Rapport: Marknadscheferna återvänder till varumärkesbygget

Balansen mellan långsiktig varumärkesbyggande kommunikation och säljdrivande kommunikation har varit en av 10-talets stora diskussionspunkter. Diskussionen har letts av marknadsföringsguruerna Les Binet och Peter Field som i flera studier lyft fram tumregeln 60/40, där 60 procent av marknadsbudgeten bör läggas på varumärkesbyggande aktiviteter och de övriga 40 procenten på säljdrivande aktiviteter.

LÄS MER: Adidas gör central förändring – ställer om medieinvesteringarna

Och nu verkar studierna ha fått genomslag. Enligt en rapport från marknadsföringsinstitutet WARC ser 70 procent av respondenterna, som består av marknadschefer, kortsiktighet som branschens största problem och att varumärken i allmänhet investerat för mycket pengar i performance marketing.

– Varumärkesbyggande ser ut att bli en av de stora trenderna under 2020. Efter år av fokus på digitalt performancearbete ser ett växande antal varumärken ut att ändra inställning till långsiktigt varumärkesbyggande. Samtidigt ser vi också att det finns en rad utmaningar när det kommer till intern kultur, kompetens och bättre KPI:er för varumärkesbyggande aktiviteter, säger David Tiltman, vice president content på WARC.

LÄS MER: Rapport: Marknadsförare låsta vid kortsiktiga säljmål

40 procent av respondenterna svarar att de kommer öka sina varumärkesinvesteringar medan bara 32 procent ser höjda performancebudgetar framför sig. Det är dessutom inte bara de traditionella bolagen som sett över sina prioriteringar. Enligt den amerikanska branschorganisationen Video Advertising Bureau ökade digitala direct-to-consumer-varumärken förra året sina tv-investeringar med 50 procent. På den brittiska marknaden ökade Ebay, som tidigare lagt 90 procent på performance, sina investeringar i varumärkesbyggande aktiviteter från 10 till 35 procent av den totala budgeten. Som ett resultat såg bolaget enligt dem själva en ”dramatisk” ökning i preferens och organisk trafik.

LÄS MER: Gap lägger om strategin – går tillbaka till varumärkesbygge

När det kommer till vilken medieslag marknadscheferna vill använda sig av är det dock inte tv och utomhus, som båda minskar, som får större investeringar. Istället tycks de föredra online video där 80 procent av respondenterna säger sig öka.