Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Resumé insikt

Onlinevideo-krisen är här – så gör du filmer som folk skippar att skippa

Onlinevideo-krisen är här – så gör du filmer som folk skippar att skippa

Pandemin har tagit onlinevideo till en ny nivå – men att trycka på skip ad-knappen har blivit en vana (i 66 (!) procent av fallen) och varumärken når inte fram med sina budskap. Dags att tänka om – och det rejält. Vi detaljstuderar fenomenet och grillar Googles creative director, Ben Jones, på insikter och mediebyråerna på effekt. Här är tips, case och studier i Youtube-världen.

Publicerad: 16 juni 2021, 13:59

Ämnen i artikeln:

Resumé InsiktVarumärken

Geico, McDonald's och Hyundai. Så gör du filmer som märks i bruset.

Foto: Youtube

Innehåll

Onlinevideo ökar som aldrig förr. I fjol konsumerade en person i snitt 16 timmar onlinevideo varje vecka, vilket är en ökning på 52 procent på två år. Youtube, världens största videotjänst, är föga förvånande guldgossen i racet. Enligt Svenskarna och Internet 2020 vände sig 91 procent av svenskarna till Youtube minst någon gång under tredje kvartalet. Kort sagt, hemmajobb och andra restriktioner i samband med covid-19 verkar ha gjort gott för videotittandet.

Ett problem kvarstår dock. Majoriteten av svenskarna skiter i annonserna. I den nya rapporten ”Rättvisaren” från Mediekompaniet, där man intervjuat 2 000 respondenter svarar 66 procent att de trycker på ”skip ad”-knappen så fort den dyker upp. Det här är dock inget nytt. IPG:s researchfirma Magna har tidigare kommit fram till ungefär samma siffra. Kort sagt: Det är kris för varumärkena som försöker synas i onlinevideor.

Statistik // Youtube och marknadsföring

80 procent av Googles moderbolag Alphapeths intäkter kommer från annonsering. Youtube är den minsta aktören inom Googles annonsområden – man hade runt 20 miljarder dollar i intäkter 2020. Men Youtube är också den annonsaffär som växer snabbast.

Youtube har idag över 2,3 miljarder användare som loggar in varje månad.

Över en miljard timmar videomaterial konsumeras på Youtube dagligen.

70 procent av tittandet sker i mobilen.

Har ännu inte gått om traditionell tv i dagligt tittandet. 31 procent tittar på 

Youtube dagligen, att jämföra med 52 procent på tv.

Snittpriset för en annons är mellan cirka 0,83 kronor till 2,50 kronor per visning.

Källor: Oberlo, Google, Svenskarna och Internet, CNBC 

 

The big WHY och hur det blev så här

Fenomenet handlar inte till så stor del om att tittarna inte finner produkten relevant. Nej, filmerna är för det första väldigt oanmärkningsvärda – bilar som kör på landsvägar eller någon som sprutar på sig parfym. Det fastnar inte. Att trycka på skip ad-knappen verkar dessutom ha blivit en vana utvecklad av människan över tid – som den scrollande tummen som hela tiden vill möta nya grejer. Som varumärke har du ett minimalt fönster att påverka med din kreativitet och göra iögonfallande innehåll. 

En annan utmaning är såklart det beteende som finns på Youtube. Tittandet är framåtlutat, mer flyktigt och okoncentrerat med många distraktionsmoment på plattformen – på samma sätt som du vill skippa annonser vill du också byta videor om du inte fastnar. Detta gör att linjär-tv fortfarande har störst impact därute och blir ett effektivt medie för att nå räckvidd. Speciellt många effektstudier som kan visa Youtubes förmåga att bygga varumärkeskännedom och preferenser finns inte. Skeptiker har dock länge hävdat svårigheterna att göra just detta på Youtube och man framhåller vikten vid att kombinera reklamköpen med tv. Med det sagt, den yngre publiken zappar inte framför tv:n, de tittar på influencers vardag på Youtube och det här kommer inte direkt förändras. Youtube har själva försökt lösa det här med bakåtlutat tittande genom funktionen ”Connected tv”. Här utvecklar de också nya annonsformat, som att man ska kunna klicka på annonser direkt på tv:n, som är kopplad till din telefon.

Om vi tittar lite närmare på Youtubes annonsformat finns det idag till exempel möjlighet att betala för annonser som är skippable och non skippable. Det är enbart det skippbara formatet ”true view” som man räknar visningar på och då behöver videon ha spelats i minst 12 sekunder. Sex sekunders-bumpers och non-skip, det tvingande formatet, blir det inte visningar av utan där tittar man på ”imps” istället. För att man ska behöva betala för en imps den vara 50 procent inscreen i minst två sekunder, enligt IAB:s standard. 

Och kom ihåg, även här kan man ju bara byta video eller helt enkelt strunta i att titta och vänta ut annonsen. Dessa format kan ha helt olika prestation, vilket bland annat redovisas i en undersökning utförd av eMarketer. En non skippable-ad ses till slutet av mer än 80 procent, medan en framgångsrik pre-roll som kan skippas endast ses till slutet av 40 procent. Dock, om man har som mål att nå en viss publik kan en skippable ad vara mer värdefull, även om inte lika många tittar klart. 

Summa summarum: det här behöver alltså inte betyda att annonsörerna slänger pengarna i sjön vid annonsköpet eftersom man måste ha tittat en viss tid innan pengarna dras. Men om vi tänker på den tid och de pengar man lägger ner på att producera själva filmerna (i alltifrån strategi till idé till manus, inspelning och efterbearbetning) – vill man inte då bli uppmärksammad för något bra? Varför lägga resurser på något människor skippar?

Hur kommer det sig då att det inte är fler varumärken som sticker ut på Youtube? Ben Jones jobbar som creative director på Google och bossar över hubben Unskippable Labs. Här bedriver man samarbete med ett flertal varumärken och utvärderar över 1 000 videoannonser månadsvis. En experimentverkstad med målet att förbättra effekten, helt enkelt.

Ben Jones på Google.

Att så många helt sonika skiter i reklamen beror på att den är dålig, menar han.

– Problemet är att vi inte ser till den datan vi har kring hur vi skapar en bra story. Människor hatar inte annonser i sig – de hatar dåliga annonser – och just nu ger vi dem så dålig reklam att deras impuls blir att undvika dem direkt. Men vi ser också i våra mätningar att människor väljer att titta på längre annonser om de är intresserade, det kan ofta handla om längre än 30 sekunder. Så nyckeln för framtidens marknadsförare är ju hur de ska bli valda av tittarna, säger Ben Jones.

Men på tal om den här vanan vi utvecklat att klicka på skip-knappen, är det ens möjligt att ta bort den nu?
– Ja. Utmaningen är kring det kreativa. Hur kan jag ta tag i och hålla kvar uppmärksamheten när det finns en mängd olika alternativ att titta på? Du kanske ser dina konkurrenter i andra skönhetsvarumärken eller bilvarumärken, men det är snarare olika shower, eller contentkreatörers videor som du ska titta på. Ribban är mycket, mycket högre, vilket också kräver mer av annonserna.

Det är fastslaget att kreativitet är den absolut viktigaste drivkraften för ROI. Ben Jones framhåller bland annat Nielsens rapport om effektivitet. Här står det klart att tv-annonser vanligtvis har ett högre kreativt innehåll i motsats till digitala annonser. Genom att addera data till kreativitet har vi så småningom kunnat nå ut mer målmedvetet, vilket leder till ett bättre arbete. Att vi har förlorat kreativiteten i en datadriven värld är något Ben Jones inte håller med om.

– Data är som mat för magkänslan. Jag vill se till att jag har tagit till mig av all data jag kan hitta och sen låta magkänslan styra mig till innovation. Datan är bakåtblickande – den visar vad som har fungerat tidigare. Magkänslan är framåtblickande – här kan du komma på vad som fungerar som du inte tidigare utforskat.

Schweiziska forskare har undersökt om tv-reklam är mer effektivt än Youtube. Här visar det sig att tv har en bättre impact direkt än om man jämför med Youtube. Tv leder också till mer uppmärksamhet och fler positiva känslor och man kommer ihåg saker bättre som har visats på här.

På mediebyråerna ser man Youtube som en viktig del av framtidens mediemix, men håller fortfarande tv mycket högt. I vilket fall som ska man inte använda Youtube ensamt.

– Plattformen är enligt mig enbart en kanal man ska använda när man vill uppnå räckvidd och bygga varumärke. Man bör alltså inte jobba mot KPI:t konvertering, att vara för krängig, då man som konsument inte är öppen för den typen av kommunikation här. Men för att kanalen ska kunna bidra på bästa sätt behöver man anpassa sitt material – hitta styrningar och kontexter som passar just ditt varumärke. Lyckas man kan man få till en träffsäker och kostnadseffektiv räckvidd, säger Sofia Granbom, digital strateg på Hear mediebyrå.

David von Schantz, broadcastchef på Tre Kronor Media, säger att Youtube i vissa fall kan vara dyrare än tv.

– Linjär-tv har historiskt haft ensamrätt på storskärmen, men trenden just nu är att fler väljer att konsumera Youtube på samma sätt som vi tidigare konsumerade tv. Samtidigt behåller Youtube flexibiliteten i köpen på ett sätt som tv inte är i närheten av. I de bredare målgrupperna är Youtube dyrare jämfört med tv men du kan se det som att du betalar ett mindre påslag för ökad flexibilitet. Vi använder verktyg för att koppla ihop offline-annonsering med annonsörernas e-handel och det råder ingen tvekan om att linjär-tv är fortsatt starkt även inom direkt-konvertering.

Bizkit Havas har sett en grupp människor som går hem extra starkt hos annonsörerna på Youtube – nämligen unga män.

– De är svåra att nå i linjär-tv, men här når vi dem och de har dessutom ljudet på i stor utsträckning. Här gäller det ju givetvis att man ser till att synas kring innehåll som är brand safe men även att man arbetar aktivt med målgrupper och kanaler. Vi vill ju inte lägga marknadsbudgetar på fyraåringar som sitter och tittar på Daniel Tiger, säger Henrik Pihl, mediechef på Bizkit Havas.

Alexei Grinevski, Head of AVM på Mediabrands, säger:

– I målgrupper upp till 30-35 år är tittartiden högre på Youtube än på linjär-tv. Samtidigt måste vi komma ihåg att inte allt innehåll på Youtube är kommersiellt gångbart, ju hårdare brand safety-restriktioner man har på sina kampanjer, desto mindre reklamlager finns det kvar. Men tv har å andra sidan en stor andel av tittandet som tillfaller de icke-kommersiella kanalerna. Man bör jobba med båda.

Så, hur fan gör man, alltså konkret?

Nu ni. Hur får du Alva, 63, och Henrik, 14, att sluta trycka på skip ad-knappen? Det finns ett par huvudområden man som annonsör kan fundera ett extra varv kring inför skapandet av sin reklam.

Utförandet
Google har identifierat fyra områden där kraft bör läggas. Dessa är visuellt språk, narrativ, vända sig till publiken och en kreativ push. Har man en liten budget kan det innebära att två av de sistnämnda försvinner. Dessa kan kräva strategier för flera medieformat och en betydligt större budget för att få en kraftfull effekt. Men visuellt språk och narrativ kan appliceras på alla videos, även fem minuters-filmer som görs med mobilen.

Ben Jones ger fyra enkla tips som alla annonsörer kan ta till sig:

1. Producera för mobilen: människor ser ofta din reklamspot på en mindre skärm. Tajta till, öka kontrasten och ljuset och använd större bokstäver som är lätta att läsa.
2. Börja brant: Alla kan skippa din annons, så börja tidigt att skapa uppmärksamhet, håll uppe tempot och ändra perspektiv på oväntade sätt. Mixa format, som sex sekunder och long form, och bygg stories i sekvenser.
3. Musik: Kan förvandla en hel annons om du använder den rätt – men det kan också gå åt skogen. Generisk bakgrundsmusik signalerar till människor som tittar att det är en annons och att den förmodligen kommer vara tråkig, man bara väntar på att få trycka på ”skip”. ”Musiken måste vara kraftfull, annars kan du skippa den överhuvudtaget. Det här är en utmaning för kreatörer för om man ser en annons utan inbäddad musik så blir vi obekväma eftersom det är vad vi förväntar oss. Det som lugnar oss kreatörer gör samtidigt att konsumenterna stänger av”.
4. Tv-reklam på Youtube – nja! Många, många annonsörer publicerar reklamen som samtidigt rullar i tv-rutan. Att publicera en tv-reklam rakt av på Youtube kan vara en dålig idé eftersom tittandet sjunker drastiskt. Den måste optimeras för Youtube och man bör vända bak och fram jämfört med hur man bygger sin tv-reklam, med pay off först och stämning sedan. Youtube har gjort flera tester på detta, bland annat denna.

Längden är inte prio ett – men den är viktig
Människor ser i snitt 5,5 sekunder på en 15 sekunders-annons på Youtube och 7,4 sekunder på en som är 30 sekunder lång. Om man jämför detta med andra sociala kanaler, där flödet är så snabbt som mindre än en sekund, är det här oceaner av tid, som en mediebyråmänniska sa. Dessutom börjar du redan efter tre sekunder att minnas vad du ser i större utsträckning. Så det är absolut ingen katastrof. En långtgående trend är sex sekunders-annonserna där man har chans att snabbt påverka konsumenterna. En ny undersökning från Magna visar att de omtalade sex sekunders-annonserna övertalade fler konsumenter att överväga att köpa produkterna i reklamen än 15-sekunders annonser.

– Kör inte längre annonser än 15-20 sekunder. Dels för att tittandet går ner, men också för att det är väldigt mycket dyrare för annonsörerna att köpa längre. Ta fram en video på sex till 15 sekunder och jobba med sekvens för att skapa bästa effekt, säger Sofia Granbom som också rekommenderar att att huvudbudskapet ska framgå de första tre sekunderna.

Då och då kommer det dock riktigt långa videor som bryter igenom varumärksbruset. En sådan hittar vi på Youtubes lista över de mest sedda reklamerna på plattformen under 2020. Clash of Clans har en extrem fanbase och spelas av flera miljoner användare under många år. När de producerade en 12 minuter lång reklamfilm om sina karaktärer, och specifikt då en vakt som hade en riktigt dålig första dag på jobbet, så blev det rusning i tittarantal. Här snackar vi narrativ och spänning.

– När annonsörer frågar oss hur långa deras reklamfilmer ska vara så är vårt svar alltid: så länge som du kan vara intressant. Vi ser en tillväxt i båda delarna, dels sex sekunders-annonser och dels long form. Brytpunkten kommer vid 30 sekunder, vilket är längre än man vill kolla, men för kort för att nå en intresserad person, säger Ben Jones.

David von Schantz på Tre Kronor röstar på långa filmer om man kan.

– Det är bättre om vi kan få konsumenten att tillbringa mer tid att titta på det vi vill säga. Det påverkar minnet och därigenom de kvarvarande effekterna av ad stock. Sen är det förstås skillnad på att producera kortare spotar jämfört med fem minuters spelfilm, både mätt i tid och pengar.

Smacka upp loggan i början
Eftersom tittaren bestämmer sig så otroligt fort är det viktigt att loggan direkt framgår. Nu har Youtube en funktion där sajten dyker upp som klickbar länk, men det tar ett tag innan den dyker upp.

– I tv har du fördelen att tittaren är fast och därför kan du dra ut på det mer. På Youtube är det tvärtom, här måste avsändaren fram tidigt. Det behöver inte handla om att infoga loggan i ett hörn utan kan göras med hjälp av flyttkartonger, påsar eller kläder där annonsören syns tydligt, lite mer subtilt.

Henrik Pihl, mediechef på Bizkit Havas:

– Avsändare och ett snabbt budskap inom de första sekunderna är avgörande. Oavsett hur bra man är på att skapa material till Youtube kommer det vara omöjligt att nå upp till 100 procent completion rate på en trueview.

Ytterligare ett sätt för att bli lite mer säker på att tittaren kommer uppfatta ditt budskap är att stänga av ljudet när du testar filmen.

– Förstår man budskapet och vem avsändaren är ändå? Vad händer om man tittar bort och bara lyssnar, förstår man då? Det här gäller både tv-reklam och Youtube och där bör man även tänka på skärmstorleken. Är eventuella grafiska detaljer eller textning i rimlig storlek om man ser på videon i sin telefon i stående respektive liggande format?

Rätt kontext
Att anpassa budskapet och materialet efter kanalens syfte är A och O. Vi tar oss på Resumé Insikt som exempel – vi kanske inte är jätteintresserade av motorolja om vi inte äger någon bil. Desto mer intresserade är vi av en klädsajt som vi kikar in på då och då.

– Styr du bara på demo och geodata blir Youtube för stort och att hitta rätt målgrupp blir då som att hitta en nål i en höstack, du blir heller inte så precis i ditt budskap och kan uppfattas som störande. Om du rör dig i rätt kontexter kan tittartiden gå upp, säger Sofia Granbom på Hear.

Studier från Yougov och Kobler visar på att detta händer när man jobbar kontextuellt: 

Observationen ökar med 100 procent när vi placerar en annons i rätt kontext kontra icke-kontextuellt.
25 procent fler tar action efter att ha sett annonsen kontextuellt, till exempel söker mer information, besöker hemsida eller butik.
33 procent fler blir mer positiva till annonsören.  
30 procent fler kommer ihåg vem annonsören var.
70 procent fler upplever att de är i målgruppen för produkten. 

Bryt mönstret – gör något annat
Vi är vana vid att se bilar susa fram bland snötäckta vägar och höra perfekta knäckemackor knastra mellan tänderna. Ja, men gör någonting annat då.

– De generiska bilannonserna är inte särskilt effektiva. Vi har i våra experiment sett att genom att visa mer bilder från exempelvis inredningen i bilen så kan du få en rätt kraftig ökning i performance. Samma sak gäller för matreklam. Det är bevisat att tittarna gillar att se maten väldigt, väldigt nära, och gärna i påkostade shower på Youtube. Du måste veta vilka risker som är bra att ta, säger Ben Jones.

David von Schantz på Tre Kronor:

– Nu senast gillar jag Cuba Colas reklam med Andreas Wijk och Alice Stenlöf. Där vet jag inte riktigt vad som ska hända och blir nyfiken på att se mer, samtidigt som jag blir lite fnissig, payoffen är väldigt kul. Framgångsreceptet bör därför vara kända personer i en oväntad situation med kul avslutning, gärna i fler olika utföranden.

Ett annat sätt är att adressera problemet med att ingen tittar på annonser med skip-knappen. Här finns flera exempel. Som denna:

Alla minns vi Grand Prix-vinnande Geico där hunden äter upp all mat, och därefter Ikea som gjorde sina annonser så ”tråkiga” att man var tvungen att kolla. Nu senast publicerade McDonald’s i Ryssland en unskippable ad där vi får se 20 sekunder av handtvätt – en annons som visats över 120 miljoner gånger. I dessa tider, väldigt on point, och som Adweek skriver så borde vi ha sett liknande annonser från tusentals varumärken. Men icke – de har alla lyst med sin frånvaro.

De mest sedda filmerna på Youtube

En röd tråd kring vad människor gillar kan hittas på Youtubes 10-i-topplista över de mest sedda filmerna 2020. Listan andas humor, kändisar och power. Super Bowl är, som alltid, genomgående. Endast två filmer har kopplingar till Covid-19, vilket man kanske hade räknat med att flera varumärken skulle haft. 

Resumé Insikt har försökt nå kreatörerna bakom samtliga kampanjer, men bara lyckats få tag i en av dem. Det är kreatören bakom nummer tre på listan över de mest sedda: ”Smaht Pahk” från Hyundai. I den här spoten syftar man på hur Boston-borna pratar – till exempel med väldigt långa ”a:n”, som i smart park, som då istället blir ”smaht pahk”. Hyundai kör ihop kändisarna Rachel Dratz, David Ortiz, Chris Evans och John Krasinski som får visa hur man genomför en ”smaht pahk” med Hyundais nya bilmodell. Vogue kallar reklamen en av de mest ikoniska genom tiderna.

Eddie Babaian är biträdande creative director på Wasserman som producerade filmen.

– Jag tror att de är en av de mest visade eftersom vi tog humorn tillbaka till Super Bowl. Det är en enkel, rolig historia som många människor relaterar till. Jag vet inte hur det är med parkering i Sverige, men i USA, särskilt i storstäderna så är människor riktigt dåliga på att parkera, säger han.

Somliga säger att humorn fått stå tillbaka till förmån för mer syftesdrivet. Vad tänker du kring det?
– Syftesdrivet har sin plats, men vi vill engagera en publik och det gör du bäst med humor. Kring Super Bowl sitter också miljoner fastklistrade vid sina tv-apparater, de kan vara på fester eller med vänner, och de vill skratta. Så, varför inte ge dem ett skratt samtidigt som man informerar om Hyundais egenskaper?

Övriga listan:

1. Nike
”Never too far down”
Wieden + Kennedy Portland

Nike försöker med denna film ge alla som älskar sport hopp. Med ett år som präglats av covid-19, tomma läktare och inställda event så börjar vi nu så smått komma tillbaka till det normala, så även inom idrotten. Man kombinerar här sportklipp, explosiv musik och använder LeBron James som berättarröst för att få människor att se framåt – allt i ett väldigt Nike:igt format. Filmen var en utmaning att klippa då det är två bildrutor som ska kombineras.

2. Google
”Loretta”
Google inhouse

Emotionell reklam som berättar historien om en äldre man som kommer ihåg detaljer om hans döda fru tack vare högtalaren Google Home.

4. Clash of Clans
”Lost & Crowned”
Psyop

5. Turbotax 2020
”All People Are Tax People Remix”
Wieden + Kennedy

Turbotax har lyckats med att få sången ”All people are tax people” att verkligen sätta sig på hjärnan. Titta själva så förstår ni.

6. Apple:
”The whole working-from-home thing”
Smuggler

Apple har i den här humoristiska spoten fokuserat på hur kaoset kan uppstå när man jobbar hemifrån under covid-19. Reklamen är humoristisk och säkerligen är det en och annan som känner igen sig.

7. NFL:
”Super Bowl LIV Commercial”

NFL firade 100 år under 2020 och ville fira detta genom en storslagen reklam – men utan att verka gamla. Det löste detta med att visa yngre spelare tillsammans med Hall of Fame-stjärnor som Jim Brown och Ray Lewis i denna tre minuters-spot.

8. Geico:
”Aunt Infestation”
Martin Agency

Försäkringsbolaget Geico gör det igen. Den här gången visar de att en ordlek kan ta oss långt. Istället för att beskriva myror i hemmet så visas den jobbiga mostern upp.

9. GMC Hummer EV:
”Horsepower”

Inleds med ljudet av mängder av klampande hästhovar för att illustrera Hummers hästkrafter – för att sedan bli tyst för att illustrera märkets elmodell.

10. Michelob ULTRA:
”Jimmy works out”
FCB

Talkshowvärden Jimmy Fallon får känna på hur kul det kan vara att träna tillsammans med kändisar som Usain Bolt och Kerri Walsh Jennings. Den här spoten vinner på hög kändis- och humorfaktor.

Ytterligare intressanta case

När Youtube Works, en tävling som belönar effekt på videoplattformen, avgjordes i maj såg man bland annat att 53 procent av finalisterna gjorde content som kunde kopplas till vad användarna tittade på eller sökte efter. Två case härifrån är:

Dejtingtjänsten Match.com har tagit hjälp av skådisen Ryan Renolds bolag Maximum Effort. Den här filmen handlar om hur Satan hittar en romans i Match.com’s dejtingapp och blir kär. Storslagen produktion och humoristisk spot med Taylor Swift som bakgrundsmusik. och kanske lite draghjälp av Deadpool själv då. Hans byrå har redan kallats för den mest spännande i USA just nu. Just den här filmen resulterade i 14 miljoner visningar det första dygnet.

2. Godisjätten M&M har tillsammans med R/GA, Starcom och Digitas utvecklat ett gäng dynamiska kreativa filmer för att skapa buzz kring sin produkt. I mer än 50 videos visar unika M&M bags med kommentarer på trendiga ämnen och kulturella skeenden i realtid. Typ ”Hey Queen” och sen en bild av M&M:s förpackning med texten ”I like you more than most people” eller ”It’s April Fools Day” och ”I just wanted to apologize for whatever I do in the future”. Texterna som används kommer från memes och alla annonser var delningsbara. Försäljningen växte med 22 procent. Se filmen hos Adweek.

 

Julia Lundin

Yasmine Winberg

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.