. Varumärken byggs framför allt visuellt med loggar, namn och bilder. Det fungerar i butiksmiljö och med skärmar.

Men med bara röst blir det helt annorlunda. Den som varnat högst om konsekvenserna av att förflytta köpet från butiken till den digitala assistenten är Scott Galloway, marknadsföringsprofessor New York University Stern School of Business och grundare av konsultbolaget L2. ”Att handla med röststyrning eliminerar behovet av förpackning, design och butiksskyltar. Allt det som varumärken har lagt miljarder på och ägnat decennier åt att göra det perfekt.”

För att överleva i en röststyrd värd måste varumärken lära sig att omdefiniera sig själva. Det gäller även design- och varumärkesbyråerna. Erik Lidsheim, varumärkesstrateg på digitala designbyrån Söderhavet, säger att hans byrå har jobbat med visuell och interaktiv design. Om kommunikationen blir röststyrd måste man tänka om. ”Det här får konsekvenser för varumärken och begreppet design.”

Varumärken och algoritmer
Men rösten förändrar inte bara människors beteende. Som det ser ut i dag kommer en stor del av röstkommunikationen gå via några av de stora digitala plattformarna kommer de att agera slussvakter i dataströmmarna.

Det innebär att algoritmer hos Google, Amazon och alla de andra blir som filter mellan varumärken och konsumenter. Vilket betyder att varumärken måste marknadsföra sig mot algoritmer i stället för konsumenter.

För när vi söker med röst har vi en tendens att söka mot kategorier istället för varumärken. Det gäller åtminstone snabbrörliga konsumentvaror som vi inte är speciellt engagerade i. Om du ber Amazons Alexa köpa tvättmedel väljer assistenten utifrån Amazons egna algoritmer vilket tvättmedel det blir. I dag vet vi inte, eller väldigt få vet, hur den algoritmen fungerar. Så när vi säger ”Ok, Alexa: köp smör, bröd och mjöl!” spelar det ingen roll hur mycket Arla och Skogaholm har investerat i marknadsföring. Det är Amazons algoritm som bestämmer (i många fall väljer Amazon sina egna varumärken).

Jonas Vahlne menar att det handlar om att lära sig tekniken och förstå hur man optimerar mot algoritmer. ”Vill du köpa nytt tvättmedel så finns det en algoritm som vet vilket tvättmedel är bäst för dig just nu. Det bygger på vilken butik som ligger närmast, vika tvättmedel som butiken har på lager, vilket tvättmedel som är billigast per tvätt och vilket tvättmedel som fått bäst användarbetyg – sen vägs allting samman till ett visst tvättmedel. Kommer det att fungera så är det spelet vi måste lära oss spela.”

Men det räcker inte att lära att optimera sig mot Amazons algoritmer. För Googles algoritmer är annorlunda kalibrerade liksom Microsofts Cortana och så vidare.

Ett tänkbart alternativ är att de digitala assistenterna kan erbjuda ett ”betalt alternativ” i röstsökningen. Ungefär som betalda sökord i dag.

För att inte bli helt utlämnad till att optimera mot plattformarnas algoritmer finns alternativet att skapa egna assistenter, en typ av ”röstapp”, i butlers. Google Home och Amazon Echo erbjuder det i dag. Domino har en pizzaassistent, Uber har en framgångsrik beställarassistent liksom Starbucks. Framgången förklaras med att de har hög nyttofunktion i sina assistenter vilket gör livet enklare för användarna. Det är också mycket välkända varumärken men generellt vill användare undvika att byta digitala assistenter för ofta utan vill att ”värdassistenten” ska klara av de mesta.

Röst, Internet of Things och varumärken
Ytterligare ett alternativ är att bygga in röststyrning i produkter. Internet of Things förväntas växa snabbt med 5G och däri finns en möjlighet. Varför låta Amazon ta hand om matinköpen, och all data som följer med köpet, när det går att bygga in en digital assistent i kylskåpet eller i någon annan köksutrustning? H&M kan ha garderober i sitt utbud där användaren kan beställa nya kläder direkt.

Den som driver på den här utvecklingen just nu är wearables och till viss del experiment med robotar som Jibo och Olly.

Men det handlar inte bara om transaktioner. Röst är ju emotionellt och här finns det utrymme för varumärken att använda när de bygger relationer med konsumenter. Kundtjänst i röstdrivan chatbots inbyggda i uppkopplade produkter lär bli den första stora funktionen för röstmarknadsföring. ”Jag tror att röst främst kommer att användas för att effektivisera och ta hand om relationer”, säger Erik Lidsheim på Söderhavet.

Och kom ihåg att röst är i de flesta fall enklare att använda än skriven text. Mindshare/GroupM har ett samarbete med IBM:s superdator Watson (det gäller även Sverige). Mindshare håller på att testa hur man skulle kunna ersätta långa rapporter, alternativt digitala dashboards, om kundernas affärer med röststyrning där kunden ska kunna ställa frågor om olika KPI:er i sina affärer. Jonas Vahlne betonar att det är på experimentstadiet men påpekar också vikten av att experimentera.

Röst är bara ytterligare ett gränssnitt mellan varumärke och kund, men väldigt få varumärken har definierat sin ”röst-identitet” ännu.
Design- och varumärkesbyråerna har knappt vant sig vid interaktiv identitet ännu, så även de får lära sig nytt, säger Erik Lidsheim. ”Om det slår stort så är det klart det får konsekvenser. Inte minst för begreppet design”.

”Jag tror röststyrning av tekniska skäl kommer dröja innan det slår riktigt brett och att det då främst kommer användas för styrning av tjänster för befintliga kunder, dvs av effektiviseringsskäl snarare än vid marknadsföring”, säger Erik Lidsheim på Söderhavet.

Röst att tänka på?
Röst som kommunikationsbärare i digitala kanaler kanske inte får sitt stora genombrott. Men mycket tyder på att vi betydligt större omfattning än i dag kommer att prata med våra datorer om tre fyra fem år. Och som vi har påpekat, det får konsekvenser för varumärken och det finns anledning att fundera över varumärkets röst redan i dag.

- Viktigast är kanske att rent konkret fundera på hur varumärket ska låta. Viken tonalitet, kön, dialekt och språkmelodi. Hur låter varumärket bokstavligen?
- Börja experimentera. Röststyrda chatbots är möjliga att testa i dag.
- Fundera på var i interaktionen med kunden, under kundresan, röstkommunikationen passar in.
- Lär dig att röstoptimera ditt varumärke, låt inte algoritmerna välja bort dig. Hörs du inte finns du snart inte.
- Tänk på integritet och säkerhet.