Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Media

Direktreklam

Publicerad: 12 februari 2013, 13:36

Den fysiska distributionen brukar vara en ”killer”. Många konsumenter uppfattar oadresserad dr som påträngande


1. PlaneringDirektreklam har med åren blivit ett slarvigt uttryck för något som numera täcker in en rad olika kommunikationsformer, mer eller mindre raffinerade. Dr betecknar i dag allt från massutskicket som dimper ned i brevlådan på måndagar till sofistikerade webbkampanjer som riktar sig e-handelsföretagare i övre Norrland. Men det vanligaste sättet att definiera direktreklam är att dela in den i adresserad eller oadresserad: selekterad eller bred målgrupp. Den är en reklamform som likt utomhusreklamen jobbar med starka imperativ och inte sällan manar till ett lokalt köpbeteende. Därför uppfattar många konsumenter oadresserad dr som påträngande, vilket man aktivt visar via NIX-register och Nej-tack-skylten.
Det mest typiska dr-utskicket kommer fortfarande från vår lokala ICA-handlare, som dels trycker ut veckans specialpriser till alla hushåll, dels skickat ut den riktade rabattkupongen där nivån styrs av hur mycket vi handlade med ICA-kortet förra månaden.

2. MålgruppsanalysMålgruppen är grunden för vilka typ av dr man ska använda sig av. Adressregister är en handelsvara som adressföretag bland annat förmedlar via SPAR – Statens personadressregister – om man till exempel vill komma åt alla villaägare i två storstadsregioner. Det är heller inte ovanligt att till exempel mediehusen själva använder sina prenumerationsregister för olika typer av riktade dr-utskick eller medskick i till exempel tidskrifter.


3. UpphandlingUpphandlingen styrs av vilken distributionsform man väljer – om man till exempel väljer att skicka ett sms-erbjudande till en klubbmedlem eller skickar en fysisk kupong till samma person. De största aktörerna inom det fysiska distributionsledet är Posten och Svensk Direktreklam, men det finns även mindre aktörer på lokala marknader.

4. Vad köper man?Det mest typiska dr-utskicket innebär att man köper en distributionsform där priset baseras på kvantitet och vikt. Kostnaden för andra distributionslösningar är helt beroende på vilka typer av lösningar som man väljer. Kostnaden för fysisk distribution brukar vara en ”killer” i stora och breda kampanjer. Det är svårt att pressa priserna och storleksfördelar jämfört med till exempel på trycksidan. Därför försöker byråerna i dag hitta smarta och mer kostnadseffektiva distributionslösningar för dr, ofta i kombination med en interaktiv webbidé.

5. MixDr kan vara ett huvudmedium – via selekteringen – men används oftast som komplementmedium. Dr-utskicket kommer ofta som ett bokstavligt ”brev på posten” i samband en tv-kampanj. ICA, Coop och de stora elektronikkedjorna är allt typiska ”dr-bombare” som jobbar med både tv och brevinkastet som mediekanal.

6. UtvärderingEffekten av en dr-kampanj märks snabbt i försäljning eftersom budskapet ofta är säljdrivande under en begränsad tid, som priset på fläskkotletten som gäller denna vecka. Dr är också bra att använda som responskanal. Den moderna dr-kupongen blir alltmer digital, vilket öppnar upp för direkt återkoppling via webben och mobiltelefoner.

Leif Holmkvist

Reporter

leif.holmkvist@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.