Så kan svenska annonsörernas samarbeten med barninfluencers trigga grooming

Under de senaste åren har sociala mediers popularitet exploderat. Vi ser ständigt hur nya kanaler växer fram, kanaler dit framför allt barn hittar allra först. För pedofiler har kontakten i hög grad förflyttats från lekparker till sociala medier. Det visar inte minst de många granskningar som de senaste åren har publicerats, där journalister utgivit sig för att ha varit barn eller tonåringar. I direktmeddelanden finns en chans för vuxna med sexuella avsikter att skapa en lina till det barn de vill utnyttja. I mars 2020 gick polisen ut med att de internetrelaterade sexualbrotten mot barn ökar som en följd av coronakrisen, då fler barn är hemma och online.

Det är aldrig ett barns fel att grooming eller sexuella trakasserier äger rum. Dock visar forskning att barnet ofta tar på sig ansvaret och får skuldkänslor, vilket i sin tur kan göra att de drar sig från att berätta för vuxna om sådant de varit med om. Det riskerar att drabba barnet i form av psykisk ohälsa. 

När vi tittar närmare på barninfluencers och deras innehåll på Instagram och Tiktok upptäcker vi att det finns barnprofiler som pratar om hur de blivit utsatta för sexuella trakasserier och fått dickpicks skickade till sig. En av dem berättar om hur hen blev avstängd från Tiktok efter att ha publicerat namnet på den person som sexuellt trakasserat hen.

Dessa barn gör också reklamsamarbeten med digitalt snabbväxande annonsörer som Stronger, Kids Brand Store och Ideal of Sweden, alla tre exempel på bolag som de senaste åren ökat sina omsättningar i rekordfart. Dessutom exempel på bolag vars framgång till viss del kan tillskrivas just deras influencer marketing-strategier. Vi har skickat ett antal bilder på hur samarbeten med barn kan vara utformade till Sven Å Christianson, professor i psykologi som forskat i grooming på nätet, och Hedvig Hagwall Bruckner, copywriter på reklambyrån King. 

Båda reagerar kraftfullt på bilderna, som innehåller samarbeten med Ideal of Sweden, Partyhallen, Elly Pistol, Stronger och Chiquelle. Vi har valt att inte visa upp bilderna av hänsyn till att personerna är barn mellan 13-16 år.

– Jag vill inte ens ha de här bilderna som ni skickat till mig som exempel på min dator, i pedofilernas ögon är det här porr. Flera av de här bilderna är vuxenbilder. Det är förkastligt. Inte bara moraliskt och etiskt utan också utifrån den forskning som finns på området. Vi vet hur den här typen av visualisering kan trigga pedofiler, säger Sven Å Christianson och fortsätter:

– Min spontana reaktion är att det här är ett upplägg för groomare, en drömsituation för dem på flera sätt. Det är inte bara dessa barn som kan råka illa ut, utan också deras följare. Det är troligt att de här personerna hittar fler barn via de som följer dessa profiler och kontaktar dem som ett nästa steg.

Hedvig Hagwall Bruckner har suttit med i regeringens utredning ”Ett reklamlandskap i förändring”, som bland annat undersökte hur barn som mottagare av reklam påverkas av den växande digitaliseringen.

”I vissa av fallen handlar det definitivt om sexuell posering av barn.”

– I vissa av fallen handlar det definitivt om sexuell posering med barn. Nån kanske tänker, ja men det är ju inte så grovt. Vad gör det om en 14-åring visar upp rumpan när hon har kläder på sig? Till dem vill jag säga att detta påverkar barnen och normaliserar sexualiserade bilder till den grad att man till slut inte riktigt reagerar på sådant som är tokigt. Vill vi att våra barn ska vara i en miljö där detta inte är en grej? Var stannar vi då, i så fall? frågar sig Hedvig Hagwall Bruckner.

Hon tillägger att hon dock tycker att det finns en gradskillnad i bilderna. 

– Tjejen som ligger i underkläder till exempel – här får jag dåliga American Beauty-associationer. Hon som står med en godisremsa tänker kanske inte så mycket på att det är en sexualiserad bild – här ligger ju mycket hos betraktaren. Jag tror att detta är exempel på bolag där icke-professionella kommunikatörer gått direkt till influencers. Då skapas den här typen av uttryck och följdeffekter som man kanske inte hade tänkt sig.

Vi har frågat samtliga annonsörer i ovan exempel om de kan ställa upp på intervjuer för att förklara hur samarbetet gått till och hur de tänker kring kritiken. Tyvärr har vi i flera av dessa fall, trots upprepade försök, mötts av tystnad. Endast Partyhallen och Elly Pistol återkommer, båda via mejl. Elly Pistols vd Peter Lenerius skyller på praktikanten:

”Vi på Elly Pistol är noga med vilka influencers (och även modeller) vi samarbetar med och har en policy om att aldrig göra samarbeten med barn, det vill säga alla under 18 år. Denna gång har det uppenbarligen gått fel”, skriver Peter Lenerius och fortsätter:

”Bakgrunden är att det är det en extrajobbare som vi hade inne under en kort period och på distans (à la corona…) som av misstag gjorde detta samarbete. Givetvis är det vi som inte har varit tillräckligt tydliga gentemot praktikanten gällande vår policy. Vi adresserade detta internt under hösten direkt efter att inlägget publicerades och har förtydligat policyn för alla på Elly Pistol samt uppdaterat våra rutiner för nyanställda för att säkerställa att detta inte ska hända igen”.

Vi ställer följdfrågan hur det då kommer sig att inlägget hos influencern ligger kvar, trots att det publicerades den 25:e september 2020. Peter Lenerius:

”Vi har påmint influencern om att vi önskar att inlägget ska tas bort, vi kan tyvärr inte mer än att be henne om detta då det är hon och inte vi som äger kontot och dess innehåll.”

Via sin kundtjänst skickar Partyhallen.se ett uttalande. Trots att ansvaret för all reklam, även sådan via influencers, i första hand tillskrivs varumärket som initierat reklamen svarar kundtjänsten osignerat:

”När vi sponsrar någon med sociala medier eller likande lämnar vi ansvaret för bilder eller video till personen i fråga, vi instruera ej personen hur bildernas komposition ska se ut.

Det är dock viktigt att vi ser över hur de använder innehållet och uppsättningen på bilden/videon i framtiden, därför kommer vi att vidarebefordra detta till vår marknadsföringsansvarige som kommer att kontakta personen ni nämnt i ert mejl, samt som får se över detta i fortsättningen.”

Hedvig Hagwall Bruckner tycker att det är viktigt att komma ihåg att detta trots allt inte endast är en reklamfråga, utan en fråga om sociala medier-miljön i stort.

– Här finns en ständig jakt på kändisskap och lajks, en miljö där man kallar tusentals personer ”vänner”. Det är som att fiska i en laxodling för de här snubbarna, som man ska komma ihåg inte bara är gubbar utan också nätkillar i åldern 20 plus. Jag kan inte minnas att jag någonsin har sett reklam med barn som är sexualiserande i traditionell reklam annat än i utländska annonser i modemagasin. Det tycker jag är minst lika förkastligt som de bilderna ni visat mig här, säger hon.

Sven Å Christianson menar också att man bör fundera på vilken påverkan inflytandet har här.

– Följarna vet att de här personerna har populära kanaler. De signaler som de får är att man ska exponera sig på det här sättet för att bli populär. Därför är följarna, som kanske inte har samma översyn från föräldrar, de största tänkbara offren här. Föräldrar och vuxenvärlden har definitivt inte hängt med i det som händer på nätet.

Sven Å Christianson tycker att annonsörerna har ett stort ansvar i sammanhanget. 

– Vill vi sexualisera barn? Juridiskt har man gjort upp med sexuell annonsering i vuxenvärlden. Vi har sett många exempel på objektifierade kvinnor i annonser för borrar och bildäck – sådant som inte har med kvinnokroppen att göra – men detta är ju betydligt mer allvarligt. Vad är annonsörernas ansvar i detta, om barnen råkar illa ut? Om de blir kontaktade med dickpicks? De kanske får stalkers efter sig. Vems ansvar är det? Knappast barnens som inte har känslo- och erfarenhetsmässiga förutsättningar att förutse konsekvenser varken i nutid eller i framtiden.

”Vill vi sexualisera barn? Vems ansvar är det?”

Hedvig Hagwall Bruckner tycker att man redan innan frågan om sexualiserande eller objektifierande bör ställa sig frågan om man ens ska samarbeta med barn.

– Det ska göras med yttersta försiktighet oavsett uttryck eller produkt. Detta är ju barn! Det är inte rimligt att de ska skapa marknadsföring och innehåll. Sedan följer ju en mängd frågor. Har man ens talat med nån vuxen person när man anlitar en barninfluencer? Ingår man avtal med 13-åringar? Har de agenter som hjälper dem med regler och tar ansvar för de risker de utsätter sig för? Om någonting går snett, var får de hjälp? Det är så lätt att sitta och tänka att en influencer representerar ens målgrupp. Men så agerar inte en seriös marknadsförare. Att utnyttja barn på det sättet är orimligt!

I sociala medier skapas en kultur där barn upplever att de känner sig sedda om en marknadsförare vill samarbeta med dem, tror Hedvig Hagwall Bruckner.

– Man utnyttjar även deras vilja att få uttrycka sig genom att skicka saker till dem – för jag kan inte tänka mig att annonsörerna betalar pengar här. Men viktigt att komma ihåg att detta inte bara är ett tjejproblem, utan även pojkar är mer och mer utsatta. Deras kroppar börjar också objektifieras. Det är mycket sexpack och synliga underarmsådror. 

Vi har skrapat på ytan av floran av de barninfluencers som finns därute, ändå har vi hittat dessa exempel. Vad säger det om omfattningen?
– Jag har svårt att uttala mig om det. Man måste också komma ihåg att många barn också hittar på att de har samarbeten. Man taggar företag för att man vill bli sedd, man fejkar helt enkelt sitt kändisskap. 

Givet den snabba utvecklingen av digitala kanaler, kommer man nånsin komma till bukt med problematiken i sociala medier?
– Nej, det tror jag inte. Men det har vi aldrig kunnat vad gäller teknisk utveckling. Det är vad det innebär att vara människa, att hela tiden söka utveckling. Så länge vi fortsätter skapa innovationer kommer vi också att fortsätta utvecklas. Därför måste man kanske lägga ner extra resurser på just detta, inte minst nu eftersom problematiken med groomning har ökat under corona.

Kortfattat innebär grooming att personer med sexuella motiv försöker komma åt barn via nätet. Successivt använder de sig av olika strategier som minskar barnens motstånd. Det kan till exempel handla om att man pressar barnet att klä av sig mer och mer, ofta med någon form av hot i bakgrunden. En vanlig metod är att exempelvis utge sig för att man arbetar som modellfotograf och ”upptäckt” barnet i sociala medier. 

– Man kan till exempel utge sig för att komma från tidningen Café och prata om deadlines. På så vis sätter man barnet under en tidspress att skicka bilder eller vad det nu är man är ute efter, säger Sven Å Christianson.

Det är vanligt att barnet som följd av sin egen delaktighet lägger stor skuld på sig själv när något negativt har inträffat, som att de träffat groomaren eller skickat nakenbilder till denne. Det gör också att det generellt är svårt för barnen att berätta om det som inträffat för någon vuxen, på grund av de egna skamkänslorna.

– Barn och ungdomar tror att de behärskar det här eftersom de har koll på internet, de känner sig skyddade av skärmen. Det är det som gör det möjligt för pedofilerna att agera. Med sina extremt avancerade strategier smyger de sig på och bryter ner barnens motstånd.

Sven Å Christianson tycker också att det i sammanhanget är viktigt att komma ihåg att även om barn i mitten på tonåren har nått den abstraktionsnivå i hjärnan som en vuxen har, släpar den känslomässiga utvecklingen efter. Den är inte fullt utvecklad förrän vid 18 års ålder. Han tar också upp tidsandan som en del i problematiken i dag.

– Det räckte med att en ankel visades för att man skulle uppfatta det som sexuellt under 1900-talets början. På 60-talet blev det kritikstorm när Per Oscarsson klädde av sig till bara kalsonger i Hylands Hörna. Under 2000-talet har vi haft realityserier som Big Brother som gjort sexualiteten mer öppen. I tidningar för barn och unga pratar man om analsex som om det vore normalt för personer i deras ålder. I dag skickar man bilder och säljer sex på nätet. I en undersökning av gymnasieungdomar (Svedin och Priebe, 2009) svarade ungefär hälften att de accepterade att andra ungdomar säljer sex. Det vi ser är en objektifiering av sexualisering på kort tid. 

Hur stor roll spelar sociala medier i problematiken?
– Barn och unga har inte samma skyddsmekanismer där som på andra platser. Pedofiler har flyttat sitt sätt att skapa kontakter från det fysiska rummet till nätet. Men de psykologiska hälsoeffekterna som övergrepp orsakar är desamma – oavsett om övergreppet skett på nätet eller IRL.

Vad krävs för att komma tillrätta med den här typen av problematik online?
– Groomning är ett stort problem i dag, och det vi kan göra är att informera. Föräldrar och skolor måste ta mer ansvar, i dag finns exempelvis ingen obligatorisk undervisning om detta. I gymnasiet får man lära sig om toffeldjur och encelliga mekanismer, men inte om människans psyke. Jag tror inte att den kunskap och motivation, även tid, som finns där i dag räcker. 

Fotnot: Chiquelle och Stronger har inte återkommit på vår intervjuförfrågan trots upprepade försök att nå dem. Ideal of Sweden har i skrivande stund ännu inte återkopplat på just kritiken mot utformningen av samarbetena. Vi har även försökt nå barnens föräldrar. En av dessa har tackat nej till att medverka. De andra har inte återkommit.