Håkan Olofsson: Därför ska du skita i designtrenderna

Varje gång jag tar på mig mina träskor tänker jag på Bang & Olufsen. Gummisulan är någon millimeter för tunn och får skorna att klappra. B&O har aldrig tillverkat träskor, men om så vore hade de aldrig gjort ett sådant misstag. Haptik är läran om beröring och sållar agnarna från vetet.

När det gäller design spelar flera faktorer in. Dels tekniken: nya plattformar ställer nya krav (som hållbarhet, lagstiftning och medier). Dels samtiden: formen måste fungera med hur folk uppfattar världen just nu. Dels historien: finns det redan en form ska den förädlas – inte förvanskas (här har konsumenterna tolkningsföreträde). Dels konkurrensen: Alla företag läser samma trendrapport. Vill du sticka ut kan du inte följa John.

Nederländska Philips var en gigant i jämförelse med B&O. Deras budget för produktutveckling och design var oändligt större. Skillnaden var att danskarna hade något som Philips saknade – en designstrategi. Alla produkter från B&O var syskon, de från Philips knappt kusiner.

Ta en sådan enkel sak som fjärrkontroller. Den nederländska kunde vara rektangulär eller formad som en äggplanta och hade fler knappar än någon kunde lära sig. Bang & Olufsen kallade sin fjärrkontroll för trollstaven. Den var långsmal men upplevdes som mer avancerad – inte minst på grund av sin tyngd. B&O hade placerat en blyvikt i staven för att ge den balans och stadga (haptik helt enkelt). Äggplantan slutade på tippen. Trollstaven (som fortfarande tillverkas) på Museum of Modern Art.

B&O:s designikon från 1900-talet.

Att sakna en designstrategi eller ett formspråk är som att avstå från spinnaker i en kappsegling. Exakt vilken designstrategi du väljer spelar mindre roll. Huvudsaken är att du är konsekvent. Är väl ett varumärke och formspråk etablerat handlar fortsättningen om evolution och uppdateringar – att tolka samtiden med egna glasögon.

Att alla biltillverkare gör om sina logotyper samtidigt är ett sådant exempel (tre dimensioner blir två). Deras stora huvudvärk är övergången till eldrift. Mycket av ett bilmärkes identitet sitter i fronten. Då elbilar inte behöver konventionell kylning ser fronten på många elbilar ut som en simpel baklucka. Här har formgivarna jobb att göra.

Designbyråer tar bra betalt och med all rätt. Lyckad design kostar pengar. Misslyckad design kostar marknadsandelar.

Kraven på formgivarna är höga, men samma sak måste sägas om beställarna. Frölundas försök att ta fram ett nytt klubbmärke visade tydligt vad som händer när amatörer jobbar med kreatörer. Det är inte byråns fel när briefen brister. Undantag finns.

När Åhléns skulle förnya sitt formspråk för många år sedan anlitade de Landor Associates – en av världens mest kända designbyråer. Lösningen blev en rektangel, en kvadrat och en cirkel – fonten en gemen Futura. I teorin en tidlös form, i praktiken lika hållbar som axelvaddar och hockeyfrisyrer. Logotypen var död som en dront redan vid födseln. Inte minst jämfört med NK:s monogram från 1902.

Maximalism och minimalism har sina egna utmaningar. Maximera för mycket och snart ser du inte skogen för alla träd. Formen blir svårgripbar och kunderna lämnar med en lätt huvudvärk. Det krävs ett eklektiskt öga för att hantera flödande former och stilar. Svenskt Tenn klarar balansgången, men få andra.

Med minimalism är problemet det omvända. Gå för långt och du slutar vid vägs ände med några basala genometriska former (som Åhléns). Sådana kan aldrig vara unika.

Apple är annars det tydligaste beviset på att designstrategi lönar sig.

Här började Apples framgång.

Unikt för Apple var deras vision om användarvänlighet. Och att de var beredda att offra konventionella lösningar för att förenkla användandet. Apple tänkte annorlunda, men lyckades aldrig manifestera detta i sin form.

Deras produkter tillverkades länge i kommunalbeige plast – precis som konkurrenternas. De stod heller inte för några direkta innovationer. I stället lånade de tekniska lösningar från företag som inte själva såg potentialen.

Vändningen kom när designchefen Jonathan Ive applicerade Dieter Rams tio designprinciper på Apple.

Först ut var Power Mac G4 i juni 2000. En enkel kub i transparent acryl som precis som många produkter från B&O finns i MoMas samlingar. Konsumenterna var inte riktigt där – produkten i sig floppade, men Apple hade hittat hem.

Med Jonathan Ives välsignelse genomsyrade Dieter Rams ledord allt som släpptes från företaget.

Även produktförpackningarna blev en vital del i varumärket. Här lånade man friskt från Japan och deras papperskonst. Exempelvis det där lilla suget som uppstår när du lyfter av locket på kartongen för en Iphone.

Skillnaden blev uppenbar när konsumenterna jämförde med konkurrenterna. Nokias mobiltelefoner var i stort okrossbara, däremot drogs de med Symbian – ett trist operativsystem och en designavdelning utan mål och riktning. Nokias produkter (precis som de från Philips) kunde se ut hur som helst. Fint och fult i en salig röra. När de väl hade förstått misstaget var det försent – kunderna hade gått vidare.

Utan sin designstrategi skulle Apple aldrig vara den gigant de är i dag. Ändå är det sällan företaget pratar om ämnet. Möjligen nämner man ett patent eller två, men aldrig långsiktig design.

B&O jobbar vidare, men befinner sig numera i lyxkategorin. Deras tv-apparater är dyrast i världen. Philips tv finns bara kvar till namnet. Logotypen har de licensierat ut till kinesiska TVP.