2015 – det känslomässiga året

Det var bara en bild. Men i all sin enkelhet visade den på den tragik som flyktingkrisen förde med sig. Lille treårige Alan Kurdi låg död på en strand, och den synen har för alltid präntats in på människors näthinna. Bilden pekas ut som den som fick opinionen att svänga, människor att öppna sina hem och välgörenhetsorganisationers kassor att klirra till. 

I kommunikationsvärlden märktes flyktingkrisen av genom de kampanjer som sedermera skapades i kölvattnet. Som Broadcast without borders som togs fram av Åkestam Holst och Refugee Phones. Som Göteborgs Räddningsmission som lanserade Göteborgs Viktigaste. Som Metros välkomnande av flyktingar på ettan. 

Den märktes också genom Sverigedemokraternas tilltag att åka till Lesbos, fotografera flyktingar och dela ut flygblad som bland annat sa att det skulle bli förbjudet att använda niqab och burka i Sverige.

Läs alla artiklar där Resumé sammanfattar 2010-talet:

2010 – ett år av kris och nytänkande

2011 – från mediedrev till sexleksaker

2012 – snålblåsten viner över ett Sverige i världen

2013 – politik, pr-kupper och affären som ritar om reklamkartan

2014 – Niklas Svensson i helikopter, Zlatan rattar Volvo och viralsajten är kung

2015 – det känslomässiga året

2016 – Trump, Pokemon Go och Kakangate

2017 – året då Metoo-rörelsen exploderar

2018 – Starten för Greta Thunberg och hotet från Amazon

2019 – Smoooth Dogg, influencerbacklash och ASAP Rocky

Andra nyhetshändelser 2015:

￭ Resumé utser Lisa ”Miss Lisibell” Jonsson, då 13 årig Youtuber, till Näringslivets Superkommunikatör. I omdömet nämnde juryn bland annat att Lisa Jonsson med sina 250 000 följare påverkar stora delar av den unga generationen i sin syn på varumärken: ”välkomna till dagens villkor – näringslivet styrs av 13-åringar”, konstaterade man. Detta fick Komms dåvarande ordförande Gustav Martner att anmäla henne till Reklamombudsmannen för otillåten reklam mot barn. Sedermera kom hon att fällas av Reklamombudsmannens opinionsnämnd. 

￭ Komm får kritik för sin Guldäggskampanj ”Vem får synas i svensk reklam” där man lyfter att personerna som syns i reklamen är alltför generiska. Kampanjen fick kritik från flera håll utanför branschen, men även av Resumés dåvarande chefredaktör Claes de Faire, som skrev en ledare om saken: ”Jag blir provocerad av Komm. Varför driver de den här frågan? (…) Den här kampanjen är inte för er att driva. Den är för er att lösa”, konstaterade han.

￭ Lowe Brindfors sänker lönerna för att bli lönsamma efter ett par kämpiga år. I en intervju med Resumé talar byråns dåvarande vd Anette Gårdö ut om att ledningen bestämt sig för att sänka lönerna med uppemot 30 000 kronor för de bäst betalda medarbetarna. Då låg en snittlön på runt 50 000 kronor. ”Om någon lämnar på grund av sänkt lön får det stå för dem. Då kanske det inte är rätt ändå”, sa hon.

￭ Sveriges Annonsörers dåvarande vd Anders Ericson hamnar i blåsväder efter en debattartikel om kommersiell yttrandefrihet oavsett produkt. Detta med anledning av att regeringen beställt en utredning om rökning på allmänna platser, exponeringsförbud i butik och neutrala förpackningar av tobak. Först valde Systembolaget att hoppa av och därefter kom Hjärt-Lungfonden, Cancerfonden, A non smoking generation och IQ. Dessa meddelade att avhoppen skedde till följd av det högre tonläget i debatten. Efter att vi ställt frågor till Anders Ericson textledes, där vi förkortat Sveriges Annonsörer till ”SA”, svarade han: ”SA är ett uttryck vi inte använder. Lär av historien. Känner inte igen alla dessa avhopp. Men det är ju du som är ansvarig för dessa. Å du har bevisligen mer information än SvA.”

LÄS MER: 2014 – Niklas Svensson i helikopter, Zlatan rattar Volvo och viralsajten är kung

LÄS MER: 2013 – politik, pr-kupper och affären som ritar om reklamkartan

LÄS MER: 2012 – snålblåsten viner över ett Sverige i världen

LÄS MER: 2011 – från mediedrev till sexleksaker

LÄS MER: 2010 – ett år av kris och nytänkande 

Aktuella personer 2015:

￭ Amanda Schulman retar upp halva Kändissverige efter att hon lagt upp en bild på en landsväg där det först i bildtexten framgår att inlägget är sponsrat av BMW. Babben Larsson skrev: ”Jag är grymt sugen på att ropa Hora! Hora! Högt som faan” och Henrik Schyffert gick i taket och kommenterade saken med ”Samtiden! #eventsverige”.

￭ Sverigedemokraternas kommunikationschef Joakim Wallerstein skapar ständigt rubriker, först genom den tunnelbanekampanj som sedan revs ner och sedan genom insatsen med flygblad på Lesbos.

￭ Per Carleö vinner Sveriges bästa marknadschefer. ”Om vi har en produkt som till stor del väljs av emotionella skäl, så borde ju också vår kommunikation vara mycket mer emotionell”, konstaterade vi.

￭ Zlatan Ibrahimovic, som gjorde reklam om alltifrån Vitamin Well till World Food Programme.

Aktuella kampanjer 2015:

  ￭ Volvo Cars och Forsman & Bodenfors inledde året med ”Vintersaga” och fick med sitt bombastiska hantverk och finstämda musik alla att bli emotionella.

￭ Dagen innan en rättegång mellan Oatly och Svensk Mjölk satte det förstnämnda varumärket in en lång annons i Dagens Industri som talade för sin sak. Annonsen hade rubriken: ”Oatly vs. Mjölklobbyn – the final countdown”.

￭ Zlatan Ibrahimovic väckte uppmärksamhet då han blottlade sin överkropp på fotbollsplan, ”tatuerad” med ”805 miljoner” namn för World Food Programme.

￭ Sverigedemokraterna släppte sin omtalade tunnelbanekampanj, där de bad om ursäkt till resenärer vid Östermalms tunnelbana. Ursäkten riktade sig till utländska turister och handlade om tiggande EU-migranter på gatorna.

Tidsanda:

Ett tecken i tiden är att Halebops dåvarande marknadschef Karin Rosell går ut i en artikel i Resumé och meddelar att teleoperatören ska slopa linjär-tv ”för gott”. Beskedet kommer ett par år efter att man övergett printmediet.

 – Youtube är en stark kanal för vår målgrupp och vi ska jobba på olika sätt för att stärka kopplingen mellan schyssthet och Halebop. Kan vi få ambassadörer att föra ut budskapet blir det trovärdigare än en köpt tv-spot. Det går inte att köpa räckvidd som för tre, fyra år sen, sa hon i intervjun.

Intervju:

Gustav Martner var ordförande för Komm fram tills efter Guldägget våren 2015. Bland det sista han gjorde var att anmäla den 13-åriga Youtubern Lisa ”Miss Lisibell” Jonsson till Reklamombudsmannen. Anledningen var att han ansåg att hon skapade otillåten marknadsföring riktad mot barn. Reklamombudsmannens opinionsnämnd fällde henne sedermera.

 – Jag minns att många omkring mig var oroliga för hur anmälan skulle tas emot – ärligt talat var jag det själv också. Jag minns att jag sa till Jessica (Bjurström, dåvarande vd på Komm reds.anm.): ”Går det åt helvete kan du avpolletera mig. Jag ska ändå snart sluta som ordförande”. Om jag ser tillbaka på det i dag är det ett beslut jag är stolt över, säger han i dag.

Då – 2015 – var det nytt att betrakta en influencer som en offentlig person med makt och ansvar. Gustav Martner påpekar att många influencers har större makt än våra största svenska tidningar. Att Lisa Jonsson med sina då 250 000 följare var en av Sveriges största medieaktörer riktad till barn och unga.

 – Antingen kunde man se det så och förstå varför jag anmälde henne. Men det fanns också de som såg en snart medelålders reklamgubbe som attackerade en tonårstjej. De hade inte sympati för mig.

Men det föll väl ganska väl ut?
– Bättre än jag trodde men jag blev kallad ”butthurt reklamare” av Clara Henry. Kanske inte så snällt sagt, men det kändes också som att stå längst fram på en konsert med en mycket känd artist och skaka dennes hand. Man tvättar inte händerna efter det. Under några minuter betydde jag någonting för Clara Henry. Det är ändå något.

 Hur tycker du att det här har utvecklats sedan 2015?
– Det absolut värsta är ju fortfarande smygreklamen, men där har medvetenheten höjts. Vi har ju Kissie-domen och så har RO fällt influencers på löpande band. Ska sanningen fram har medielandskapet dock inte utvecklat sig till det bättre. Det känns snarare som vi rör mellan olika grader i helvetet. Sedan 2015 har vi fått en lavin av problem på grund av plattformarnas usla design. Utifrån den aspekten är det jag försökte mig på en droppe i havet.

Gustav Martner anser inte att stora kollektiva infrastrukturprojekt ska ägas enbart av privata aktörer. Han menar att det uppstår problem med plattformar som Facebook och Youtube eftersom de ensidigt drivs med vinstintresse och inte kompletteras av sociala plattformar med annan typ av ägande.

– Många vill leva i en stad där det finns muséer, skolor och köpcentrum, inte bara köpcentrum. I den digitala världen har vi lämnat över alldeles för mycket åt kapitalet. Vi behöver sociala medier som är public service-finansierade, ideellt finansierade och så vidare. Precis som en god stad behöver stadsplanerare behöver en god digital miljö också digitala planerare.

Om Gustav Martners vår 2015 präglades av smygreklam var det flyktingfrågan som stod på agendan under hösten.

– Jag åkte till centralstationerna i Göteborg och Stockholm och var där varje dag i flera veckor. Vi var några som började samla in mobiltelefoner till flyktingar för vi såg behovet på plats. Det väckte så mycket känslor att vara där, det var så mycket saker som vi fick höra från de som kom att reaktionen närmast blev fysisk. Samtidigt blev jag kluven. På systemnivå insåg jag redan 2015 vilken otrolig utmaning det skulle bli att ta hand om alla som behövde hjälp. Jag insåg också vilka usla ledare vi har som inte styr upp de här problemen på systemnivå.

Projektet, som kom att kallas Refugee Phones, föddes där och då. Sedermera Fotografiska, Åkestam Holst, Tele2, Sony Mobile och Forsman & Bodenfors var några av de som hjälpte till.

– Det började med att vi tänkte att folk i reklambranschen alltid vill ha den senaste smartphone-modellen och fullt fungerande telefoner ligger och skräpar i deras lådor. Så jag gjorde ett upprop på Facebook och bad mina vänner i branschen att lämna in sina gamla mobiltelefoner så vi kunde ge till flyktingar. Men sedan växte det till något mycket större – mest på grund av just reklambranschens påhittighet och vilja att göra gott. Det är ett ljust minne i en tid som för mig var ganska mörk.