Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Design

Lexington skruvar upp farten

Publicerad: 5 februari 2013, 14:07

Kristina Lindhe var med om att köpa loss varumärket Lexington 1993 och drog igång verksamheten på allvar 1997. Lexington finns idag i 20 länder i Europa samt har två butiker i USA och nära 20-talet butiker i Kina. Katalogerna spelar en avgörande roll för att sprida ”Lexington-känslan”. Nu ökar man gasen ytterligare och byter ut sin nuvarande katalogleverantör till Itemdesign.


Printbiten spelar en avgörande roll för Lexingtons internationella framgångar:

– Vi kan visa vårt uttryck och vad vi står för. Det är inte bara en livsstil, utan en känsla. En Lexington-känsla, säger Kristina Lindhe, kreativ chef, vd och koncernchef för Lexington.

Lexington har byggt sin verksamhet kring den så kallade New England–känslan – Lexington är en liten ort strax utanför Boston i Massachussets.

Området kännetecknas av klassiskt vitmålade New England-hus i cederträ.

Företaget finns idag i 20 europeiska länder, har 2 butiker i USA och 17 butiker i Kina. Totalt 900 återförsäljare är kopplade till bolaget.

Bolaget lägger cirka 20 procent av sin omsättningen på marknadsföring.

Lexington ger bland annat ut sex kataloger per år för att sprida ”Lexington-känslan” – fyra Home-kataloger och 2 Klädkataloger.

Katalogerna trycks i ungefär 70 000 exemplar per utgåva.

Lexington satsar också hårt på printannonsering samt webbförsäljning. Bolaget har länge använt sig av Carl Johan Rönn och Christer Appelfeldt för att få fram rätt känsla i katalogerna samt print-annonseringen.

Bolaget väljer nu att gå över till Itemdesign på grund av ett generationsskifte.

Här ska Andreas Sjödin fota Lexington Clothing och även samarbeta med Jörgen Ringstrand, medan Lexington ska arbeta med en internationell fotograf för Home-delen.

– Vi är ett internationellt varumärke och behövde arbeta med folk med erfarenhet från USA. Sedan råkar det hela sammanfalla med att Andreas och Jörgen är svenskar, säger Kristina Lindhe.

Hon berättar också att Lexington har börjat arbeta med toppmodeller för sina kataloger:
– Det är kul för det skapar ju en häftig känsla, säger Kristina Lindhe.

Hon är ursprungligen lärare inom svenska, religion och geografi och hade planer på att sadla om till gymnastiklärare innan hon valde att satsa på design.

Hon berättar att Lexington inte har några andra pågående samarbete med byråer. Det beror på att man vill undvika att konceptet urvattnas på vägen:
– Jag tycker att det är viktigt att arbeta inom en tajt krets. Det är tillräckligt svårt att få en återföljare i Spanien att förstå vad konceptet egentligen går ut på, säger Kristina Lindhe.

Hon berättar att främsta konkurrensen inte kommer från aktörer i exempelvis Norden, utan snarare företag på kontinenten.

Här är konkurrenterna alltifrån Hugo Boss till Kenzo:
– Våra tuffaste konkurrenter är stora textillverkare som tillverkar på licens för en rad varumärken. De har stora ytor och viktiga försäljningsställen och testar olika koncept. Fungerar inte ett, byter man bara till ett annat, säger Kristina Lindhe.

Vart befinner sig Lexington inom fem år?
– Jag delar upp det i kläder och home. Vad gäller klädbiten räknar jag med att vi har fått mer fart på marknader där vi idag är lite mindre som exempelvis Tyskland, England och Frankrike. På inredningssidan vill jag utvecklas på marknader där vi redan befinner oss. Jag ser en mycket stor potential i Kina. Jag räknar också med att vi har utökat till, fem butiker i USA och fått igång webbförsäljningen på allvar inom fem år, säger Kristina Lindhe.

Varför tror du att New England-stilen är så pass framgångsrik?
– Jag tror att det bygger på att det finns en kraft i stilen som många kan identifiera sig med. Den är också lätt att applicera rent praktiskt. Man behöver liksom inget palats för att skapa en Lexington-känsla, säger Kristina Lindhe.

Karl-Johan Byttner

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.