CNN-chefen: "Det sociala materialet är centralt i allt vi skapar"

Samantha Barry leder amerikanska tv-jätten CNN:s globala sociala medie-avdelning. Som global chef jobbar hon nära de digitala avdelningarna i utformandet av alla typer av material.

– Våra journalister ska se sig själva som producenter, det sociala materialet är en central del i allt de skapar, berättade hon under eftermiddagens dragning på Nordic Media Insights.

Teamet består av 40 personer världen över som jobbar för att hitta nyheter, nya vinklar och inhämtar användargenererat material.

– Våra linjära sändningar är viktiga i hur vi skapar material för övriga kanaler. CNN jobbar hårt för att säkerställa att våra tittare tar del av våra inslåg även om de inte nödvändigtvis måste göra det genom våra huvudsändningar.

När Samantha Barry för tre år sedan kom till CNN var den enda datapunkten som spelade roll för sociala medie-teamet hur många klick de kunde driva till huvudkanalerna. Det enda hon visste när hon tog jobbet var om det skulle vara måttstocken skulle hon komma att misslyckas. Tre år senare har ett nytt mantra utvecklats: försök skapa en ny CNN-vana för varje generation och varje typ av innehåll.

– CNN är inte längre bara ett tv-nätverk utan en global aktör som producerar innehåll för alla plattformar och enheter.

Som en del i arbetet av att leta sig in i publikens förändrade medievanor är att ge sig in i det som kallas "dark social" – material som sprids i stängda sociala forum som Kik, Messenger och WhatsApp.

Samantha Barry ger två exempel på hur CNN använder de sociala kanalerna i sitt rapporterande för att nå publiken vart de än befinner sig.

– Vår korrespondent Will Ripley är den ultimata multiplattformsjournalisten, han är en dröm för redaktionen. I sitt rapporterande från Nordkorea levererar han inte bara standardiserade nyhetsinslag utan producerar även videomaterial för Facebook, livesändningar på Facebook, VR-innehåll och Twitter moments.

Barry visar ett inslag där Ripley besöker ett Nordkoreanskt hem för att släppa in tittare bakom vanligtvis låsta dörrar. Istället för att ta med sig en kameraman som skulle skapa osäkerhet hos det Nordkoreanska paret valde Ripley att istället filma ett inslag via sin egen mobiltelefon.

– Det gör vårt rapporterande så mycket mer intimt, även om inte kvaliteten är densamma. I postproduktionen kan vi arbeta med det material han filmade med sin telefon och skapa ett innehåll som våra tittare är intresserade av att se. Ett genomgående mantra från våra redaktörer till våra korrespondenter är "Berätta det inte för mig, visa det".

Samantha Barry berättar vidare om hur nyhetsredaktionen jobbade under det terrordåd som drabbade Manchester den 22 maj tidigare i år.

– För några år sedan utvecklade CNN verktyget Dataminr tillsammans med Twitter. Med hjälp av det får vi varningar när konversationskluster plötsligt dyker upp och där vi kan se att alarmerande ord som bomb och explosion förekommer. Det gjorde att vi bara 14 minuter efter attacken skedde kunde säkerställa och använda användargenererade videor från folk på plats. Femtio minuter efter attacken skedde kunde vi därför sända det första inslaget av många om attacken i våra linjära kanaler.

Hur viktigt är det att redaktionell personal producerat materialet för sociala medier och inte annonsavdelningen?
– Jag tror att man har ett problem om man endast ser de sociala kanalerna som marknadsföring för en annan typ av material. Det sociala är en del av det redaktionella innehållet och ska därför produceras av journalister.

Hur genererar ni intäktsströmmar via ert sociala material?
– Vi gör det på tre olika sätt; vi försöker locka vår publik till plattformar där intäktsströmmarna är större, genom att leta efter partnerskap med plattformarna själva som är fördelaktiga för oss. Slutligen skapar vi material som kan köpas genom mikrobetalningar. Messenger-stickers är extremt stort i USA och en aktör som varit duktig på att generera intäkter via dem är faktiskt familjen Kardashian. Jag tror att mediehus har varit dåliga på att utnyttja mikrobetalningar i större utsträckning.
Slutligen gav Barry tre tips på hur mediehus bör tänka i sina sociala medie-strategier.

1. Skapa en vana hos din publik. Du tävlar inte bara med andra mediehus om uppmärksamhet i vardagen utan alla typer av innehållsproducenter. Du måste se till att de aktivt vänder sig till dig för att ta del av material.
2. Fortsätt utvecklas. Många journalister är i grunden nyfikna människor, se till att uppmuntra det. Var heller inte rädd för att misslyckas, det ger livsviktiga lärdomar för framtiden.
3. Välkomna ny teknik. Lyssna på de yngre medarbetarna på redaktionen. Vilka appar måste man uppdatera sig inom? Vilka ligger i framkant inom ditt område och vad kan du lära av dem?