Experterna och branschprofilerna om vilka trender som kommer att prägla 2021

Martin Edenström, managing director Consid Stockholm

Vad blir det mest utmanade för er i år?
– Det bästa jag vet är att bli utmanad och inspirerad av duktiga kolleger, men kanske ännu mer av konkurrenter. Har inte fått mycket av den varan 2020. Branschens passivitet, osäkerhet, allmänna lågenergi och den fysiska bristen på event värda namnet har gjort det svårare att ta del av och ”känna av” vår bransch. Vi på Consid har verkligen försökt ha ett normalt år genom att öppna upp fem egna nya kontor, göra två bolagsförvärv och en del topprekryteringar, men visst har det varit ett annorlunda år. Jag tror marknaden kommer vara i fortsatt ”anpassningsmode” och fortsatt ”state of flux” första kvartalet 2021. De är så långt vi vågar titta in i ”V-year”.

Vilka trender kommer att dominera?
– Jag bloggade nyligen för Resumé om att AR är en naturlig förlängning av Live Shopping. I sin tur en pandemitrend vars early adopters verkar trappa ned något. Riktigt konverterande AR stöds ju väl av t ex iPhone 12-kameran och 5G, så det får bli mitt svar. Vårt Consid Mobility gäng älskar även alla möjligheter som iOS App Clips och Google Play Instant ger. Något vi hoppas få implementera skarpt på stan för en kund inom kort.

Vad ser du mest fram emot inför 2021?
– Vaccinering. Uppdämda marknadsbudgetar som bränns med en ”bang”. Få resa igen, professionellt som privat. Konsultkramas igen - jorå, nu saknar ni väl den allt?

Lina Franzon, copywriter TBWA grundare av AdWomen

Vad blir det mest utmanade för er i era jobb?
– Att orka, och att känna engagemang på varsitt håll. Att jobba på distans förtar den där lagkänslan åtminstone jag vilar mig mot när det vi gör är motigt eller kanske inte så inspirerande.

Vilka trender kommer att dominera?

Inom kanalval/teknik
– Gällande kanalval vill en ju att idé och berättande ska få styra mer, snarare än bokning som det ofta är. Men det är knappast en ny önskan. Tekniktrender är jag alldeles för tom för att sia om nu. Men det finns säkert någon smartare som kan uttala sig.

Innehåll/kreativitet
– Jag tror att jag svarade ungefär det här på någon framåtblickande fråga för ett tag sedan och länder fortfarande likadant, jag hoppas verkligen på mer nonsens. På humor och mer lustdriven kommunikation. På att kunder vågar investera mer i att bygga ett varumärke som håller över tid, snarare än informera sig till en tillfällig top-of-mind-plats.

Strategi
– I år känns det som att alla pratar om hur de arbetar datadrivet, och jag gissar att det kommer fortsätta så. Men kanske är det nästa år branschen kommer definiera vad exakt vi menar med det, eftersom det inte är något nytt i att basera insikter på data. Kanske är det så att vi även blir bättre på uppföljning och utvärdering för att säkra relevans. Oavsett hoppas jag att vi alla är fortsatt överens om att all den där datan gör sig bäst i sällskap av kreativitet och ett starkt hantverk.
Vad ser du mest fram emot inför 2021?

I ditt jobb
– Att ses. Mer än som pixliga ansikten över Teams. Jag vill stå i köket Skeppsholmen och prata om ingenting innan dagen börjar. Jag vill kramas. Jag vill gå till jobbet. Till ett kontor som är ett riktigt kontor, inte bara ett rum hemma som fått ett tillfälligt namn.

I branschen
–  Samma sak egentligen. Att få sitta i samma rum som regissören som ska treata på en film. Att få presentera någonting en är stolt över med kund fysiskt i rummet. Kalla mig teknikdinosaurie, men det är inte samma sak online.

Mats Rönne, varumärkes- och marknadsföringsrådgivare

Vad blir det mest utmanade för er i era jobb?
– Balansen mellan fysiska och digitala möten - båda har sina förtjänster och behövs, och vare sig 100% digitalt eller 100% fysiskt är optimalt.

Vilka trender kommer att dominera?

Kanalval:
Utmaningen att hantera tracking och uppföljning när möjligheterna att placera kakor minskar, och förhoppningsvis insikten att om man gör bra reklam så blir frågan om relevans mindre problematisk. Frågan om vilken roll och vilket ansvar sociala kanaler har för innehållet som delas kommer också att öka - är de bara en teknikplattform, eller har de någon form av publisher-roll, med det ansvar som detta innebär? Men också att Share of Search kommer att få ett genombrott som nyckeltal för många aktörer. 

Innehåll/kreativitet:
Vågar man hoppas på ”the return of the big idea”, i stället för ”stunts” med syfte att att maximera kortsiktiga klick ocg liking? Inte minst som ett sätt för branschen att hantera den ökande reklamtröttheten.

Strategi:
Förhoppningsvis att vi kommer att få en fördjupad diskussion om skillnaden mellan effekt och effektivitet, och vilken roll kreativitet och hantverk spelar för dessa nyckeltal. 

Vad ser du mest fram emot?
– I mitt jobb - och branschen: Arbetet med Effektinitiativet inom Sveriges Annonsörer, och hur detta förenar stora delar av branschen där såväl byråer som medieföretag jobbar med en gemensam agenda, och där fokus ligger på att visa värdet och nyttan med marknadskommunikation för företagens utveckling. Att se marknadskommunikation som en lönsam investering i affärsutveckling helt enkelt.

Ebba Grenninger, vice vd Jung

Vad blir det mest utmanade för er i era jobb?
– Att tänka och agera proaktivt och långsiktigt när vi kommer från ett år av kortsiktig reaktion.

Vilka trender kommer dominera?

Inom kanalval/teknik:

– Kreativ kommunikation blir mer effektiv ju fler kanaler den syns i. I 2021 kommer vi inte blint förlita oss på en kanals leverans. Vi kommer se fler 360-kampanjer som utgår från en kanaloberoende insikt och idé.

Innehåll/kreativitet

– Efter ett år av distansering där flera av oss fått omvärdera vad som är viktigt kommer vi se fler initiativ som talar till och från hjärtat. Jag tror vi kommer se ökat fokus på välbefinnande, mångfald, hållbar konsumtion och minskad polarisering. Istället för att skuldbelägga och peka finger tror jag att vi kommer se fler positiva och empowering budskap och lösningar.

Strategi

– Uppmärksamhet är en bristvara. Reklamtröttheten växer. Människors förtroende för företag och varumärken sjunker. I den här verkligheten kommer vi se fler varumärken som utgår från att förtjäna en plats i människors medvetande, hjärtan och plånbok.

Vad ser du mest fram emot inför 2021?

I ditt jobb
– Att gå från ett reaktivt år till ett proaktivt dito där vi tar progressiva beslut som inte förhåller sig till coronasituationen. 

I branschen
– Att vi fortsätter arbeta mot ökad inkludering, representation och mångfald – på våra arbetsplatser, hos våra samarbetspartners och i jobben vi gör. Vi framstår som tondöva och blir irrelevanta som bransch och som rådgivare om vi inte lyckas spegla det samhälle vi lever i.

Kaj Johansson, grundare Kapero

Vad blir det mest utmanande för er?

Att få kunderna att förstå att det är nu man ska ta tag i sitt förändringsarbete

Att det faktiskt är bättre att ta hjälp av en konsult än att utföra arbetet själv

Att hitta rätt kompetens för vår internationella expansion

Vilka trender kommer att dominera?

Inom kanalval/teknik:
– Digitala kanaler kommer vara ännu mer i fokus med tanke på e-handelns explosiva utveckling. Samtidigt ser vi att konsumenter ogillar reklam, särskilt i digitala kanaler. Förhoppningsvis får vi se ett skifte från kvantitet till kvalitet. Förmodligen behövs det nya annonsformat/lösningar som har en mycket bättre användarupplevelse (ej störande) som har förmåga att sätta tydliga minnesspår. Den stora frågan börjar bli var/hur man uppnår räckvidd med impact.

Innehåll/kreativitet
– Det här är egentligen inte vår fråga, men utifrån vår erfarenhet från våra kunder ser vi tydligt vilken skillnad det ger med bra vs dåligt innehåll/kreativitet, särskilt i digitala sammanhang.

Strategi
– Jag tror på en mer samlad bild på det strategiska området. Det har varit alltför uppdelat i diverse silos, kanaler och discipliner. Jag hoppas också på fler konkreta strategier som har en tydligare koppling till affärsmålen och som gör verklig skillnad i praktiken. 

– Dessutom tror jag mer på balanserade strategier, exempelvis vad gäller varummärke/taktiskt, digitalt/traditionellt och ny kund/befintlig kund. Det har varit för mycket religionskrig mellan olika kanaler/filosofier. Framtiden är både och, men i rätt balans. 

Vad ser du mest fram emot inför 2021?

I ditt jobb:
– Att fortsätta vår internationella expansion och att öka vår tillväxt. Vi har som mål att dubbla under 2021. 

I branschen:
– Att man passar på att genomföra de förändringar som tidigare varit svåra att få igenom. Vi ser att pandemin faktiskt har gjort det lättare att ifrågasätta gamla strukturer och att vi får ett tydligare fokus på kvalitet och effekt.

Izabel Östgren, operativ chef och vice vd Oakwood

Vad blir det mest utmanade för er?
–  En stor utmaning för alla kommer vara den fortsatta ovissheten. Vi går in i 2021 utan någon som helst aning om när pandemin kan tänkas vara över och hur livet kommer se ut efteråt och varumärken blir reaktiva i väntan på svar. 

Vilka trender kommer att dominera?

Inom kanalval/teknik:
– Som representant för en e-handelsbyrå borde jag väl slå ett slag för online, men om(!) allting går som vi hoppas och världen öppnar upp igen kommer utomhus komma tillbaka stort. Det kommer bli en hård konkurrens om platserna vi längtat efter att befinna oss på. Den 21 december 2020 känns det dock långt dit.

Innehåll/kreativitet:
– Likriktigheten som dominerar digital design 2020 kommer inte räcka för att engagera en redan skrämtrött publik. Jag hoppas att 2021 blir året då vi vågar experimentera och utforska ny estetik för att tillföra större spänning och glädje i våra skärmupplevelser. Våga ta lite risker, våga ignorera data och jobba känslostyrt.

Strategi:
– Strategins viktigaste uppgift är att ta hål på den reaktiva bubblan. Det går inte att vara passiv och vänta på att allting ska bli som förut. Rent konkret innebär det att mer tid behöver läggas på att identifiera vad som behöver förändras, snarare än vad som är stabilt.

Vad ser du mest fram emot inför 2021?

I ditt jobb:
– Att få krama mina kolleger igen.

I branschen
– Att AR blir användbart på riktigt och inte bara något ploj.

Canan Yasar, grundare och creative director Obeya

Vad blir det mest utmanade för er?
– Den kreativa processen är en riktigt stor utmaning – det är svårt att komma ifrån att det nästan alltid blir bättre av att ses. När interaktionen med ens kollegor sker genom att stirra in i en burk blir det sällan bra som det hade kunnat bli annars. Jag tror att vi behöver sluta upp med back to back-möten och ta fler pauser i arbete för att bli kreativa – ligga på sofflocket ett tag, skrapa rent ett fönster eller vad som helst förutom att sitta i ett till zoom-möte.

Vilka trender kommer dominera?

Inom kanalval/teknik:
– Det är många nu som längtar efter kommunikation som tar avstamp i det fysiska och att mötas, men tyvärr kommer vi fortsätta bli ännu mer digitala 2021. Vi tvingas att, på riktigt, förstå tekniken och de personer som kan koda, är kreativa och förstår sig på bra kommunikation kommer bli de bäst betalda i branschen.

Innehåll/kreativitet:
– Innehållsmässigt tror jag att fler varumärken kommer att hoppa på tåget till att bli sina egna mediehus och därmed skapa väldigt mycket eget innehåll.

– Rent kreativt tror jag att det är dags för oss att ta det till nästa nivå, vi har försökt anpassa oss sen pandemin bröt ut men nu när det pågått så länge har vi redan gjort skolboksexemplen i ”vi ska genomföra ett lopp men det går inte så vi gör det digitalt” – nästa grej blir att försöka vara så innovativa som möjligt med rådande världsläge.

Strategi
– Kontinuitet, fler varumärken kommer att förstå att man måste hålla i och hålla ut för att uppnå framgång.

Vad ser du mest fram emot inför 2021?

I ditt jobb
– Fortsätta skapa bra och relevant kommunikation som faktiskt förändrar samhället på riktigt. Och förstås, att vi får ordning på den här pandemin och så småningom kan börja träffa varandra igen.

I branschen
– Att branschen fortsätter att jobba aktivt för att spegla samhället på sina arbetsplatser och i sin kommunikation, att man inte stirrar sig blind på sina förlegade sanningar och såklart fler idéer som ger en gåshud!

Lina Brunzell, art director Ehrenstråhle

Vad blir det mest utmanade för er?
– Jag tror faktiskt att det mest utmanade är att bibehålla peppen och energin. Att fortsätta med hackiga kundmöten är också en stor utmaning. Idéer får inte samma utrymme som de hade fått om man hade presenterat IRL, man missar tyvärr en del genom skärmen.

Vilka trender kommer att dominera?
– Jag tror att idén kommer att fortsätta att vara viktigare än mediavalet även nästa år. När det kommer till uttag hoppas jag att humor blir en ledstjärna både kreativt och strategiskt. Det har varit alldeles för mycket logik och allvar i reklamlandet Sverige de senaste åren.

Vad ser du mest fram emot inför 2021?
– När det gäller min arbetssituation längtar jag mest efter vaccinet, hit med silen säger jag bara. Jag vill umgås och jag saknar spontana snack som ofta leder till grymma idéer. Branschmässigt ser jag fram emot en riktig jävla brakfest. Guldägget?!