Resumé insikt
Steg för steg: Ostmetoden och den bortglömda ”Tacoeffekten” – så jobbar du med priserbjudanden i kristid
Kortsiktiga prisstrategier är mer regel än undantag. När lågkonjunkturen står inför dörren kan de inte längre vara baserade på förutfattade meningar och gissningar. Prisexperten Stefan Ekström guidar rätt:
✓ Knepet som förbättrar lönsamheten med 10-15 procent.
✓ 5 dyrbara tips – så optimerar du prisstrategin.
✓ Ostmetoden blottar svagheten med kampanj.
✓ Tacoeffekten som kan skapa merförsäljning.
✓ Då kan varumärket ta skada.
Publicerad: 28 september 2022, 12:36
Prisexperten Stefan Ekström delar med sig av sina bästa tips till en vinnande prisstrategi.
Foto: Montage
I takt med prisinflationen spanar konsumenterna allt mer efter rabatter och erbjudanden i dagligvaruhandeln. Men att veta vad som faktiskt är ett klipp är inte helt enkelt. En kartläggning som Resumé Insikt gjort tillsammans Market och Dagligvarunytt visar att det är lätt att bli vilseledd i matbutiken, då kedjorna frekvent använder sig av ett klassiskt rea-manér även då det inte förekommit någon prissänkning. Många av rabatterna bygger på prissänkningar på under 10 procent – och ibland finns inte ens något ordinarie pris angivet.
Men är den rea-fokuserade prisstrategin faktiskt en god idé? Och hur ska man som företag hantera sin prissättning för att rusta sig inför lågkonjunkturen?
Vi vände oss till prisexperten Stefan Ekström för svar. Han driver i dag konsultbolaget Implity, som utvecklar och implementerar pris- och lönsamhetsstrategier för företag. Han har under en längre tid sett hur enorma kostnadsökningar på material, transporter och energi har drivit på prisökningar för företag längre ned i värdekedjan.
– Det är naturligt att det förr eller senare träffar konsumenterna, vilket händer nu. Dessutom påverkar givetvis det osäkra omvärldsläget, samtidigt som vi har befunnit oss i en pandemi som också drivit upp kostnaderna.
Läs mer
Den här texten är en del av en artikelserie om hur dagligvaruhandeln jobbar med rabatter och prismarknadsföring. Läs övriga delar här:
Stefan Ekström menar att det hittills varit ganska enkelt att kompensera för kostnadsökningarna och på så vis behålla marginalerna. Men nu börjar vi närma oss en återvändsgränd.
– Ett talande exempel är att ett paket Bregott i dag kostar 65 kronor. Någonstans där har man klivit över en prisgräns, där kunderna börja titta efter andra alternativ. Vilket gör att företag måste titta på andra metoder.
En effekt av prisinflationen är att konsumenterna kommer bli mer illojala mot varumärken, spår Stefan Ekström. För företagen innebär det att man måste se över sitt varumärke och det värde man levererar, i relation till sin prissättning. Han pekar på att prissättningen spelar en betydande roll för lönsamheten.
”Lyckas du med ditt pris kan du få till en enorm utveckling”
– En procents prishöjning förbättrar lönsamheten med 10-15 procent. Hur stor effekten blir beror lite på vad du har för lönsamhet i grunden, ju lägre desto starkare effekt. Lyckas du med ditt pris kan du få till en enorm utveckling. Så har du inte en genomtänkt prisstrategi går möjligheten till förbättrad lönsamhet förlorad.
Med det som bakgrund tycker Stefan Ekström det är bekymmersamt att företagen inte är tillräckligt bra på att jobba med prissättning.
– Jag tror det har blivit bättre över tid, men fortfarande är företagen ganska ostrukturerade och saknar en långsiktig strategi när det gäller pris. Så man är bättre, men inte bra.
Det största problemet anser Stefan Ekström är att många prissättningsstrategier är baserade på förutfattade meningar och gissningar, snarare än fakta.
– Visst har många företag tagit till sig beteendevetenskapliga delar kring vad som fångar konsumentens uppmärksamhet, men det betyder inte att de har en genomtänkt strategi där de ser på sin prissättning i relation till hela företaget och dess lönsamhet. Man är alldeles för kortsiktig i de beslut man tar kring prissättning.
Prisexperten Stefan Ekströms tips till en genomtänkt prisstrategi
1. Ställ frågan: Hur kommer min lönsamhet påverkas av den här situationen, och utifrån det, vad bör jag göra? Det som spelar roll i slutändan är om man kan leva med en förändrad lönsamhet eller om man faktiskt måste förändra priserna. Det är första frågan.
2. Om din slutsats är att du behöver agera, och faktiskt höja priserna, så måste du fundera över om det är en enskild produkt som ska ta hela smällen, eller om du kan balansera det med hela produktportföljen eller erbjudandet.
3. När du gjort detta är det dags att samla marknadsavdelningen och återetablera din position och ditt varumärke, så att du säkerställer att kunderna fortfarande känner att det är värt att köpa din produkt. Undvik att höja priserna, för att sedan kompensera med rabatter och kampanjer. Var rädd om ditt varumärke, och lyft fram vilka värden som det bidrar med.
4. Ta fasta på att konsumenter fattar alla köpbeslut i en kontext där de också värderar alternativ. Konsumenter glömmer ofta bort vad en vara kostade förra gången, men vet vad det kostar i kontext till någonting annat i hyllan. Så fundera på i vilken kontext du presenterar priset. Hur vill du att konsumenten ska uppfatta det? Vad relaterar du priset till? Och hur ser det ut där kunden befinner sig och gör sitt köpbeslut?
5. Till sist: Det är inte fel att göra kampanj, men vad noga med vad du vill uppnå med den och se till att följa upp ordentligt. Skapa insikt och förståelse, till exempel genom att titta på historisk data. Det kan ta sin tid att förstå och hantera stora mängder data, men i dag finns många hjälpmedel och verktyg som underlättar. Det finns ingen anledning till att inte börja jobba mer metodiskt med data.
Varför är företagen inte tillräckligt bra på att jobba med prissättning?
– Jag tror det beror på en okunskap som gör att man går på de enkla sanningarna: kampanjer är bra, prissänkning behövs för att driva volym. Men företagen måste uppdatera sig med fakta. Även om en kampanj ger en kortsiktig volymeffekt, är det inte säkert att du får den effekten över tid – i ett längre perspektiv skulle du kanske sälja lika mycket.
– Ett exempel som jag brukar ta: jag köper aldrig hushållsost till ordinarie pris numera, i och med att jag vet att det var tredje vecka är halva priset. Det gör att jag bara köper min ost vid ett annat tillfälle, jag köper inte mer. Så risken med kampanjer är helt enkelt att du bara flyttar konsumentens köp till ett annat tillfälle.
Med det som bakgrund, bör man jobba med rabatter och erbjudanden i det nuvarande läget?
– Kampanjer och rabatter funkar, så är det. Så det är absolut inte fel att använda dem, problemet är när man inte tänker igenom vad man vill åstadkomma med dem. Till exempel kanske man använder rabatter på alla typer av produkter, och missar att fundera över vilka produkter som faktiskt drar affären.
Stefan Ekström exemplifierar med ”tacoeffekten”:
– Om du får till en bra effekt på tacosåsen genom en rabatt kan du få medförsäljning på de andra sakerna i tacohyllan. Den metoden tror jag att man ska utnyttja bättre, och fundera på kontexten där priset presenteras, i stället för att bara köra en röd lapp på hyllan. Om du rabatterar ketchupen, kanske du ska presentera det tillsammans med köttfärsen och spagettin som ett paket. Då kan du få till ett annat beteende hos kunden.
”Ett vanligt missförstånd är att alla prissänkningar ger ökad volym”
Erbjudanden i stil med ”3 för 2” tenderar att flytta bort fokus från det absoluta priset, menar Stefan Ekström.
– Upplevelsen hos kunden är ändå att man gör en bra deal. Det är få som ställer sig och räknar, så ibland slutar det med att det inte blir så mycket billigare ändå.
Finns det några fällor som företag ofta går i när det gäller prissättning?
– Ett vanligt missförstånd är att alla prissänkningar ger ökad volym. Kortsiktigt kan du visserligen hitta det, men det är inte alls säkert att då får det långsiktigt. Så titta på om du faktiskt säljer mer, eller om du bara får köparen att flytta sitt köpbeslut till när det är kampanj.
Att särskilja sig i priskommunikationen är svårt, säger Stefan Ekström, då det klassiska rea-manéret har starka signalvärden som konsumenterna är vana vid och som därför funkar. Han tror snarare på att jobba långsiktigt med att skapa ett förtroende hos konsumenten som gör att du blir vald baserad på förväntningen om att göra en bra deal.
– Ikea är ett bra exempel, de har en tydlig strategi och position som gör att folk vet vad de kan förvänta sig när de går in i varuhuset. Som kund ser du inte så mycket röda priser som skriker ”rea”, men du vet på förhand att de har bra, låga priser. Den förväntan räcker. Därför tror jag det gäller att jobba på att särskilja dig på det stora planet, genom att jobba på att bygga förväntningar kring varumärket.
Att använda sig av ett rea-liknande manér även i fall då det inte rör sig om en faktisk prissänkning, som vi frekvent stött på i vår kartläggning, är inget som Stefan Ekström förespråkar.
– Det funkar säkert rent beteendeekonomiskt, men jag vill inte rekommendera det. Företag får själva ta ställning till den moraliska aspekten i det, men jag tror det kommer med stora risker. När kunden väl kommer på att det som signalerade rea faktiskt inte var det, kan varumärket skadas. Över tid kanske det är mer lönsamt att ha nöjda kunder som fortsätter välja dig.
