Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag02.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Resumé insikt

Mats Georgson: Så blir du tuff – mod för marknadsförare

Publicerad: 18 Januari 2021, 09:50

Mats Georgson är återkommande krönikör i Resumé Insikt.

Att vara modig är den enskilda egenskap som brukar lyftas fram som absolut viktigast för marknadsförare. Särskilt i tider där reklamtröttheten ökar. Men vad krävs – internt, självförtroendemässigt och ekonomiskt – för att åstadkomma detta? Resumé Insikts Mats Georgson guidar rätt.


Redaktionen föreslog att jag skrev om mod. Mod anses ju vara kanske den enskilt viktigaste egenskapen för marknadsföraren. Men vad är det egentligen och varför är det så viktigt?

Mod definieras som förmågan att agera även om det kan medföra negativa konsekvenser för en själv. Tänker vi efter så finns det flera huvudsakliga anledningar varför vi behöver mod som marknadsförare. För när man i vardagslag pratar om kreativitet, innovation eller nyskapande inom kommunikation och koncept så menar vi faktiskt egentligen att vi gör något oväntat. När vi pratar om att tränga igenom bruset så menar vi att det mesta redan sagts och gjorts. En upprepning av samma budskap, även om det är med lite ny form, är just en upprepning. Vilket inte funkar, för påverkan förutsätter ju att någon form av ny information överförts och att det i sin tur förändrar något.

Men varje gång vi gör något oväntat så öppnar man också för kritik. Det hänger ihop som två sidor av samma sak. Det förväntade kan enbart kritiseras för det är förväntat, medan det nyskapande och obrutna kan kritiseras från alla möjliga håll.

Om du är som de flesta människor känner du ett obehag inför att tala inför publik. Det anses bero på att vi som flockdjur instinktivt vill tillhöra flocken, inte ställa sig bredvid den och bli bedömd och riskera bortstötning. Det går därför också mot vår instinkt att göra sant annorlunda saker – för det som är annorlunda är per definition inte vad flocken förväntar sig av dig.

Så hur hanterar vi detta och bygger upp vårt mod?

I den egna organisationen
Hur mycket man än jobbar med att förankra idéer kommer det alltid finnas folk som kommer säga att man borde gjort något annat. Mitt recept har varit att säga att alla får tycka precis vad de vill, men eventuella synpunkter ska tas upp med marknadsorganisationen och ingen annan, för ingen tjänar på att frågor eller dubier halkar runt i det dolda. Upp med dem på bordet i så fall – eller så får de hålla tyst. Både som konsult och marknadschef så har jag fått med mig ledningsgrupper på den principen – att marknadsfrågor gärna kan diskuteras men enbart i närvaro av marknadsorganisationen, annars inte.

Självförtroende
Alla friska individer ställer sig frågan ”men tänk om jag har fel?”. Dock måste du komma ihåg att som marknadsförare är det ditt jobb att fatta egna beslut om marknadsföring utifrån vad du har för fakta på hand. Förlitar du dig på konsensusbeslut och ”chefen/kunden ville ju det” som bas för vad du gör så kommer du inte utveckla din egen förmåga. Varje gång du delegerar till andras omdöme så sjunker ditt mod och din förmåga att göra bra saker för din uppdragsgivare – och tvärtom.

Ekonomiskt
En inte obetydlig del av rädsla – och mod – kommer av rädslan att ett djärvt beslut kan kosta dig jobbet. Misstag som kan få dig att kanske löpa gatlopp i branschen. Här kan jag säga två saker. För det första så är det extremt otacksamt att vara byrå eller marknadschef i dag. Snitt-tiden på jobbet är inte lång. De allra flesta som byter jobb gör det inte för de fått sparken på grund av en kontroversiell åtgärd, utan snarare tvärtom: brist på resultat, tristess och begränsat mandat är flerfaldigt vanligare orsaker. Med andra ord, du har större risk få sparken för du inte gör något som märks, än att du gör något som folk snackar om. Det finns mycket att vinna på att acceptera att du alltid sitter löst som byrå eller marknadsmänniska. Faktum är att de flesta sitter rätt löst i dag, men det är än värre för oss som jobbar med saker som få förstår, få kan utvärdera men alla kan ha åsikter om.

Branschmod: hur kommer andra inom branschen reagera på detta?
Tyvärr är det ju så att det finns någon form av flockkultur speciellt inom marknadskommunikationen, som exempelvis reklam och PR. I sina bättre stunder visar sig detta i form av Guldägget, i sämre fall en nästan skråliknande attityd till rekrytering och karriärer i branschen. Själv har jag aldrig ens känt att jag fått komma in i den, men det har ju gått rätt bra ändå. Troligen har du större chans att göra någonting rätt om du bara skiter i vad de tycker än om du försöker anpassa dig, för även Guldägg och annat drivs ju i praktiken av det lilla fåtal som springer framför klungan. Siktar du på klungan hamnar du förmodligen bara i deras svans.

Särintressemod
Som om inte allt annat var tillräckligt skräckinjagande måste vi också räkna med kränkthetsindustrin som växer för varje år. Senast ansåg tydligen vissa att Hedvigs uppmaning att ta en dusch om man kände sig galen var oförenligt med rakhyvlar. Varje ord som kan misstolkas kommer också misstolkas, ofta med flit. Mångfald krävs, med en matematik som är oklar och i princip omöjlig att leva upp till om alla upptänkliga människovariabler ska få plats på bild. Det stora flertalet bryr sig ytterst sällan om sånt här, men det räcker med ett fåtal människor och ett drev för att du potentiellt ska få problem. Men vänd på steken, ingenting du gör kommer heller göra alla nöjda och misstolkningarna sker ofta med flit. Gör ditt bästa och ta sen det bara som det kommer.

Öva
Jag skrev i en tidigare krönika om vikten att pröva andra perspektiv och ståndpunkter. Jag rekommenderade att medvetet ta obekväma ståndpunkter. Om dina vänner är helt eniga om en politikers förkastliga uselhet, framhåll något bra med politikern och se vad som händer.

Om du är i en offentlig situation där man normalt inte snackar – en hiss, en kö på Ica (även om den är socialt distanserad) eller liknande, tvinga dig själv att tilltala folk. Säg hej och fortsätt sedan att driva en dialog. Det kan tyckas larvigt men lovar att det gör skillnad.

Sen en ny övning. Öva dig att säga vad du tycker, men utan att bli känslomässigt engagerad. Argumentera för något på sociala medier eller i real life och säg precis vad du tycker, men utan att känslomässigt bry dig om reaktionerna. Det är svårt och kräver mycket övning, men det är också så du lär dig hantera oundvikliga stormar kring din framtida bra marknadsföring som berör.

Så för att summera: du kan inte undvika att ditt jobb kommer bli ifrågasatt internt, externt och i branschen. Men ingen anpassning till rädsla kommer föra något framåt eller undvika obehagen, så du måste axla ansvaret att göra saker på det sätt du till slut finner bäst. Bara genom att acceptera att marknadsföring ofta är orättvist och okontrollerbart kan du utvecklas och faktiskt öka ditt inflytande på utfallet.

Mod, det är att veta att du är rädd. Som Norman Schwarzkopf sa:

True courage is being afraid, and going ahead and doing your job anyhow, that's what courage is.

Mats Georgson

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.