"Det är livsfarligt att börja agera utifrån det man kan mäta”

Årets tema i Stockholm Media Week är relevans. En utmaning som alla som arbetar med varumärken, media och kommunikation står inför i dag.

I dagens digitala värld när konsumenternas likes och delningar betyder allt – hur mäter man då relevant framgång? Vilket nyckeltal blir markör för att din affär håller i ett långsiktigt perspektiv? Frågorna diskuterades av en panel bestående av Aurore Belfrage, EQT Ventures, Fredrik Hallberg, Vizeum, och Per Schlingmann, rådgivare, under Stockholm Media Weeks första dag.

Samtliga fick varsitt nyckeltal att ta med sig. Aurore valde engagemang.

– Det jag gör är att titta på tidiga bolag och kopplar i hop dessa med ängelinvesterare. De letar efter innan-traction, innan du visar att du finns, viket gör mätdiskussionen spännande. Har tjejen det som krävs för att bygga bolag? Har killen fattat problemet som måste lösas? Gå in på det som är emotionellt, någonting som har ett hjärta. Vem tweetar och vem tittar, säge Aurore Belfrage.

Per Schlingmann:

– Jag är mätskeptiker. Jag brukar säga att det handlar i grund och botten om hur det tas emot internt. Det som styr och påverkar varumärken är företagskulturen och medarbetarna. Vi tittar för lite inåt. Det svåra är att varje gång du mäter drar du slutsatser på historisk data. Vi måste faktiskt våga tänka sådant som inte finns framåt. Vi utgår från referensramen nu. Framgång handlar om intuitiva beslut. Vi har en tydlig rörelse från rationellt beslutsfattande till intuition, säger han.

Fredrik Hallberg menar att deras jobb är att påverka efterfrågan.

– En konsekvens är att vi fokuserar på mellanmål men glömmer slutmålet som är volym och marginal. I slutändan ska allt syfta till att välja produkt A framför produkt B. Vi har verktyg och system för att mäta. Att välja att fokusera på detaljerna gör att vi missar den viktiga uppgiften: att påverka efterfrågan.

En fråga som dyker upp är om man inte bara mäter det man gillar till slut.

Är inte missnöje starkare engagemang än drivkraften happiness?
– Absolut. Att våga vara asymmetrisk, avvika, ha något som inte stämmer. Det är en annan typ av känsla. Gör någonting väldigt äckligt, som Karin af Klintberg har sagt, säger Per Schlingmann.

Fredrik Hallberg:

– Ett problem historiskt under de 20 åren med digitala medier är att relativa siffror är helt livsfarliga. Många av de går stick i stäv med förmågan att skapa tillväxt. Det gäller att man är tydlig med att målen man väljer – att de har en koppling till det vi i slutändan ska åstadkomma. Oavsett om det är produkter eller samhällsdelen. Skapar vi ingen efterfrågan är det bara vi själva som har ett behov som ingen annan delar.

Per Schlingmann:

– Den stora förändringen är att vi inte längre kan överblicka. Det är livsfarligt att börja agera utifrån det man kan mäta.