Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag07.04.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Resumé insikt

Tomas Carrfors om regeringens coronakommunikation: ”Kan ingen hålla ett tal som vi kommer minnas?”

Publicerad: 18 Mars 2020, 12:45

Tomas Carrfors, kreatör på Pool och föreläser om Jakten på känslan.

Foto: John Gripenholm

Tomas Carrfors, kreatör på Pool och föreläsare, om eldsjälarna i coronatider, om att regeringen bör steppa upp – och varför inhousetrendpendeln kan vara på väg tillbaka.


Ämnen i artikeln:

PoolCoronavirusetResumé InsiktTomas CarrforsVarumärkesstrategiReklamVarumärke

Nämn ett kommunikationsprojekt som du tycker är intressant just nu och inspireras av?
– Går det att inte ha en coronavinkel på svaren en dag som denna? Jag kan inte låta bli att tänka att Covid19 har kommit till för att få oss att förstå att vi människor är det största viruset på jorden. Hur det plötsligt är klart vatten och fiskar i kanalerna i Venedig. Hur luften i Wuhan går att andas. Och värdet på den del av mitt tjänstepensionskonto som var investerat i fonder rasat ner i källaren. Det känns som om någon försöker säga något till oss, eller hur?

Så nu mer än någonsin behöver vi fokusera på positiva krafter och äkta hållbarhet. Någon som inspirerar mig då är till exempel Christian von Essen som driver rörelsen/podcasten/bloggen/föreläsningarna Heja Framtiden. Han är på en oförtruten jakt efter människor och företeelser som skänker hopp om framtiden genom idéer, innovation, patos och ett jävla driv. 

Jag blir också sant inspirerad av eldsjälarna bakom företaget Nordisk Råvara, bland dem Zekes gamla kollega Tomas Erlandsson, som lämnade kommunikationsbranschen för att göra skillnad på riktigt. Nordisk Råvara springer ur insikten att vår mat och hur den framställs, fraktas och konsumeras är en faktor som påverkar alla FN:s 20 globala mål och att vi måste ändra på allt ganska radikalt för att lyckas. De utvecklar nya - och urgamla - grödor som är snälla mot planeten på lång sikt. Det är ett stort och omständligt arbete. Men det går!

Som kommunikatör som inte tänker lämna den här branschen på ett tag ser jag som min yttersta uppgift att påverka fler företag att tänka som dem.

Ska jag nämna något mer reklamigt så tycker jag att det var väldigt kul att se fyra lastbilar staplade på varandra köra omkring. Bravo Forsman och Volvo. Igen. 

Vilket kommunikationsprojekt eller kampanj har utrymme att utvecklas?
– Regeringens coronakampanj eller vad man ska kalla det. Jag vet, det är ju inte deras fel att Facebook visade sig fullt med egna riksepidemiologer och professorer i klinisk bakteriologi. Men jag saknar verkligen Churchill-koefficienten här. Kan ingen hålla ett tal som någon kommer att minnas? Det känns så himla taffligt. Det är tråkigt ljussatt, det är torftiga talmanus, det är liksom ingen som vill ställa sig längst fram. Alla tre delarna i Aristoteles retorikmodell etos, patos och logos behövs för att nå igenom, det är väldigt tydligt. Men situationen är givetvis oöverstigligt svår. Det inser jag när inte ens krisgurun Lottie Knutson lyckas samla ihop oss som folk. Och var är Kungen? På riktigt. Behovet av en landsfader har aldrig varit större. Sitter han och darrar av rädsla inför uppgiften någonstans? Eller är han smittad själv? En text på Instagram är allt jag sett. Upp och steppa nu Carl Gustaf, var så där bra som du var vid tsunamin. Golvet är ditt. 

Trend inom kommunikation som är spännande just nu?
– Jag hoppas faktiskt innerligt att inhousetrendpendeln är på väg tillbaka nu. Jag tycker att vi ser tendenser till det, gör vi inte det? Snälla. Alternativt att den tar ett rejält ytterligare skutt framåt och lyckas anställa alla begåvade kreatörer vår bransch kan uppbåda så att det kommer ut bättre saker i det dagliga flödet, för så som vi har det nu kan vi inte ha det. Det är väldigt mycket som hamnar i tryck eller på annat sätt publiceras som är felstavat, felkernat, feltänkt. Varken avstämt eller korrläst helt enkelt. Gjort utan kärlek.

Gubbkommentar jag vet (jag är 47 så jag får). Men jag hyser en blind tro på att vi måste ta mottagaren på allvar och jag tycker att för få gör det när jag läser mitt dagliga flöde. Vi stjäl av människors tid. Vi vet ju att de inte gillar reklam. Om du då skiter i att göra dig relevant och intressant för din mottagare, ja då är det ju ett hån mot vederbörande.

Så om trenden inom kommunikation är att våra mottagare inte vill veta av oss, då är det ju väldigt spännande att se vad vi ska ta oss till för att ändra på det. För det måste vi. Jag lyfter några tankar kring hur i nästa fråga.

Insikter från projekt som du gjort nyligen?
– Kampen är aldrig över! Vår uppgift som experter på kommunikation är att inspirera våra uppdragsgivare att i varje led sträva efter att göra verklig skillnad för sina kunder. Först då blir de relevanta. Och det tror jag att alla verkligen vill, men sedan är det som man inte riktigt vågar när det kommer till den egna kampanjen som ska göras. Det går inte att säga nog gånger att vägen till framgång går genom mod, genom att få med sin den egna personalen, genom att bidra till samhället, genom att bjuda in sina kunder till samskapande, genom grönt engagemang, genom äkta autenticitet, genom att skapa ytor för människor att mötas, genom att ge (för att den som ger mycket får mycket), genom att vara personlig. Ju fler boxar du kan klicka i av ovanstående, desto bättre kommer ditt kommunikationsarbete fungera. Och genom att börja inifrån. Söka sanningen i sig själva. Då kan det bli smashing!

Från vilka sajter hämtar du inspiration till ditt arbete?

Dramaövningar: Jag har under senare år utvecklat ett beroende av min hobby improvisationsteater. Att agera på impuls och i ett par meningar lyckas etablera vilka vi är på scen, vad vi har för relation, var vi befinner oss och gärna ett dilemma som vi ska lösa ovanpå det. Det är klassisk dramaturgi skapad på ett ögonblick. Mycket lärorikt när du till vardags jobbar med att försöka fånga människors intresse och beröra dem med en historia och har 0,7 sekunder på dig. Och så barnsligt roligt.

The Inspiration: Den är vad den heter. 

Vice: Det här är det mest vridna jag vågar berätta att jag konsumerar, i Resumé i alla fall. 

Sedan får man inte jobba med något som helst kreativt yrke om man inte regelbundet läser Tänk på döden. Fredric Tunholm är ett formidabelt geni som blir mer och mer relevant ju äldre han blir. Och snyggare tror jag bestämt också.

Givetvis ska du också läsa Upplevelsebloggen. Eller ännu boken Jakten på känslan, där min nya kollega Arvid Axland, ett geni även han, samlat de insikter vi arbetar efter på Pool. Alltså hur du med hjälp av din kommunikation skapar meningsfulla upplevelser för människor och därmed blir en viktig faktor i deras liv. De var de insikterna som fick mig att söka mig till Pool.

Tre appar du inte kan leva utan?
– Just nu känns det som att jag vill flytta in i en grotta, så långt det går från allt det som är uselt med mänskligheten. Där tänkte jag kravla omkring naken och leva på larver, grodor och annat som naturen ger mig utan att jag behöver göra ingrepp på den. Och där finns inga appar tror jag. Men till dess är dessa tre bland mina mest använda:

Slack - En av mina missioner är att få alla här på Pool att på riktigt sluta använda mejl annat än till kunder. Mejl är ett väldigt klumpigt verktyg. På Slack har jag såklart också en egen kanal med mitt hjärtas dam. Så jag kan varva jobb och kärlek utan att byta program. 

Facebook - Det här är ett svårt beroende. Jag har inte ens försökt att sluta.

Swish - Jag har tonårsbarn. De ser helst att jag kommunicerar via Swish.

Tomas Carrfors mobiltelefon.

Julia Lundin

Redaktör Resumé Insikt

julia.lundin@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.