Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag25.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Trend

2012 – snålblåsten viner över ett Sverige i världen

Publicerad: 24 December 2019, 08:20

Maria Ziv och Frida Roberts då på Visit Sweden respektive Svenska Institutet minns tillbaka på 2012.

När regeringen vill att branschen ska vara draglok för svensk export pekar siffrorna nedåt. Men mitt i den delvis mörka brytningstiden för kommunikationssektorn får Sverige sin plats i solen.


Ämnen i artikeln:

Resumé sammanfattar 10-taletCurators of SwedenVisit Sweden

”Allt går att sälja med mördande reklam”

Under Cannes Lions 2012 är Sverige det mest kreativa landet i världen i förhållande till sin befolkningsstorlek. Den moderata handelsministern Ewa Björling är på ett korståg för svenska byråer. Under en treårsperiod ska hon fördubbla exporten med hjälp av reklambranschen. Samtidigt visar SCB:s statistik att exporten av marknadsföringstjänster har minskat sedan 2010. Komm summerar ett år av försiktighet och minskade reklaminvesteringar.

– Det farligaste vi kan göra just nu är att tala i svarta rubriker. Denna spiral är tydligare än någonsin och profetian riskerar att bli en sanning om den upprepas i alltför stor utsträckning gentemot konsumenterna, sade Jessica Bjurström till Resumé.

Med en svag tillväxt under slutet av 2012 och ett tilltagande ras för medieinvesteringarna i print ligger pessimismen tung över Reklammarknaden.

– Det är stora skillnader i år jämfört med 2011. Ingen tror på ekonomin i dag och alla konjunkturindikatorer pekar nedåt., sade IRM:s analyschef Tobias Hedström till Resumé.

Men 2012 andas samtidigt hopp för Sverige som kreativ kraft. De största byråerna förbättrade sina resultat och Volontaire med ”Curators of Sweden” vinner Grand Prix i Cannes.

Läs alla artiklar där Resumé sammanfattar 2010-talet:

2010 – ett år av kris och nytänkande

2011 – från mediedrev till sexleksaker

2012 – snålblåsten viner över ett Sverige i världen

2013 – politik, pr-kupper och affären som ritar om reklamkartan

2014 – Niklas Svensson i helikopter, Zlatan rattar Volvo och viralsajten är kung

2015 – det känslomässiga året

2016 – Trump, Pokemon Go och Kakangate

2017 – året då Metoo-rörelsen exploderar

2018 – Starten för Greta Thunberg och hotet från Amazon

2019 – Smoooth Dogg, influencerbacklash och ASAP Rocky

F&B-grundaren Sven-Olof Bodenfors leder utredningen om hur de kreativa och kulturella näringarna ska växa i Sverige. Förutom att föreslå ett ”kulturens svenskt näringsliv” vill byråbyggaren också exportera tävlingsindustrin från reklambranschen till andra delar av den kulturella sektorn. Regeringen ska vara med och ta fram nya de nya priserna

– Det är känt att bekräftelse skapar lust - man blir stimulerad. Och i de branscher som har hög tävlingsfrekvens, - reklam, musik, film - visar det sig att vi har en kvalitetsutvecklingsfaktor. Vi har världsklass i de här branscherna och det kan vi få i fler sammanhang, säger Sven-Olof Bodenfors till Sveriges Radio.

På DDB Stockholm tar en 29-årig före detta planner från Carat över som vd, målsättningen för David Sandström är inte att bli ett branschhelgon.

– Jag har ingen relation till reklambranschen. Jag är nog den vd som känner minst antal personer i den. Jag är personen som är på minst antal branschmingel. Jag är i branschen för att jag tror att jag kan göra skillnad. Jag tycker inte det är kul att förvalta en reklambyrå. Jag tror att en reklambyrå kan göra saker som ingen i dag tror att den kan göra. Branschen har gått på myten om sig själv och hajpat upp sig själv till skyarna. Men sett lite utanför: Jesus vilket luftslott, säger David Sandström.

Den största kundrörelsen kommer på sommaren när IKEA lämnar Forsman & Bodenfors för Åkestam Holst. Erik Sollenberg kommer dock att avsluta ett framgångsrikt 2012 där byrån återigen står på toppen av den svenska tävlingsscenen.

LÄS MER: 2011 – från mediedrev till sexleksaker

LÄS MER: 2010 – ett år av kris och nytänkande

***

Årets ögonblick inom branding skapar Red-Bull och Felix Baumgartner vars hopp snabbt blir en raket på Youtube.  

Vad är en visning på Youtube värd? Är likes en valuta? Ett år senare kommer Henrik Schyffert och Yohio (minns ni honom) att driva med faktumet i en kampanj för Unicef, men när när PSY krossar internet med ”Gagnam Style” är det någonstans som att värdet av interaktioner på sociala medier ännu inte har devalverats.

 

Loreen vinner Eurovision i Azerbadjan med Euphoria, Telias affärer i Uzbekistan river upp ett sår som ska ta fler år att läka, Zlatan Ibrahimovic inviger Friends Arena med en cykelspark och Avicii skapar världsherravälde. 2012 är ett sprakande nyhetsår där Martin Schibbye och Johan Persson släpps fria från fångenskapen i Etiopien, där Barack Obama försvarar presidentposten i USA mot Mitt Romney.

Eurokrisen tuggar på i nyhetsloopen under hela året, men den stora krisen i Sverige är Telias dunkla affärer i diktaturerna Uzbekistan, Kazakstan, Tadzjikistan, Azerbajdzjan, Georgien och Vitryssland.

– I alla länder har myndigheter rätt att ta del av information om trafiken i brottsbekämpande syfte, säger kommunikationsdirektören Cecilia Edström i en intervju med Resumé.

Inför Chris Browns spelning i Stockholm på hösten tapetseras stan med affischer som visar Rihannas sargade ansikte efter att ha blivit misshandlad av den turnerande artisten. 

– Det är självfallet trist att någon stjäl Stureplansgruppens varumärke och förvanskar informationen, säger Lilli Assefa, som sköter Stureplansgruppens kommunikation, till Resumé.

Vi vrider ut och in på pronomet hen, många ger sig in i debatten utan att veta hur eller varför hen ska användas och ibland blir termen en symbolisk trigger för agiterade strider om feminism på Twitter. Även på traditionstyngda institutioner som DN skapar frågan huruvida hen kan användas i redaktionella texter eller inte en reell debatt.

Blogosfären drar sina sista suckar som fenomen innan ompaketeringen till influencer marketing. De fem mest googlade personerna är: Blondinbella, Kissie, Magdalena Graaf, Kenza och Dessie. Perfect Days affär når nya nivåer när Alex Schulman och Sigge Eklunds podcast lanseras. Tidigare reklammannen Kristoffer Triumfs får sitt genombrott med podden Värvet. Kristian Luuk och Andres Lokko pratar manlighet, vänskap och åldrande när Sveriges Radio försöker reagera på det nya sättet att konsumera ljud. Alla är inte tillfreds med mansdominansen bland poddarna och Cissi Wallin startar ett produktionsbolag för kvinnor. 

 

***

Katrin Zytomierska hamnar mitt i stormen efter att i sin blogg ha ”vikthånat” en modell som använts i en annons för Sats. Flera annonsörer nobbade bloggportalen Finest som sedan dumpade sin stjärnbloggare. 

***

Head & Shoulders lanserar konceptet med Henrik Lundqvist.

 

***

Efter den tuffa sortin från Lowe Brindfors håller Bjarte Eide i trådarna när nätverket M&C Saatchi slår upp portarna i Stockholm. 

 

***

Facebook köper Instagram

***

Resumés nye chefredaktör Claes de Faire lanserar vinjetten ”Powermöte” i tidningen där han pratar kommunikation med tunga näringslivsprofiler. 

 

***

Handelsbanken TV har premiär

 

***

Resumés Janne Sundling intervjuar en ung Justin Trudeau tre år innan han blir premiärminister i Kanada

 

***

Kampanjer

 

 

 

 

 

 

Personer som präglade 2012

Kristian Gidlund

Vi berörs av den cancersjuke skribenten och musikerns nakna berättelser om döden och sjukdomen i bloggen ”I kroppen min”. 

Isabella ”Blondinbella” Löwengrip 

Hennes magasinsprojekt Egoboost blöder ett år där svensk printannonsering tappar uppemot en miljard. En felsatsning.

Hanna Widerstedt

Konstprojektet i Big Brother fångade tittarna och deras hat.

 

Linus Karlsson

Chief creative officer på McCann anses av många amerikanska branschsajter det här året vara en av Reklamvärldens mest intressanta kreatörer med stort konceptuellt tänkande. Under de här åren ska han bland annat hjälpa General Motors ur krisen. 



Anna Qvennerstedt
Forsman & Bodenfors copywriter går hem med tre guldägg från Waterfront.

 

INTERVJUN

Sommaren 2012 vann @Sweden Grand Prix under Cannes Lions. Visit Swedens dåvarande marknadschef Maria Ziv minns hur hon och kollegorna suktade efter andra länders symboler som Eiffeltornet, Kinesiska muren och Frihetsgudinnan etc. När de arbetade fram kommunikationsstrategin.  

– Först tyckte vi inte att Sverige hade någonting motsvarande, samtidigt pratade vi mycket om Ingelhart-Weizels kulturmappning av världen. Där ser man att vi svenskar är extrema i vår kultur i relation till andra länder, trots att vi själva tycker att vi är väldigt lagom (https://en.wikipedia.org/wiki/Inglehart–Welzel_cultural_map_of_the_world). Vi bestämde oss där och då att göra Svensken till det vi skulle prata om och marknadsföra. Det var svensken man skulle komma och se, lära känna och besöka. 

Minns du hur idén kom fram?
– Innan @sweden hade Visit Sweden utvecklat en egen community, detta ska vi komma ihåg var innan facebook kommit till Sverige i någon större utsträckning. Det var helt och hållet ett resultat av resursbrist och vi hade inte den budget som krävdes för att nå ut på flera marknader och flera språk med den typ av detaljerat innehåll om Sverige som besökarna efterfrågade. Att få spinn genom användargenererat innehåll var helt enkelt enda sättet att nå folk utan pengar.

 

– Vi försökte vara tidiga med det mesta inom digital kommunikation så när Twitter dök upp registrerade vi @sweden adressen direkt. Kontot drevs av sociala medier-chefen, Tommy Sollén i ungefär i ett år. När vi sedan ville utveckla idén hörde vi av oss till svenska institutet som då samarbetade med Volontaire. Vi ville skapa en plattform som låg i linje med det många förknippar med Sverige – öppenhet, äkthet och nytänkande. Den första idén var att ge kontot till kändisar. Men det hade aldrig fungerat. Hade kronprinsessan fått vara curator of Sweden genom sin rådgivare hade det inte känts äkta. Vi ville ju att folk skulle lära känna den vanliga svensken.

Frida Roberts, då projektledare på Svenska Institutet, i dag vd på designbyrån Söderhavet

– Att gå från att berätta om öppenhet, yttrandefrihet, innovation kopplat till Sverige till att i praktiken gå i bevisföring, tyckte jag var både spännande och modigt. Jag var personligen lite nervös inför lansering eftersom jag förutsåg att det skulle skapa reaktioner. Däremot var jag var aldrig tveksam till konceptet, till grundidén.

Hur var inställningen på SI?
– Om jag ska vara ärlig så fanns från början en del skepticism på sina håll. Man får komma ihåg att det här var 2011 och mycket har hänt sedan dess. På den tiden var idén att släppa kontrollen över en officiell kommunikationskanal för Sverige kontroversiell, säger Frida Roberts.

Hur kom det sig att ni valde Jack Werner som förste gästtwittrare?
– Givet en obefintlig mediebudget - kan man tänka sig en bättre förste curator? Ett snilledrag av vår kommunikationsbyrå Volontaire.

Genomslaget blev större än förväntat. Minns du någon speciell reaktion?
– Det blev helt klart större. Minns särskilt veckan med curatorn Sonja Abrahamson. Den minns jag med skräckblandad förtjusning. Det resulterade i starka reaktioner och vi blev nedringda av medier runt om i världen. Det resulterade också i två sömnlösa nätter för min del. 

2011-12 ansågs Curators of Sweden som det häftigaste man kunde tänka sig (åtminstone bland kommunikatörer som ville vara på lite framkant)  – men med några års perspektiv – vilka avtryck gjorde @Sweden, egentligen?
– Allt har sin tid och plats. 2019 kan initiativet så klart upplevas som utdaterat men om man tittar på relationen effekt och kostnad så är det svårt att påstå något annat än att det då var en lyckad satsning.

Vad var dina lärdomar från projektet?
– Att när det blåser kallt och du är under stor press, kom då ihåg varför du gör något, det bakomliggande syftet; Där kan man hämta kraft. Annan lärdom är värdet av ett nära samarbete med sin kommunikationsbyrå, som i det här fallet var Volontaire.

Maria Ziv, du lämnade Visit Sweden efter 2012. Hur ser du på utvecklingen för @sweden?
– Det viktiga för mig var att kontot skulle vara äkta, inte kontrollerat och fritt från censur. När det gick upp för mig att plattformen de sista åren använde sig av listor för att blockera människor kändes det tråkigt, det gick ju emot hela syftet med kampanjen. @sweden som skulle symbolisera öppenhet blev ett verktyg för censur. Men det handlar också om samtiden och utvecklingen av både plattformen och samtalet. När vi drog igång var Twitter en varm och öppen plats, till stor del bestående av nördar i digital kommunikation. I dag är samtalet polariserat och aggressivt.

Hur hade idén tagits emot i dag?
– Det hade nog inte gått i dag. Folk är rädda att dela med dig och tonen blir snabbt negativ. Det är tråkigt eftersom det gör att även vi som marknadsförare har blivit försiktigare. Det försvinner mycket äkthet där och jag skulle vilja se mer mod, säger Maria Ziv.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.