Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Resumé insikt

Vi anmälde vår chef Fredrik för smygreklam – nu frias han av RO

Publicerad: 14 November 2019, 08:33

Oklara regler i sociala medier – därför anmälde Yasmine Winberg och Julia Lundin på Resumé Insikt sin chef Fredrik Svedjetun.

Foto: Janne Naess

Får man göra reklam för produkter och tjänster i sociala medier som ens arbetsgivare gynnas av ekonomiskt? Resumés chefredaktör Fredrik Svedjetun använder sitt Linkedin-konto för att kränga event och tidningar. Det är OK, enligt Reklamombudsmannens opinionsnämnd, som väljer att fria.


Ämnen i artikeln:

ReklamombudsmannenInfluencerSociala medierInfluencer marketingInfluencersFredrik SvedjetunLinus CarlénSmygreklam

I våras granskade Resumé smygreklamen i sociala medier, genom att anmäla 14 influencers till Reklamombudsmannen (RO). Det visade sig sedermera att ungefär hälften av inläggen fälldes av Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON).

Tilltaget väckte stor uppmärksamhet även utanför branschen och skapade en debatt om vad som är okej och inte i sociala medier. 

Särskilt ett av besluten skapade en rad frågetecken. Det handlade om att Noccos varumärkeschef Linus Carlén lade ut bilder på företagets produkter på sitt Instagram-konto, något han fälldes för i det ena inlägget och friades för i det andra. Flera läsare hörde av sig och undrade vad beslutet betydde för dem. Var det nu slut för alla att skriva om den egna arbetsplatsen i sociala medier? Gjorde man sig skyldig till smygreklam fast man identifierade sig som anställd och inte som influencer?

– Om man drar det ett steg längre säger den här fällningen att man som anställd som får lön av ett företag inte kan skriva positivt om företaget på något sätt – om till exempel företagets produkter eller miljöarbete – utan att det måste reklammärkas, sa Sarah Larsson Bernhardt, som driver podden ”Social by Default” tillsammans med Deeped Strandh, till Resumé då.

Denna oklarhet kring vad som är tillåtet och inte i sociala medier ville vi reda ut ännu mer, varpå vi i ett andra steg bestämde oss för att anmäla fem inlägg författade av vår egen chef Fredrik Svedjetun till Reklamombudsmannen. Dessa anmälningar vägrade Reklamombudsmannen ta upp med hänsvisning till att man inte får anmäla någon i den egna organisationen. Senare anmälde dock en privatperson två inlägg författade av Fredrik Svedjetun.

Nu har besluten kommit. Fredrik Svedjetun frias i det ena fallet, där han gjorde reklam för ett event. Det andra fallet, där han gjorde reklam för ett nytt nummer av magasinet Resumé, avvisas med hänvisning till Tryckfrihetsförordningen.

De anmälda inläggen på Fredrik Svedjetuns Linkedin.

”Opinionsnämnden finner att målgruppens genomsnittskonsument sannolikt vet att Fredrik Svedjetun är chefredaktör på Resumé och hans position på Resumé framgår också högt upp i inlägget. Vidare finner nämnden att inlägget genom utformningen med annonsörens logotyp, brödtexten, bilderna på talarna och Resumés webbadress längst ned, ser ut som marknadsföring för ett event från Resumé. Vid en sammantagen bedömning finner nämnden att inlägget omedelbart kan identifieras som reklam och reklamen strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s regler”, skriver nämnden i sitt beslut.

LÄS MER: Advokaten: Detta betyder RO-beslutet för influencer marketing 

Nämnden anser alltså att ”genomsnittskonsumenten” på Fredrik Svedjetuns Linkedin uppfattar direkt att det är reklam utan att han behöver märka. Till skillnad från ”genomsnittskonsumenten” på Linus Carléns Instagram, där nämnden fattade motsatt beslut trots att han också angivit i sin bio att han är varumärkeschef på Nocco. Vi bad Gunilla Welander, jurist på Reklamombudsmannen att reda ut skillnaderna mellan dessa fall.

– Jag är föredraganden i båda fallen men det är nämnden (RON) som har tagit besluten – jag vill vara tydlig med det. Det går att konstatera att Linkedin har en annan karaktär än ett Instagramkonto. Det är en professionell plattform som riktar sig mot personer i sin profession på ett annat sätt än vad Instagram gör. Men det har inte gjorts någon jämförelse av inläggen i de här två specifika fallen. Det resoneras inte heller kring skillnaderna mellan Instagram och Linkedin. Det är underförstått att Fredrik Svedjetun skriver på Linkedin i sin roll som chefredaktör, säger hon och fortsätter:

– Linus Carlén hade många följare och fick flera tusen lajks på sina inlägg. Det är rimligt att anta att alla hans följare kanske inte har kunskapen om att han är varumärkeschef på Nocco. Fredrik Svedjetun lyfte själv fram i yttrandet att han gör detta i sin profession och det finns ingen anledning att ifrågasätta det. Vi valde att ta det till nämnden, inte för att det var ett svårt beslut att fatta utan för att det var det första ärendet vi hade som gällde ett inlägg på Linkedin och vi bedömde då att det var viktigt att nämnden fattade det beslutet. Men jag har jobbat med de här frågorna sedan 1990 och jag säger precis samma sak som vanligt: Lagstiftningen och reglerna fungerar oavsett mediekanal.

Linus Carlén skulle säkert säga att han också publicerade inlägg på Instagram i sin profession som varumärkeschef på Nocco.
– Det jag sett när jag tittat på Fredrik Svedjetuns Linkedin är att hans konto är kopplat till hans profession. Men nämnden har som sagt inte jämfört. Den har bara konstaterat att i den här situationen gör han reklam för ett Resuméevent på sitt Linkedinkonto. Och att det i det här fallet är tydligt för målgruppen och personerna som följer honom att han gör det i egenskap av chefredaktör för Resumé och Dagens Media.

Tycker du inte att de här två specifika besluten säger emot varandra?
– Nej. Det handlar om två olika sociala medier-plattformar och två skilda inlägg. I Linus Carlén-fallet fälldes ett av inläggen som handlar om produkter från det företag han är varumärkeschef på. Det var det som många reagerade på. Medan i Fredrik Svedjetun-fallet så har det inte ifrågasatts om det är reklam för eventet eller inte, eftersom det är så tydligt att Fredrik Svedjetun använder plattformen som en kanal i sin roll som chefredaktör. Det är två olika frågor.

Ni har tidigare sagt att ni inte tar hänsyn till plattform när ni tittar på anmälda inlägg om smygreklam. Har ni ändrat ståndpunkt i det fallet?
– Nej, däremot kan man säga att formen på plattformen inte är avgörande för om det är reklam eller inte. För att jämföra: Tänk dig en stortavla på stan som gör reklam för julskinka, då är det tydligt att det är kommersiellt. Om samma stortavla hyrs av ett politiskt parti är det inte reklam. På Linus Carléns konto är endast de inlägg där han pratar om Noccos produkter reklam. Inte resten av inläggen där han pratar om sitt privatliv.

Det förstår jag, men nu handlar det om plattformarna. Hade RON kommit fram till ett annat beslut om Fredrik Svedjetuns inlägg funnits på Instagram i stället för på Linkedin?
– Då hade det kunnat bli en annan bedömning beroende på hur hans Instagramkonto ser ut och vilka följare han har. Ponera att han skulle ha 400 följare och bara gjorde privata inlägg där, om smink eller mat eller vad det nu skulle kunna vara och plötsligt skrev om ett Resuméevent utan att hans följare visste att han var chefredaktör på Resumé. Det blir väldigt påhittat. Nu är det inte så – i stället ser vi en situation där han skrivit om ett event på sin Linkedin. Det är inga konstigheter i det här fallet. Jag förstår vad du är ute och far efter, men det går inte att jämföra på det sättet.

Men då är det alltså skillnad på plattformarna?
– Jag vill inte göra den jämförelsen. I fallet Linus Carlén handlar det om en influencer som har fått följare för sina influencerinsatser. Problemen uppstår när personen blandar upp sitt privatliv med sitt professionella liv. Det är ju det som är hela problemet med influencer marketing. Det är inte plattformar det handlar om, utan olika typer av innehåll som publiceras på dem.

Vem är en influencer?
– Det finns ingen definition för vem eller vad en influencer är. 

Jag har 250 följare på min Instagram. Om jag skulle lägga ut bilder på Noccoburkar – är jag då en influencer?
– För att svara på den frågan måste man göra en helhetsbild av ditt konto. Om du skulle göra reklam för något skulle det bli reklam för en mycket liten målgrupp. Men varför skulle Nocco vara intresserad av att samarbeta med dig? Det skulle vara skillnad om dina följare var nischade inköpare i dagligvaruhandeln. Oavsett är det inte så enkelt. I varje enskild situation måste man ta hänsyn till vad det är för typ av följare du har, hur många de är och vad det är för typ av produkt du exponerar.

Julia Lundin

Redaktör Resumé Insikt

julia.lundin@resume.se

Yasmine Winberg

Redaktör Resumé Insikt

yasmine.winberg@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.