Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag05.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Trend

2013 – politik, pr-kupper och affären som ritar om reklamkartan

Publicerad: 25 December 2019, 09:13

Fredrik Reinfeldt hyllar McDonald's i Almedalen, Tommy Nilsson och F&B lurar journalistkåren och Göran Åkestam vinner Platina.

Digitaliseringen skapar ett landskap med kortare avstånd mellan sociala och traditionella medier, men också mellan den politiska och kommunikativa arenan. På gott och ont. Välkomna till året där vi utmanar gränserna och där medmänsklighet blir affärskritiskt.


Ämnen i artikeln:

Resumé sammanfattar 10-talet

Efter år av stålbad och svarta rubriker gick reklambyråerna in i 2013 med stark krismedvetenhet.  Retoriken kring branschglidning, kundernas digitala transformation och hybridbyrå andas en viss identitetskris. Det skulle dock bli ett färgstarkare år med flera minnesvärda kampanjer från svenskt håll och starkare siffror för flera byråer. Det syftesdrivna paradigmet börjar verkligen göra sig gällande, ibland tar sig kommunikationen rent politiska dimensioner. Björn Borg sprider kärlek i Nordkorea, Åkestam Holst låter Pressbyrån bli ”Bögbyrån” under Stockholm Pride och Doves ”Real Beauty sketches” blir årets mest sedda reklamfilm på Youtube. Efterfrågan på mångfald och jämställdhet börjar komma upp på agendan och Resumé lanserar #baramänniska som ett initiativ för att skapa ett bättre arbetsklimat i branschen. 

Både lokalt och globalt präglas tidsandan av stark polarisering. Under våren får Joakim Lamotte ett mindre genombrott i offentligheten i samband med kravallerna i Husby och när Sverigedemokraterna håller ett geo-optimerat torgmöte på Nytorget får Jimmie Åkesson en tårta i ansiktet. Som svar skapar två kreatörer på Sveriges näst största byrå, DDB Stockholm kampanjsajten ”Jimmies konditori” med syftet att samla in pengar till de böter som den tårtkastande kvinnan väntades få.

– För att det är roligt att sälja Jimmie-Åkesson-får-en-tårta-i-ansiktet-tårta. En tårta är både god och harmlöst. Enligt Flashback var den gjord på sockerkaksbotten med banangrädde, det kan liksom inte bli mjukare, svarade den kreativa chefen Jerker Fagerström på frågan om varför byrån gjorde sajten på förmiddagen. Byrån översköljdes av hat och hot. Några timmar senare hade DDB Stockholm valt att stänga sajten.

Länken mellan politiken och Kommunikationssverige var inte en one way street.  Under Almedalsveckan det här året väljer statsminister Fredrik Reinfeldt att citera flera meningar ur DDB Stockholms copy för McDonalds ”Vi tror på Sveriges Ungdomar.”.

Det var inte bara kreatörer som fick anledning att kallsvettas. Findus hade hästkött i lasagnen, invigningsriterna med strykjärn på Lundsberg gjorde den förre Aftonbladetchefen Anders Gerdin rikare, Annie Lööf grillade korv med Alliansvännerna i Maramö och prins Carl Philip fick kalla in pr-drottningen Christina Saliba när han INTE hade designat eldskärmen. Allt skandaler överskuggas så klart av visselblåsaren Edward Snowdens vittnesmål inifrån NSA som publiceras gemensamt av The Guardian och Washington Post.

Läs alla artiklar där Resumé sammanfattar 2010-talet:

2010 – ett år av kris och nytänkande

2011 – från mediedrev till sexleksaker

2012 – snålblåsten viner över ett Sverige i världen

2013 – politik, pr-kupper och affären som ritar om reklamkartan

2014 – Niklas Svensson i helikopter, Zlatan rattar Volvo och viralsajten är kung

2015 – det känslomässiga året

2016 – Trump, Pokemon Go och Kakangate

2017 – året då Metoo-rörelsen exploderar

2018 – Starten för Greta Thunberg och hotet från Amazon

2019 – Smoooth Dogg, influencerbacklash och ASAP Rocky


***

Branschåret inleddes med att Anders Borg börjar stressa byråerna genom att öppna för en ändring av 3:12-reglerna. Skattereglerna för fåmansbolag gör det möjligt för delägare i byråer att ta ut vinst med en skattesats på 20 procent i stället för lön med en marginalskatt på 57 procent. Resumé uppmärksammade hur systemet utnyttjats maximalt av bland annat Forsman & Bodenfors, men finansministern backade till slut. Byrån fick sedan revansch på Resumé, och hela Mediesverige, genom att få journalister att spekulera kring Tommy Nilssons namnbyte och metamorfos till den nästintill gotiska karaktären ”Black” i ett spektakel som visade sig vara en kampanj för Marabouchoklad med lakritssmak. F&B avrundade året med god eftersmak sedan byrån fått hela världen att häpna över Volvo-Trucks-kampanjen ”Epic Split” i november. Aldrig tidigare har en svensk reklamfilm fått motsvarande genomslag i det digitala landskapet.

I februari går nätet om dagspress som den populäraste mediekanalen. Sociala medier översvämmas av gulliga katter, memes och retuscherade bilder på mat. Vi äter pulled pork och ett och annat kontor sluter upp i en krystad ”Harlem shake”.  Men den stora sammanslagning som kunde ha ställt om branschen i grunden, fusionen mellan Omnicom och Publicis, kommer inte att bli av.

Samtidigt som den kommersiella radion ännu inte kan kapitalisera på poddboomen och minskar reklamintäkterna mer än marknaden för andra året i rad börjar alltfler annonsörer låta musik bli en bärande del av reklamfilmerna, gärna med Avicii, Alesso eller Swedish House Mafia. Fritidsresor hakar också på musiktrenden, genom att anlita Rod Stewart.

King och ICA tar nästa steg i såpan som fortfarande genererar nyhetsartiklar i kvällspressen när veckans reklamfilmer kablas ut genom att lansera ICA Play. Plattformen lanserades självklart med en app, ett verktyg för datainsamling marknadsförare satte stor tilltro till under dessa år. Den mest uppmärksammade appen det här året är inte livsmedelsjättens utan ”Zlatan Unplugged”, fotbollsstjärnans egen kanal som rullades ut på appen Mikz – backad av Dan Olofsson. Tre år senare hade bolaget gått med 300 miljoner kronor med förlust och en bit in på 2017 stod det klart att appen läggs ned. Med distans till satsningen så misslyckades Zlatan Ibrahimovic med att revolutionera relationerna mellan medierna och fotbollen och det blev ett fiasko tack vare att det väldigt snabbt blev tydligt att fotbollstjärnan inte tänkte använda mediekanalen för att bjuda sina fans på autentiskt innehåll. Han bjöd inte på någonting alls och i dag är det ingen som saknar ”Zlatan Unplugged”.

När 250 marknadschefer utfrågas i undersökningen ”Framtidens byrå” är domen att reklambyråerna brister i digital kompetens. ”Framtidens byrå är innovationsdriven och sätter kundupplevelsen i första rummet”, säger Resumé som hösten 2013 också rapporterar om hur konsultföretaget HiQ kniper allt fler renodlade digitala uppdrag från reklambyråerna.

Personer som präglade 2013:

Daniel Kahneman

”Think fast and slow” är ett alibi för alla pseudointellektuell därute.

Timbuktu

#Jason, håller ett tårdrypande tal i Riksdagen.

Natalia Brzezinski, USA:s ambassadörsfru

Håller i trådarna när Barack Obama besöker Sverige.

Tio kampanjer

 

Intervju

Som vd för Åkestam Holst befinner sig Göran Åkestam i en speciell situation 2013. Å ena sidan är han mer och färdigställer nätverket North Alliance tillsammans med bland andra Thomas Høgebøl och Petronella Panérus. Å andra sidan kommer han på Guldäggsgalan det året att prisas med Platina på guldäggsgalan och väljas in i reklambranschens hall of fame.

Det tog lång tid från det att Resumé började skriva om Thomas Høgebøls planer fram till dess att nätverket presenterades i januari 2014. Om du ser tillbaka på 2013 vad var det avgörande hindret att komma över för att NoA skulle bli verklighet?

– Det mesta var klart under våren 2013. Men när den första finansiella partnern skulle fatta sitt styrelsebeslut på försommaren, ”en ren formalitet”, så blev det stopp. Då kunde hela NOA-planen gått i stöpet. Men samtidigt hade vi pratat ihop oss så mycket att Thomas hade ett färdigt projekt att presentera för andra. Och Capman såg möjligheterna rätt omgående.    
När du vann Platina 2013 var befann sig planerna då? 
– Då hade vi diskuterat ett nordiskt samarbete i ganska precis ett år, sedan i april 2012. Från Åkestam Holst hade vi från början flera konkreta alternativ, bland annat en lösare sammanslutning av nordiska byråer utan gemensamt ägande. Men NOA-idén svarade till slut på flest av våra behov när det gällde samordning, management, byråns succession osv, så det var lika bra att löpa linan ut. 

Hur mycket kunde du fira med tanke på allt som rörde på sig just då?
– Det var bara glädje och inget annat som störde. Jag hade ju redan varit byråledare i 15 år och vant mig vid att det alltid är en massa saker som kokar på spisen. En del blir verklighet och mycket blir ingenting, det är inget att stressa upp sig över. Det enda lite jobbiga var att jag inte kunde eller fick kommentera något när Resumé ställde frågor om NOA. Jag hade skrivit på sekretessavtal och var förhindrad att kommentera alla rykten som florerade. Resumé hade en mycket välinformerad källa och jag kan ibland fortfarande undra vem det var...   

Vad betydde Platinaägget för dig där och då?
Självklart en hedersbetygelse, kanske framför allt för lång och trogen tjänst som kreatör. I motiveringen sades det något om att jag vunnit mina första ägg samtidigt som David Beckham föddes och det är ju lite hisnande. Men jag är stolt över att ha blivit belönad i Guldägget under fem olika decennier. Undrar om det kan bli ett sjätte? Det blir tufft med tanke på hur lite jag producerar nuförtiden.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.