Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag30.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Design

Alla vinnare av Designindex: Här är de viktigaste lärdomarna

Publicerad: 12 April 2020, 07:47

Förändring är bra. Om det är rätt förändring vill säga. Här är insikterna från ett år med Designindex.


Ämnen i artikeln:

Designindex

Det är inte ovanligt att en reklamare är övertygad om att hen kan förändra världen med sitt arbete. Och berättar det gärna för alla som vill lyssna.

En designer är annorlunda. Det är designprocesser hit, kategorianalyser dit och justerade typsnitt. Detaljer, detaljer. Att design har strategisk betydelse med större avtryck än vad reklam någonsin kan få är knappast någon nyhet. Men ändå. Vad är det i designen som gör avtryck?

Efter ett år med Designindex går det kanske att dra slutsatsen att en förändring kan ha en positiv inverkan på ett varumärke. Kanske alltså. Bjarne Otterdahl på Identity Works, en av initiativtagarna till Designindex, betonar att det statistiska underlaget är för litet för att visa på kausala samband. Vilket troligtvis stämmer. Men ändå.  

Det är varumärkes- och designgruppen inom Komm som samlats runt behovet att visa upp affärsnyttan med sitt arbete. Något mätbart som visar vad som ger effekt. Vilket inte är lätt. För hur mäter du design utan att det blir för platt eller för komplicerat (och dyrt)?

Efter många dragningar och diskussioner lanserades Designindex våren 2019. Byråerna skickar in omgörningar av förpackningar och identiteter. Undersökningsföretaget Bilendi har testat före och efter på sina paneler (1 500 personer). Frågat om likings, unicitet (särskiljande) och köpintention.

Det finns svagheter i mätningen. Designen testas mot allmänheten när den kanske riktar sig mot en betydligt smalare målgrupp. Det kan också vara svårt att visa på bakomliggande faktorer som spelar roll. Och det är framför allt färg och form som bedöms.

Men det är ändå en ganska bra kompromiss.

Nu, ett år senare, har 19 förpackningar och 23 företagsidentiteter blivit bedömda under tre testomgångar. Och Bilendi har låtit strategen Ola Hilltorp analysera den data som tagits fram.

För att över huvud taget kunna jämföra har designer ute på byråerna ombetts att ta fram relevanta variabler som ändrats, mer eller mindre, i designjobben.

Varumärket (logga och motsvarande).

Visuellt intryck.

Informationsstruktur (funktionell eller lekfull).

Förändringsgrad.

Kategoritillhörighet.

Dessa variabler kan nu jämföras med mellan de olika omgörningarna. Företrädesvis de vinnande designjobben. Vad har påverkats av vad?

Ola Hilltorp är, även han, försiktig och vill ogärna dra några slutsatser.  

– Vi kan se en antydan att för att förbättra liking och köpintention för en förpackning så ska man jobba med varumärket, säger han.

Översatt till journalistikprosa betyder det att man ska smäcka på större och tydligare logga så blir folk sugna på att köpa. Eller? Det finns ganska många exempel på samma reaktioner när loggan eller motsvarande varumärkesuttryck blivit mindre framträdande. Men framför allt är det omgörningar där logotyp eller liknande inte har förändrats som har tappat.

Ola Hilltorp fortsätter.

– För företagsidentitet så verkar det vara viktigare att jobba med kategoritillhörighet och det visuella intrycket. Därmed inte sagt att de andra delarna är oviktiga, säger han och påpekar att antydningarna till samband för identitet

är svagare än när det gällde förpack­ningar.

Om det visuella uttrycket är mildare eller om det är färgstarkare efter omgörningen uppskattas det mer. Om det är som förut uppskattas det mindre.

Ulf Berlin på designbyrån Silver är något mindre försiktig och hävdar bestämt att förändring är viktigt. Allt för många stora företag och etablerade ­varumärken investerar massivt i design, men resultatet kan bli ganska slätstruket.

– Det är som att slänga pengarna i sjön.

Silvers stora förändring av designen av Ica Basic är ett exempel på motsatsen. Så Ulf Berlin är övertygad.

– Förändring ger resultat – punkt!  

Och så lägger han till att det ska vara rätt förändring.

Oskar Lübeck på Bold håller med. Hans byrå har haft framgång med den omfattande omgörningen av sockerfria Nicks. Stor förändring.

– Rätt förändring kan ge fantastiska resultat.

Han refererar till Bolds omgörning av SAS (som inte har varit med i Design­index) där byrån rensade bort allt som inte var varumärkesbärande, den ­klassiska loggan och den mörkblå

 färgen.

– Där handlade det om att renodla.

Men det var onekligen en stor förändring.

– Det jag vänder mig mot är att det är automatiskt bra att tillföra mycket nytt som publiken inte känner igen. En liten förändring kan vara precis lika effektiv så länge man förändrar rätt saker.

Men det finns risker med att skala av för mycket.

– Då kan människor uppfatta att de tappar sin relation med varumärket.

Å andra sidan verkar det som om förändringens betydelse varierar mellan kategorierna. När Nord DDB stramade upp Läkerol gick det inte hem, men när The Studio uppdaterade anrika konditoriet Vete-Kattens identitet till 2000-talet rusade folk till kakfaten.

– Uppenbarligen har man behållit kärnan som gör jobbet i varumärket.

Förändra rätt med andra ord. Det är det som är tricket.

 

Vinnare i Designidex 2019

Identitet

Vete-Katten

Byrå: The Studio

Ett vågat projekt då Vete-Katten är ett anrikt kondis som många har en relation till. The Studio lyckades modernisera Vete-Kattens identitet men ändå behålla arvet. Fick många likings.

Vete-katten 2010

Vete-Katten 2020

 

 




Nordiska Kliniken

Byrå: The Studio

Sveriges största klinik för estetisk kirurgi och hudvård bytte namn från Laser & Estetik till Nordiska Kliniken. The Studios nya identitet förflyttade varumärket till en ny kategori, från klinik till livsstil och spa. Designindex visade på en ökad köpintention.

 

Före

 

Efter

 

 

EDGE HR

Byrå: Another State

Edge HR är ett teknikföretag inriktat på HR. Identitet och logga behövde förtydligas och förenklas. Another State använde sig av trianglar i identitetsarbetet. Framför allt vann omgörningen på sin unicitet.

 

Gammal logotyp

 

Ny identitet

 

Förpackning

Nick’s

Byrå: Bold

Nutri Nick vill bort från hyllan för träningstillskott till butikens livsmedelshyllor. Bold tog bort ”Nutri”, lade till en stark och lekfull design som framför allt ökade köpintentionen.

Före

Efter

 

Falksalt

Byrå: Identity Works

Falksalt ville bort från uppfattning om att salt bara är en bulkprodukt. Identity Works gav förpackningen en avskalad design som ändå förknippar saltet med sitt ursprung. Särskilde sig.

Före

OLW

Byrå: Identity Works

Konkurrensen i chipshyllan hårdnar och OLW ville förnya sig utan att tappa igenkänningen. Helt ny design med mer ”smak” i det visuella men samtidigt lätt att känna igen. Särskiljande.

 

Före

Efter

Billy Andersson

Redaktör magasin

billy.andersson@resume.se

Ämnen i artikeln:

Designindex

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.