Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag05.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Trend

2014 – Niklas Svensson i helikopter, Zlatan rattar Volvo och viralsajten är kung

Publicerad: 26 December 2019, 07:28

Den 25 januari 2014 släpps Volvos reklamfilm med Zlatan Ibrahimovic. ”Living with lag” är en av årets mest hyllade kampanjer. I oktober bevakar Expressens reporter Niklas Svensson en ubåtsjakt i skärgården från en helikopter.

Zlatan skriver historia ihop med Volvo, alla vill äga begreppet ”content marketing” och kvällstidnings-tv har högtflygande ambitioner med Niklas Svensson i spetsen. 2014 var ett år av nybyggaranda i branschen.


Ämnen i artikeln:

Guldägget 2014Volvo CarsZlatan Ibrahimovic

Som vanligt på den här tiden är det Forsman & Bodenfors som dominerar svensk reklam. Byrån blir storvinnare på Guldäggsgalan i april, bland annat med platinaägg till ad:n Silla Levin (idag vd) och tre guldägg till världssuccén ”Epic split”.

Men byrån var ändå inte helt nöjd. Anna Qvennerstedt, copy på F&B, var ”mycket förvånad” över att ”Black”-kampanjen, där Tommy Nilsson bytte namn för Marabou, inte ens blev nominerad till ett pris. 

– Jag tycker att ”Black” var ett av årets starkaste jobb, sade hon i en intervju med Resumé.

Läs alla artiklar där Resumé sammanfattar 2010-talet:

2010 – ett år av kris och nytänkande

2011 – från mediedrev till sexleksaker

2012 – snålblåsten viner över ett Sverige i världen

2013 – politik, pr-kupper och affären som ritar om reklamkartan

2014 – Niklas Svensson i helikopter, Zlatan rattar Volvo och viralsajten är kung

2015 – det känslomässiga året

2016 – Trump, Pokemon Go och Kakangate

2017 – året då Metoo-rörelsen exploderar

2018 – Starten för Greta Thunberg och hotet från Amazon

2019 – Smoooth Dogg, influencerbacklash och ASAP Rocky

På liknande sätt var Björn Ståhl, cd på Ingo, förvånad över att Lidls uppmärksammade restaurangkupp ”Dill” bara fick en nominering. Både Qvennerstedt och Ståhl drog slutsatsen att så kallade ”prank-kampanjer” inte behandlades som andra kampanjer av juryn. Guldäggets ordförande Tove Langseth slog ifrån sig kritiken.

Disruptiv innovation och content marketing

Annars kom Sveriges största reklamhändelse 2014 tidigt under året, mot slutet av ett isigt och kallt januari.

Efter en massiv pr-kampanj, med bland annat ett hårt kritiserat reportage av Jan Gradvall i Di Weekend, hade Volvos reklamfilm med Zlatan Ibrahimovic premiär i TV4 den 25 januari 2014. I filmen, som lanserar Volvos XC70, läser fotbollsikonen en nytolkning av nationalsången, ”jag vill leva, jag vill dö i Sverige”, och hela Sverige lyssnade. Reklamhistoria skrivs och Volvos varumärke och försäljning får en rejäl skjuts (läs mer längre ned).

2014 var ett år av nybyggaranda i branschen. Digitaliseringen accelererar och medier och marknadsförare experimenterar och famlar efter nya vägar framåt. Många talar sig varma om start-ups och disruptiv innovation.

Annonsörernas intresse för ”content marketing” växer sig starkare, vilket får till följd att alla medier och byråer vill förknippas med begreppet. Mobilannonseringen tar fart ordentligt, och ökar med nästan 80 procent under året, i takt med de stora sajternas rusande mobiltrafik. Samtidigt börjar yngre målgrupper på allvar att överge linjär-tv för online-medier, vilket får till följd att tv-kanalerna inte kan leverera det de har lovat till annonsörerna. Allt skildras återkommande i Dagens Media under vinjetten ”TV-KRISEN”.

TV-satsningar och viralsajter

Den enes död, den andres bröd. Samtidigt som problemen hopar sig för de traditionella tv-husen, växlar andra aktörer upp inom webb-tv. Aftonbladet lanserar morgon-tv under hösten 2014 och Expressen slår fast att tidningen ska bli ledande på live-tv. En stor snackis i branschen är reportern Niklas Svenssons bevakning av marinens ubåtsjakt i skärgården. Rapporteringen, som sker från helikopter under flera dagar, får både beröm och massiv kritik.

”Inget händer, men det ska ändå rapporteras i direktsändning i Expressens webb-tv. Timme efter timme. Dag efter dag”, skriver Arbetarens Josephine Askegård i en av många kritiska texter.

Niklas Svensson personifierade Expressens aggressiva satsning på live-tv.

Även online-reklamfilmen utvecklas. Umeå Energis och ANR BBDO:s ”Living with lag” – där man utforskade hur det är att leva med segt internet IRL – blev en viral succé under ett år där allt gärna skulle bli viralt. 

Bland utländska kampanjer sticker P&G-varumärket Always ut med banbrytande ”Like a girl”, som släpps i juni 2014.

2014 var året då viralsajter exploderade på den svenska delen av internet. Finkammat.se, Gilladjur.se, Svenskaklipp.se, Newsner.com, Lajkat.se, Omtalat.nu, Lajkat.se, Slajkat.se är några av de sajter som skapas för att generera trafik och annonsintäkter. Det här var långt före Facebook skruvade om sina algoritmer. Medierna betraktade ”viral journalistik”, inspirerad av BuzzFeed och UpWorthy, som framtiden. Schibsteds Erik Carlsson och Ehsan Fadakar var tongivande personer på den svenska marknaden.

I oktober 2014 tog Schibsted viralsatsningen vidare genom att lansera sektionen Viralt på aftonbladet.se. Sedan tidigare driver Ehsan Fadakar Lajkat.se som är fristående från Aftonbladet.

Söndagen den 14 september 2014 gick svenskarna ut och röstade. Valet 2014 beskrevs som ett val utan vinnare, bortsett från SD så klart. Stefan Löfven blev ny statsminister i en minoritetsregering. Fredrik Reinfeldt tackade för sig efter åtta år vid makten och gjorde klart att han lämnar politiken. 

Stefan Löfven utsågs till ny statsminister den 2 oktober 2014.

Inför valet spreds kampanjen ”Ruinera SD” i sociala medier. Målet var att få svenskarna att skicka tillbaka Sverigedemokraternas valreklam och därigenom försätta SD i konkurs genom att tvinga partiet att hämta ut ofrankerade kuvert på posten. Metros Viralgranskaren slog fast att detta inte skulle funka.

Fotbolls-VM, vinter-OS och riksdagsval

2014 var också ett stort sportår, med fotbolls-VM i Brasilien och vinter-OS i Sotji. Världen protesterar mot de ryska anti-gay-lagarna, och flera varumärken tar ställning. OS-sponsorerna McDonalds och Coca-Cola hamnar i krig med HBTQ-aktivister som utnyttjar företagens sociala kampanjer för att protestera mot den ryska intoleransen. 

Resumé beskrev Carolina Klüfts jobb med vinter-OS i Sotji 2014 som en ”dundervärvning”.

OS sändes 2014 för första gången i MTG:s kanaler, med bland andra Ola Wenström, Carolina Klüft och Niklas Jihde som programledare.

”Försäljningen fullkomligt exploderade”, berättar Per Carleö.

Foto: Stefan Edetoft/Kamerareportage

Intervju: Per Carleö, Volvo Car

Hur gör man reklam som folk vill ha i stället för att stöta bort? För Per Carleö, marknadsdirektör för Volvo Car Sverige, blev svaret konceptet ”Made by Sweden” och en serie emotionellt starka filmer som skulle gå rakt in i hjärtat på tittarna. 

Först ut var en film där en V40 Cross Country kör runt till tonerna av Mando Diaos tolkning av ”Strövtåg i hembygden”, och kort därpå släpptes en film där Swedish House Mafia åkte XC60. Reklamerna, som lanserades 2013, fick ett bra välkomnande. Men det var först i januari 2014 – med Zlatan Ibrahimovic vid ratten – som ”Made by Sweden” blev en megasuccé.

– Jag har så klart starka minnen från den kampanjen, till exempel hur vi arbetade med att förbereda kampanjen, att vi förstod att det skulle bli något stort, men inte hur stort, säger Per Carleö och fortsätter:

– Hur spekulationerna tog fart när vi började släppa ut lite information i taget, för att sedan fullkomligt explodera när kampanjen gick live. Jag minns även det enormt fina och starka samarbetet mellan alla berörda parter, inklusive huvudpersonen själv.

Hur upplevde du reaktionerna på kampanjen?

– Reaktionerna var minst sagt massiva. Det kändes som att precis alla både uppmärksammade kampanjen och hade en åsikt om den. Inklusive våra dåvarande statsråd som satt och twittrade om kampanjen och dess budskap. Men den finaste reaktionen var nog Herman Lindqvists artikel där han skrev att Zlatan hade gjort mer på två minuter än vad årtionden av integrationskommittéer lyckats göra.

”Under kampanjperioden på sju veckor sålde Volvo XC70 mer än 200 procent över målet.”

Vad minns du från hur försäljningen påverkades?

– Försäljningen fullkomligt exploderade den med. Under den första kampanjhelgen sålde vi fem gånger fler bilar än en vanlig helg, mycket tack vare att vi arrangerade förhandsvisningar av filmen hos våra Volvohandlare över hela landet som passade på att sälja ”Zlatan-bilen” till besökarna. Och under kampanjperioden på sju veckor sålde Volvo XC70 mer än 200 procent över målet.

Hur värderar du det här jobbet i relation till andra saker du har gjort i din karriär?

– Jag brukar säga att man inte ska jämföra olika projekt med varandra, för alla projekt har olika mål och syften. Men självfallet kommer detta antagligen för alltid vara det projekt som står ut allra mest och som uppmärksammats allra mest.  

Så här i efterhand, finns det något som du tycker att ni skulle ha gjort annorlunda?

– Ärligt talat inte så mycket, förutom att ha varit ännu mer långsiktiga, sträckt ut kampanjen under längre tid och använt den på ännu fler sätt.

”Jag tror att varumärken alltmer kommer att behöva bevisa vad de står för och visa det i riktiga handlingar.”

Nu är det snart 2020, vad står högst upp på din agenda nästa år?

– Högst upp står de förändringar som sker i bilbranschen just nu, till exempel våra kunders ändrade beteenden som påverkar hur de vill skaffa bil och ha tillgång till bil. Men även den stegvisa elektrifieringen av bilbranschen.

Vad blir nästa steg i arbetet med Volvos varumärke?

– Jag tror att varumärken alltmer kommer att behöva bevisa vad de står för och visa det i riktiga handlingar. Det kommer inte räcka med att berätta historier om ditt varumärke längre, utan du kommer även att behöva skapa historier, det vill säga göra ”storydoing” och inte bara ”storytelling”. Men med det sagt så behöver ju även ”storydoing” berättas på ett emotionellt och kreativt sätt.

Fredrik Svedjetun

Chefredaktör och ansvarig utgivare

fredrik.svedjetun@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.