Tyska byrån som som omvandlar ditt varumärkeslöfte till musik – så funkar det

Byrån med kontor i Berlin, Stuttgart och New York leder sedan 2016 projektet ABC_DJ, som ska utveckla en algoritm som förutspår vilken musik som passar olika varumärken. Projektet är stöttat av Europeiska kommisionens forsknings och innovationsprogram "Horizon 2020".

HearDis! förklarar i en grafisk introduktion på deras hemsida att de börjar med att analysera varumärkets värden och målgrupp, för att sedan stegvis överföra värdena till en ljuddimension, filtrera och definiera vad för musikaliska särdrag som passar varumärket, och slutligen känslofiltrera musikvalet för att det ska ge rätt känsla för att ge ett musikaliskt spektrum som ska reflektera varumärkets alla aspekter.

Skulle ni kunna ge några exempel på hur faktorer såsom varumärketsbudskap, företagets kärnvärden, målgrupp och varumärkets struktur påverkar ert val av ljud eller musik?

– Varumärkens identitet kan kartläggas genom en lista av 36 olika semantiska enheter (exempelvis "häftig", "urbant" och "glatt"), som vår algoritm sedan använder för att förutse hur musiken baserat på enheterna uppfattas bland 40 olika målgrupper (låt XX är till exempel 89% häftig, 76% urban och 64% glad). Konsumenter allokeras i 9 Sinus-Meta-Milieus (Sinus-Milieus är en uppdelningsmodell av samhällsgrupper där befolkningen delas upp baserat på skillnader i social miljö. Modellen togs fram 1978 på Sinus-institutet i Heidelberg och ses som en av de viktigaste modellerna inom målgruppsforskning reds anm.) , samt 31 olika demografiska grupper uppdelade baserat på utbildning och ålder.

Listan med de 36 semantiska enheterna refererar vi till som General Music Branding Inventory (GMBI). GMBI skapades empiriskt i en interdisciplinär workshop med internationella experter i marknadsföring, ljudmarknadsföring, skivbolag, och musikutgivare. Den var ytterligare förfinad och utvärderad genom en enkät med internationella maknadsföringsexperter.

Fungerar ert känslobaserade filter ungefär som Spotifys känslobaserade och automatiskt genererade spellistor?

– Idag använder flera företag känslofilter till att söka efter och hitta ny musik, samt till rekommendationer och för att automatiskt generera spellistor. Spotify matar exempelvis sina algoritmer med stora mängder information. Vi är enda aktören på marknaden som erbjuder en algoritm som förenar basdata från lyssnarexperiment med konsumenter (över 10 000 deltagare från olika länder), associerad demografisk data och Sinus Milieus från marknadsanalysföretaget Integral Marktforschung, med en stor mängd kännetecknande ljudsärdrag.

Vår algoritm kan förutse vad för musik som varje målgrupp uppskattar, uteslutande baserat på vad för en ljudinspelning har för kännetecknade aspekter – ett aldrig tidigare skådat och unikt tillvägagångssätt.

Eftersom det inte finns någon tillgänglig data som utvärderar aktivitet från Spotify och liknande tjänster, går det inte att ge ett objektivt perspektiv kring hur effektiva deras algoritmer är. Vår algoritm däremot, har testats kring noggrannhet och förutsäger korrekt hur musikens upplevs till 80,1 procent.

Har ni upplevt några komplikationer med algoritmen, och hur har ni finslipat algoritmerna och musikvalsprocessen?

– Vi har upplevt många hinder och komplikationer under algoritmens utvecklingsprocess. Först upptäckte vi att vår anpassningsmodell gick att överföra till en regressionsmodell. Vi definierade ljud-särdrag extraherade från inspelningar som matades in i algoritmen‚ vi skapade exakta övningsstickprov för återupprättande av musikdata och anpassade slutligen egenskapslistan till praktiska faktorer, såsom hur snabbt och noggrant algoritmen fungerar.

Det var en mödosam process med många oförutsedda komplikationer, men vi är stolta över att vi lyckats kom dit vi är nu, med en förutsedd framgångskvot på 80,1%. Algoritmen lär sig också kontinuerligt över tid genom återkoppling från våra musikkonsulter.

Är ni den enda byrån som erbjuder denna typ av algoritm-baserad varumärkskopplande musiktjänst?

– Det är vi! Vi är först med att ha utvecklat en algoritm specifikt för att marknadsföra varumärken genom ljud. Detta betyder att vi är pionjärer när det gäller att kopplade ihop musik och marknadsföring (både från ett företagsperspektiv och ett konsumentperspektiv), och som samtidigt gör den resulterande informationen ihopkopplad genom den senaste teknologin.

Vår AI inkorporerar data som är kapabel att förutsäga varumärksanpassad musik baserad på akustiska särdrag och lyssnarnas socio-kulturella sammanhang. Detta positionerar HearDis! längst fram i musikvarumärkningsrevolutionen. Sen vi först väckte uppmärksamhet om vår forskning och teknikutveckling på branschsammankomster runt om i världen och hos allmänheten, har andra byråer inspirerats och försökt använda vår teknologi och integrera in i deras egna tjänster. Än så länge är de dock långt ifrån oss och använder bara en liten del av det vår AI är baserad på.

Det är även viktigt att notera att vi är ensamma om att erbjuda vår ljudbranding inom alla områden som företag är intresserade av, oavsett om det är TV, online eller detaljhandeln. Företag såsom Soundtrack Your Brand erbjuder tillexempel endast sina tjänster inom detaljhandeln medan ljudbrandingbyråer ofta fokuserar på TV och online-förfrågningar. Vi förespråkar snarare ett 360 graders- tillvägagångssätt, som etablerar oss som en full service-byrå som våra kunder förlitar sig på för alla musik och ljudrelaterade ärenden i sin marknadsföringsstrategi.

Finns det en växande efterfrågan när det gäller tjänster som parar ihop varumärken med ljud och musik, och tror ni att det kommer att vidareutvecklas och bli mer och mer vanligt i framtiden?

– Absolut. Att para ihop varumärken med ljud och musik är en växande marknad med hög framtidspotential, och går att applicera inom en stor mängd olika områden. Allitfrån mer traditionella mode-visningshallar, där man genom ljud vill förmedla rätt känsla när man visar det senaste sortimentet, till mer futuristiska elektriska fordon som kräver sofistikerad ljuddesign för att marknadsföra varumärket. För att lyckas på den allt mer konkurrensutsatta marknaden behöver varumärken skilja sig från mängden – och för att göra detta krävs en stark företagsidentitet. Musiks förmåga att väcka känslor gör att musik har en nyckelroll i marknadsföringsstrategier – den kan på ett subtilt sätt effektivt förmedla ett företags värderingar till sina respektive målgrupper.

Detta blir mer och mer relevant i och med att vi ser hur handeln utvecklas. Detaljhandelsbranschen genomgår exempelvis en explosiv omvandling – där försäljningspunkter (POS) omvandlas till upplevelsepunkter (POX). För själva utrymmet för detaljhandeln; till exempel pop-up affären, visningshallen och handelsmässa-båset, är musik en värdefull tillgång som komplementerar och förstärker den multisensoriska upplevelsen för att locka fram engangemang hos kunden.

Ett annat exempel är fordonsindustrin. När industrin tar steg mot en grönare framtid, måste fordonstillverkare komma på alternativa sätt att göra sina produkter unika. Än så länge har en motors unika ljud fungerat som varumärkets signatur; men vad ska detta ersättas med när motorerna går på el? Hur kan en fordonstillverkare göra elektriska motorer som har ett distinkt ljud och som ger en unik varumärkesupplevelse? Genom att utveckla högteknologiska former av ljudbranding, erbjuder fordonsindustrin stora utmaningar som vi redan tar oss an.

***

HearDis! kommer till Resumés event Sound Stockholm 23 november, där de ska prata mer om deras algoritmer, hur de jobbar och går tillväga. HearDis! har bland annat varumärksmatchat musik till reklamfilmer för BMW och försäkringsföretaget Württembergische Versicherung. Exempel på HearDis! samarbeten: