Bilagorna rensas ut i lågkonjunkturen

Annonsbilagorna blir allt färre i lågkonjunkturen. Illustration: Tobias Rydergren

Den som brukar irritera sig över alla bilagor som ramlar ur morgontidningen har de senaste månaderna inte besvärats särskilt mycket.
Bilagorna har minskat kraftigt i antal.

– Bilagorna i morgontidningarna har en otroligt stark tvåsiffrig tillväxt de senaste åren. Men redan i tredje kvartalet förra året, alltså redan före finanskrisen, tappade bilagorna nio procent. Och i dagsläget tyder inget på att trenden är på väg att brytas, säger Tobias Hedström, analytiker på Institutet för Reklam- och mediestatistik.

Förklaringen är enkel: De flesta bilageproducenter slåss om annonsmarknadens så kallade ad hoc-pengar, som i det försämrade konjunkturläget blivit betydligt mindre.

Dagens Industri har varit en av de mest populära bilagebärarna under högkonjunkturen. Flera dagar i veckan har olika temabilagor bladats in i huvudtidningen.

Priset för till exempel en helsida bilaga är också betydligt lägre än för motsvarande helsida i huvudtidningen.  Indirekt blir bilagorna med andra ord ett slags subventionerad konkurrent till bäraren.

På Dagens Industri svarade man redan i slutet av förra året på utvecklingen genom kraftiga prishöjningar och en halvering av bilageproducenterna.
– Ja, vi tog ett strategiskt beslut inför 2009 att rensa upp bland leverantörerna. Men vi vill förstås också hellre ha annonserna i tidningen än i bilagan. Det är också något som vi vet att läsarna vill, säger Gunilla Herlitz, vd för Dagens Industri.

Effekten av prishöjningen beskriver Gunilla Herlitz som en självsanering:  
– Det har helt enkelt blivit färre bilagor.

Hur stor del annonsintäkterna har utgjorts av bilagor?
– Det vill jag inte kommentera.

Mediaplanet är bilageproducent som jobbat nära Dagens Industri med många bilagor i tidningen varje vecka, men som minskat antalet bilagorna efter prishöjningen.
– Vi jobbar fortfarande med DI, men det är klart att vi ser över samarbeten när marknaden är vikande, säger David Näslund, vd för Mediaplanet.

Kan ni kompensera bortfallet i DI?
– Ja, vi jobbar redan mer med Aftonbladet, GP, Sydsvenskan och Svenska Dagbladet.

Hur går det för bilageproducenterna i lågkonjunkturen?
– Som för alla andra branscher, vissa får det tuffare än andra. Vi själva kan bara koncentrera oss på att utveckla vårt eget erbjudande, vilket vi gör hela tiden