Vi köpte programmatic av oss själva – så gick det

Annonsören investerar i programmatiska annonser. Men långtifrån alla pengar kommer fram till publicisten. Hälften försvinner till mellanhänder.

Få kan ha missat The Guardians stora test när de köpte programmatiska annonser av sig själv i fjol. Det hela har blivit en följetong. I ett första steg kom mediehuset fram till att de bara fick 30 cent per investerad annonspund. I svensk valuta motsvarar det ungefär tre av tio kronor. Det hela mynnade ut i att The Guardian stämde deras SSP Rubicon för att hålla vissa avgifter hemliga. Rubicon hävdade motsatsen och fallet är fortfarande pågående.

Resumé Insikt ville ta reda på om detta slukhål, där sju av tio investerade annonskronor försvinner till mellanhänder, även gäller på den svenska marknaden. Vi genomförde därför ett eget test där vi agerade både annonsör och publicist, för att se hur mycket pengar som kom in till Resumé.

Detta är resultatet:

HÄR FÖRSVANN VÅRA PENGAR

Specialistbyrån investerade 588 kronor på resume.se via RTB.

DSP:n Appnexus tog 15 procent på mediekostnaden som var 511 kronor, då det är så DSP:s affärsmodell ser ut. De tog alltså 77 kronor.

Någon aktör* har tagit 3,7 procent. Vi har nu 492 kronor kvar.

SSP:n Rubicon** tog 12 procent.

Resumés intäkt blev 433 kronor, vilket motsvarar 74 procent av annonsinvesteringen.

* Det är inte transparent vilken aktör som tagit 3,7 procent extra. Vi har dock noterat att pengarna försvunnit.
** Bonnier News Sales, som sköter vår försäljning har en bra deal med Rubicon. Detta kan jämföras med Mittmedia, vars SSP:er kostar mellan 20 och 25 procent.

Fotnot: Procentsatserna är ungefärliga och kan variera beroende på avtal.

I exemplet ovan har vi varken räknat med arvodet för byrån eller trading desken. Vi har alltså kapat två led som också ska ha betalt, eftersom vi gick direkt till DSP:n. Om vi hade köpt enligt standard, som de allra flesta annonsörer gör, skulle fördelningen enligt våra källor snarare se ut på ett helt annat sätt. Det finns inget standardarvode för någon av aktörerna, utan de förhandlar med andra aktörer och gör individuella prissättningar. Nedanstående procentsatser är lågt räknade utifrån detta. OBS: Vi har beräknat procentsatsen på den nya summan varje gång.

EXEMPEL PÅ STANDARDKÖP

Annonsören investerar 588 kronor.

Medie-/reklam-/contentbyrån tar först 15 procent. Annonsören har kvar 511 kronor.

Trading desk: 5 procent. Annonsören har kvar 485 kronor.

DSP:n tar 15 procent. Annonsören har kvar 412 kronor.

DMP:n tar 10 procent. Annonsören har kvar 371 kronor.

SSP:n tar 12 procent.

Mediet får in 326 kronor, vilket motsvarar 55 procent av annonsinvesteringen.

Slutsatser:

- Nästan hälften av pengarna har alltså försvunnit mellan annonsör och publicist. Och då har vi räknat lågt. Är detta verkligen ett effektivt sätt att handla och behövs alla mellanhänderna?


- Varför och vem har tagit 3,7 procent extra? Alla andra procentsatser vet vi var de tar vägen, men där försvinner pengar helt utan förklaring. Detta är inte transparent.


- Vi misslyckades med att köpa programmaticannonser på resume.se via både Adform och Googles double bid manager. Det gick inte att köpa annons specifikt på resume.se via öppna börsen. Dessa är några av de vanligaste plattformarna i Sverige. En möjlig förklaring är att Resumé inte godkänt alla DSP som köpare. Dock är detta helt otransparent för köparen. Det belyser återigen att programmatic inte är så transparent och automatiserat som aktörer gett sken av.

Fotnot: Erik Otterberg, vd på Trigger Company som är en specialistbyrå inom programmatic, köpte programmatic-annonserna åt oss. Han har inte tagit ut något arvode för detta.