Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag05.06.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Media

Därför övergav hon journalistdrömmen

Publicerad: 4 Oktober 2013, 14:12

Fritidsresors kommunikationsdirektör Lottie Knutson i Thailand.

Foto: Pressbild.

Lottie Knutson närde tidigt en dröm om att bli journalist, men efter ett SvD-vikariat där hon mer eller mindre blev uppraggad av Mats Knutson kände hon att hennes kall i livet var att bli kommunikatör. – Jag lämnade tillbaka presskortet och valde att lämna Journalistförbundet. Jag insåg att jag brinner mer för affärsnära kommunikation, inte minst när det gäller rörlig bild, än politiskt granskande journalistik, säger Lottie Knutson, som är kommunikationsdirektör på Fritidsresor, där hon har arbetat i snart 15 år.


Ämnen i artikeln:

Mats KnutsonFritidsresorLottie Knutson

Lottie Knutson har inte bara upplevt resandet i vuxen ålder, familjen  flyttade runt under hennes uppväxt – alltifrån Stockholm, Skåne och  Småland till Argentina.

– Som vuxen kan man ha en fördel i att ha  sina rötter lite här och var, men som barn uppstod en jobbig känsla när  föräldrarna samlade oss och sade ”vi har något viktigt som vi måste  prata om”, säger hon.

Lottie Knutson tillhörde det klassiska exemplet på en person som redan i
unga år ville bli journalist. Kamratposten var hennes husbibel och hon gjorde sin egen variant på den.

–  Det fina var att jag själv hittade på alla insändare, reportage och  artiklar. Fantasin flödade i takt med pennan och färgburken, jag blev  själv överraskad över alla fantastiska insändare som dök upp i  tidningen, haha, säger Lottie Knutson.

Hon läste fransk litteratur och statsvetenskap i Paris samt teatervetenskap på Stockholms universitet.

Lottie Knutson kom in på Journalisthögskolan 1987 efter en kort sejour på Handels.

Hon  frilansade visserligen efter utbildningen och hade också ett vikariat  på Svenska Dagbladet, men efter att ha börjat jobba på SAS  koncerninformationsavdelning - Inside SAS – insåg hon att det var dags  att lämna tillbaka presskortet och lämna journalistförbundet.

–  Jag gjorde ett medvetet val att bli informatör. Det gick ju inte att  arbeta med en interntidning och samtidigt vara journalist.

Hon var inne på SAS under ”guld-Jannes” dagar och det var högt i tak.

SAS  Inside hade direkta order att bedriva en självständig journalistik i  förhållande till bolaget och tidningen hade också journalistutbildade  skribenter från Sverige, Norge och Danmark.

I takt med att SAS vinst sjönk så sjönk också takhöjden, vilket är helt naturligt för en intern kanal, resonerar Lottie Knutson.

Hon har idag varit 19 år på Fritidsresor och utsågs nyligen till Årets
Kommunikatör i Aalunds PR-barometer, som mäter journalisters uppfattningar kring företag inom svenskt näringsliv.

– Jag var aldrig någon Jan Guillou, utan var mer intresserad av det publicistiska uttrycket och formen, säger Lottie Knutson.

Lottie  Knutson blev rikskändis i samband med hanteringen av  Tsunami-katastrofen för snart tio år sedan där uppemot 300 000 människor  miste livet.

Vad gör dig till en bra kommunikatör?
–  Det är alltid svårt att bedöma sig själv utifrån, men ytterst tror jag  ändå att det handlar om att ha ett opretentiöst synsätt och vara genuint  intresserad av affären. Det faller lätt platt om man bara använder en  massa fina ord. Någonstans tar ju alla Powerpoints slut, säger Lottie  Knutson.

Hon tycker också att det är intressant att just  journalister har bedömt henne eftersom hon numera inte har så mycket  kontakt med dem själv i sitt dagliga arbete.

– Mitt jobb har mer  och mer utvecklats mot att leda långsiktigt och agera inom den koncern  vi ingår i. Dessförutom brinner jag för utveckling av online content,  vilket ger väldigt mycket energi.

Lottie Knutson menar att det handlar om att förstå sin roll och vara trygg
i den.
–  Det krävs engagemang i verksamheten, kunna branschen och förstå dess  mekanismer. Det är det enda råd jag kan ge andra: fokusera på  affärsbehoven och verksamheten, vilket också skulle vara inriktningen om  jag bytte uppdragsgivare, säger Lottie Knutson.

Det råder nog ingen brist på erbjudanden precis.

Lottie Knutsson sitter redan i H&M:s styrelse och fick även en styrelsepost hos Stena Line för ett par veckor sedan.

Hon är också aktuell som gästtalare på Content Day.

–  Att ge några exempel ur onlinevardagen på Content Day faller sig  naturligt eftersom jag till vardags framförallt arbetar med att utveckla  online-innehåll. Jag var tidigt ute att vurma för rörlig bild, det var  ganska ensamt i början, säger Lottie Knutson.

Hon tycker att företagets onlinenärvaro, koncentrerat startsidan, speglar hur ett varumärke mår eller uppfattas.

–  Det finns ett uttryck som säger att ögonen är själens spegel. I dag är  onlinenärvaron varumärkets spegel. Och därför behövs content som på  olika sätt speglar vad du står för, säger Lottie Knutson.

Hon menar också att sociala medier ställer krav på en inspirerande och mindre redovisande kommunikation.

–  Det var just därför som vi gjorde 25 program av Lotties Värld. Man  måste hela tiden utveckla nya format som speglar vad du står för. Det är  intressant att se hur många varumärken som har flyttat över till  mediehustanken, inklusive rörligt som har blivit jättestort, säger  Lottie Knutson.

Hon berättar också att även om hon har lämnat  journalistvärlden bakom så blir hon alltid extra varm i hjärtat när hon  tänker på SvD.

– Jag och Mats Knutson arbetade båda på SvD. Jag  var egentligen förlovad med en fransk kille, men han raggade mer eller  mindre upp mig och sedan kändes inte den franske killen så intressant  längre, säger Lottie Knutson.

Hans adelsmärke är ändå politisk journalistisk. Det är lite lustigt att ni blev ihop med tanke på det?
– Jo, och jag har medvetet hållit mig undan alla Public Affairs-frågor i
och med det, säger Lottie Knutson.

Men vad talar ni om vid frukostbordet?
– Ja, vi brukar inleda med en halvtimmes genomgång av det dagspolitiska
läget  och dagens nationalekonomiska agenda, haha. Nej, men skämt åsido, det  är nog många lobbyister som hade velat ta min plats vid frukostbordet, säger Lottie Knutson.

Du  går ändå inte igång på ett tungt avslöjande från exempelvis Uppdrag  Granskning – jag menar med tanke på att du en gång i tiden ville bli  journalist?

– Man kan såklart vara upprörd och tycka att  både journalister och tabloider är hemska, men man kan också bara  konstatera att journalister och kommunikatörer har helt olika roller,  säger Lottie Knutson.

Hon tar bland annat upp Aftonbladets långa serie med olika charterskandaler.
–  Uppenbarligen får Aftonbladet klick på det och så är det bra med det.  Sedan handlar det mer om att fundera över vad det innebär för det egna  bolaget, säger Lottie Knutson.

Hon är lite förvånad över att reklamvärlden ganska nyligen har börjat prata så mycket om storytelling.
– Det är en självklarhet för alla med journalistisk bakgrund, säger Lottie Knutson.

Har du något intresse av att ge dig på en politisk karriär?
–  Nej, jag blev aldrig utrikesminister och tack och lov för Sverige för  detta. Jag själv och många med mig går ofta och drömmer om semestrar. Så  jag går mer igång på att vara en semesterleverantör, säger Lottie  Knutson.

Karl-Johan Byttner

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.