Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag15.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Resumé insikt

Robert Brink: Alla mellanmjölkspolitiker måste tänka om – här krävs ett tydligt narrativ

Publicerad: 26 Mars 2020, 16:29

Otydligheten hos de politiska partierna har lett till en situation vi aldrig tidigare har sett i Sverige. När coronakrisen är över behöver de sätta sig och mejsla fram ett riktigt tydligt narrativ. Den som tydligast beskriver hela Sveriges gemensamma story framåt vinner. Det säger tidigare Mindshare-vd:n Robert Brink, nybliven konsult på Marketing clinic, i Resumé Insikts Q&A.


Ämnen i artikeln:

Robert Brink

Nämn ett eller flera kommunikationsprojekt som du tycker är intressant just nu?
”Ur perspektivet ”intressant” säger jag, som så många andra redan gjort, Burger Kings mögelburgare. Dels för att jag, inte minst med min bakgrund som vd för Texas Longhorn, tycker att den är vansinnigt modig. Dels för att det roligt att se att den klassiska vända-på-saken-argumentationen än i dag fungerar så effektivt. Precis som när Via vände upp och ned på hela tvättmedelsbranschen genom att påstå att smuts är bra, i stället för att fortsätta tjata om avancerad kem-teknisk forskning som ingen orkar bry sig om.

På Texas Longhorn investerade vi mycket pengar i att anlita duktiga matstylister och art directors för att framhäva det aptitliga och lockande med vår mat, både på restaurang och i butik. Jag antar att bakgrunden till, och syftet med, den mögliga burgaren ser lite annorlunda ut. Om man bortser från all den kritik som kampanjen fått (som att den bara producerats för att vinna reklampriser) tycker jag att den förtjänar en rejäl skopa respekt för sitt mod. Om briefen nu löd något i stil med: ”strunta i säljet och tydliggör det faktum att Whoppern inte innehåller artificiella tillsatser eller konserveringsmedel” får jag gratulera till ett modigt grepp med gott hantverk.

Som gammal medienörd måste jag också nämna SVT Plays briljanta Pariserhjulet, där man samlat ett imponerande stort antal profiler som sammanfattar hela tjänsten på ett sätt som jag aldrig sett någon annan streamingtjänst göra. Istället för random trailer-fyrverkerier så har de skapat public service-kommunikation som håller internationell BBC-klass både vad gäller idé och utförande. Jag antar att SVT brottas med en enorm flykt från broadcast och då tror jag att det är exakt den här sortens tydliga feelgood-reklam som kan få svenskarna att utforska den digitala hemvisten i stället.”

Vilket kommunikationsprojekt eller kampanj har utrymme att utvecklas?
”I princip samtliga politiska partier, tänker jag. Otydligheten de senaste åren har lett till en parlamentarisk situation vi aldrig tidigare upplevt i Sverige. Partierna har varken lyckats positionera sig eller nå ut med individuella budskap. Ja, med ett undantag – som ju har en väldigt tydlig positionering och huvudbudskap. För tillfället har just det partiet mindre utrymme då deras käpphäst inte längre tillåts att galoppera fritt och därför fått betydligt mindre fokus bland svenska folket. Socialdemokraterna, som legat på sina sämsta nivåer sedan 2012 (så sent som i januari 2019), har nu enligt en rapport från SVT/Novus tagit andelar från framför allt V och SD. Det är ett förväntat resultat som visat sig stämma historiskt i Sverige men även i andra länder vid kriser.

Men, om vi bortser från den nuvarande krisen (där jag hoppas att partierna inte gör annat än att visa samarbetsvilja) och ser lite längre fram, så skulle jag bli mycket förvånad om partierna fortsätter med intetsägande mellanmjölksbudskap som att ”alla ska med” och ”stoppa bovarna”. Jag tänker att de är tillräckligt smarta, sätter sig ner i lugn och ro och mejslar fram ett riktigt tydligt narrativ. Den som tydligast beskriver hela Sveriges gemensamma story framåt, vinner.”

Trend inom kommunikation som är spännande just nu?
”Samtidigt som jag upplever att intresset för influencer marketing fortfarande är stort, får jag också känslan av att en allt större skepsis håller på att växa fram för densamma. Jag är ju ett stort fan av allehanda mätningar, research och underlag som kan ge mina uppdragsgivare de bästa av förutsättningar att lyckas. Och här blir det ju lite som att tro på vetenskapen eller att bara hänge sig åt magkänsla. På 70-talet rökte känt folk Kent. På 00-talet var det spännande med testimonials. Idag har vi tusentals instagramprofiler, som inte drar sig för att sälja sockerpiller i vare sig framgångs- eller kristider. Jag tror inte att det per definition behöver vara fel med kändisreklam (det är ju som sagt inget nytt), men jag tror att framtidens marknadschefer kommer få svårt att motivera både för sig själva och för ledningsgruppen att investera i något som kanske, eventuellt kan fungera.”

Insikter från kommunikationsprojekt som du gjort nyligen?
”Det projekt jag är mest stolt över under min tid hos Texas Longhorn var det uppmärksammade ”menybytet”. Insikten om den minskande köttkonsumtionen, framför allt i storstäderna, tillsammans med att vi ville dra vårt strå till stacken för minskade utsläpp, ledde till att det blev helt avgörande att förnya hela vårt koncept och existensberättigande. Vi identifierade därför ett antal subgrupper som alla hade en positiv inställning till varumärket vad gäller kvalitet. Just kvalitetsbegreppet var centralt eftersom fokusgrupperna, förutom de uppenbara köttälskarna, till stor del utgjordes av vegetarianer, flexitarianer och veganer. Utkomsten av detta arbete resulterade i en total översyn av menyn. Våra kockar satte igång och experimenterade och när de nya rätterna var färdiga, bjöd vi våra testgrupper för provsmakning och feedbacken vi fick kunde inte vara mer direkt. Resultatet blev en reviderad meny där vi gick från 95 procent kötträtter till en mix av 65 kött och 35 vegetariska och veganska. Under kampanjperioden gick dessutom restaurangbesöken i de tio största städerna upp med 20 procent.”

5 sajter information och inspiration från för ditt arbete?
The Economist för fantastiska analyser och fakta.  
Samma med Financial Times plus deras FT Magazine för mer leisure.
Linkedin för artiklar, spaningar och nätverk (och lite skvaller).
Digital DI och Di.se för snabba uppdateringar.
Självklart Resumé också.

Tre appar du inte kan leva utan?
Spotify (gammal DJ!)
Hälsa (kolla stegen!)
Podcaster (älskar poddar!)

Yasmine Winberg

Redaktör Resumé Insikt

yasmine.winberg@resume.se

Ämnen i artikeln:

Robert Brink

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.