Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag05.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Trend

2010 – ett år av kris och nytänkande

Publicerad: 22 December 2019, 08:08

Isaiah Mustafa skrattar i Old Spice-reklamen, men 2010 var fortfarande starkt präglat av finanskrisen något Jessica Bjurström fick erfara som ny ordförande i Komm.

Under decceniets sista tio dagar sammanfattar Resumés redaktion 10-talet. Först ut 2010, inte bara början på ett nytt decennium utan även början på en ny era för hela kommunikationsbranschen. Men födelsen av en ny tid var bitvis smärtsam.


Ämnen i artikeln:

Resumé sammanfattar 10-taletViggo Cavling2010-taletJessica Bjurström

00-talet slutade med krisåret 2009. De byråer som överlevde sänkte ofta lönerna. Andra byråer tröttnade. Det glada 00-talets digitala stjärnskott Farfar stängde 2010 efter fem år med Aegis som ägare. Farfar-folket hade tröttnat.

Dystert, dystert.

Så decenniets första år präglades av återhämtning men även eftertänksamhet och nytänkande. Signalerna var blandade och i Resumé speglades tiden med rubriker som ”Nu vänder det” och ”Branschen måste bli mer affärsmässig”. 

Det fanns en del att kvar att rensa upp efter finanskrisen. Konkursstatistiken för kommunikationsbyråer rusade i höjden. Det fick till konsekvens att Komm, som 2009 bytt namn från Reklamförbundet till Sveriges Kommunikationsbyråer för att bredda medlemsstocken, förlorade medlemmar. Och när ekonomin krisade surade medlemmarna till och Resumé kunde publicera artiklar som antydde interna strider i förbundet om vems fel det var. Bokslutet visade en omsättning på 14,7 miljoner kronor och förlust på 4 miljoner kronor. Nya vd:n Jessica Bjurström konstaterade att det inte fanns kvar några pengar, det blev uppsägningar på kansliet och personalen som var kvar fick tränga ihop sig på betydligt mindre kontorsyta. Hon krishanterade även med debattartikel, som skrevs tillsammans med Scholz & Friends vd Petronella Panérus och Greys vd Sten Andersen, där hon lovade att Sverige skulle bli bäst i världen på marknadskommunikation 2020. 

Kreativt, påpekade Jessica Bjurström, var Sverige redan bäst. Vid Cannes Lions 2010 hade Sverige plockat hem 47 lejon varav ett var Grand Prix för DDB Stockholms Rolighetsteorin för Volkswagen. Enligt debattartikeln innebar det att Sverige var 127 gånger mer kreativt än USA om man räknar antal lejon per capita. Vilket är ett KPI som kan diskuteras men å andra sidan påstod en initierad källa till Resumé att i New York krävdes minst en ”swede” på kontoret för att räknas till het reklambyrå. 

Reklamtävlingarnas status var annars det som skakade Resumé mest under 2010. Dåvarande chefredaktör Viggo Cavling hade med sin entreprenöriella anda bestämt sig för att växla upp Månadens kampanj till Reklamallsvenskan med målet att bli Sveriges största reklamtävling. Redan innan var relationerna mellan Cavling och branschens högprofilerade företrädare stundtals ansträngda och när han nu utmanade reklamarnas Guldägg tog det enkelt uttryckt hus i helvete. Bittra konkurrenter, det vill säga 26 av landets ledande reklambyråer, lade stridigheterna åt sidan för att enas om att bojkotta Reklamallsvenskan och Resumé. 

Även om den värsta ekonomiska krisen var över 2010 fanns det ändå en vag insikt om att det krävdes förändringar inför framtiden. Signalerna fanns där även om de var svaga. Fyra exempel:

Franska Criteo etablerades i Sverige och förklarade att nu var det dags för att göra annonsköpen digitalt. RTB, Real Time Bidding, blev ett begrepp som de initierade slängde sig med. Några år sedan sa man programmatic. De stora mediehusen förklarade att de aldrig skulle öppna sina annonsutrymmen för digital handel. 

I Malmö startade byrån Klorofyll med ambition att fylla ett ”grönt” tomrum på marknaden. Byråvalskonsulten Max Apéria ställde sig i Resumé tveksam till byråns potential. Klorofyll finns kvar men har numera en mer traditionell profil. 

Under året intervjuade unga stjärnskottet Lina Thomsgård om sin pr-byrå Frau. Hon tog bara uppdrag som kändes viktiga som till exempel Rättviseförmedlingen. Pr var på väg att bli spännande.

Reklambyrån Peacock, numera AlltheWay José, startade Peacock Redesign, en designbyrå som var ”mer än bara en designbyrå”. Tanken var komma in tidigt i processen och produkt­utveckla innovationer. ”Syftet är att förflytta företagen och deras produkter genom design”, sa Magnus Rosengren som startade byrån tillsammans med Rossen Lingbell. De använde ofta uttrycket transformation – fräscht 2010 – beskrev design som ett affärskritiskt verktyg för att transformera företag och att Peacock Redesign var en innovationsdriven byrå. Ungefär som det låtit från de senaste åren bland moderna byråer. Peacock Redesign överlevde dock inte 2011. 

Och i Göteborg började Felix Kjellberg lägga ut videos på Youtube där han kommenterar sitt dataspelande. Han kallade sig själv Pewdiepie och i traditionella medier kallades han Youtubekändis. 

Årets mest uppmärksammade, därmed inte sagt bästa, reklamfilm var Sverigedemokraternas film inför riksdagsvalet. Reklamfilmen visade hur svenska pensionärer med rullator knuffas undan av burkaklädda kvinnor med barnvagn. Det är ännu inte känt vem som var det kreativa teamet bakom.

Årets mest-rätt-i-tiden-kampanj var annars Jung von Mats Mini Get Away för bilmärket Mini. Den smarta mobilen var fortfarande något häftigt och Mini Get Away använde mobilens unika egenskaper på ett nytt sätt. 

Årets stora pr-skandal exploderade när Aftonbladets avslöjade att pr-byrån Prime fått betalt av Svenskt Näringsliv för att driva Socialdemokraterna högerut. Mitt i skandalen fanns Prime-konsulten och förre SSU-ordförande Niklas Nordström vars popularitet bland partikamraterna rasade i botten. 

Intervju

Första januari började Jessica Bjurström som vd för Sveriges Kommunikationsbyråer.

– Det var ett tufft år, säger hon.

Jessica Bjurströms första uppgift som vd på Komm var att städa upp efter det glada 00-talet. Varken i branschorganisationen eller i branschen hade man kunnat förutse att det kunde bli lågkonjunktur. Och 2009 var ett riktigt krisår för de svenska kommunikationsbyråer.

Därtill led förbundet av för stor kostym, för stor lokal och för många anställda. Guldägget hade tappat sponsorer och när branschen hade fullt upp med att överleva var intresset för att köpa den årliga upplagan av Komms kassako Byråboken minimalt.

Det blev 4 miljoner kronor i förlust på 14,7 miljoner kronor i omsättning. 

Men det var den enkla delen. Där handlade det om att sänka kostnaderna och leta efter nya intäkter. Och Jessica Bjurström fick hjälp av Komm:s nye ordförande Ulf Strömqvist på Hilanders. 

Den emotionella delen var värre.

– Under första året kom det upp många byråchefer till kansliet och var ledsna eller arga. De hade haft svårt att anpassa sig till den ekonomiska krisen och tog ut sin frustration på förbundet, minns Jessica Bjurström. 

2009 hade förbundet bytt namn till Sveriges kommunikationsbyråer för att bli mer relevant och spegla den branschglidning som hade full fart. Och naturligtvis få in fler medlemmar från pr, design och event.

Det låter självklart men förändringar har nästan alltid en smärtsam sida.

– Det fanns en del besvikelse bland de nya medlemmarna som inte ansåg att de fick den uppmärksamhet de borde få. Sedan var det några av de gamla medlemmarna som ansåg att de inte längre fick den uppmärksamhet som de var vana vid.

– Så det fanns ett stort behov av förbundskärlek, säger Jessica Bjurström.

Men som vanligt blev Resumé en räddare i nöden. Planen att göra Månadens kampanj till Sveriges största reklamtävling, omdöpt till Reklamallsvenskan, fick Komms:s medlemmar att glömma alla interna motsättningar och enas om en bojkott för att på så sätt värna om Guldägget. 

– Jo, det knöt samman byråerna, minns Jessica Bjuström men betonar att hon inte tyckte det var en positiv konflikt. 

Billy Andersson

Redaktör magasin

billy.andersson@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.