Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Media

”En sund etik har blivit ett verkligt konkurrensmedel”

Publicerad: 13 februari 2015, 09:39

John Mellkvist spanar om värdet av etisk kompass.

Foto: Montage pressbild/faksimil från SvD.

Den etiska kompassen har gått från att vara en hygienfaktor till en verklig konkurrensfördel. Skandalerna kring SCA visar tydligt vad som händer när ett bolag har gått vilse, skriver varumärkesstrategen John Mellkvist i en spaning.


Ämnen i artikeln:

John MellkvistSCA

När jag skriver detta har två svenska näringslivstoppar precis tvingats bort från sina positioner, inte på grund av företag som gått dåligt, eller att de gjort något olagligt – utan för att nålen i den etiska kompassen stått och snurrat. De extravaganta resorna och representationsevenemangen var möjligen godkända på papperet, men stred alltför mycket mot vad som kändes rimligt i de mångas ögon. Bolagets förtroendekapital var i raketfart på väg ner i källaren.

Med det sagt är detta i första hand en optimistisk text. För är det något ord som lyser extra tydligt efter att ha läst trendrapporter för 2015 och framåt så är det just värderingar. Sund etik har gått från hygien till ett verkligt konkurrensmedel, både för företag och individer. Man skulle ju kunna invända att Big Data – ansamlingen och hanteringen av all digital information – borde göra våra beslut mer instrumentella och reflektionerna därigenom överflödiga. Men människan vill helt uppenbart mer. Inom alla tänkbara områden – kultur, skönhet, varumärken, mat, innovation, livsstil, resande och teknik – syns en allt starkare värderingsdrift.

Det är således ingen slump att intresset för "thought leadership" – ledarskap som utövas genom att vara öppen med hur du tänker – blivit ett buzzword. Det är en typ av inflytande som närts av- och vuxit med utvecklingen av sociala medier och som gynnar alla former av offentliga personer med en stark röst. Alltfler celebriteter omprofilerar sig till fullskaliga livsstilsvarumärken och dessa personer kommer få allt större genomslag framöver, såsom just "thought leaders". (Men det går givetvis också att BLI känd genom att utöva thought leadership, vilket Umeå-läraren Micael Hermansson med projektet "Grej of the Day" är ett bra exempel på).

Ett verkligt bra tankeledarskap i närtid är artisten Pharrell Williams enorma genomslag med spåret "Happy". Vi har fått se hur en person kan sprida global glädje från slott till koja – med endast danssteg och en förlösande refräng som vapen (dans är för övrigt i sig en växande trend). Men det på djupet stora erkännandet har Pharrell Williams fått genom sina välgörenhetsprojekt. Exempelvis har han på kort tid gjort sig till den kanske starkaste manliga rösten i den nya feministiska vågen (mer om det längre ner). Därtill har han samarbetat med klädmärket G-Star Raw för projektet "Raw for the Oceans" som går ut på att göra kläder av all den dumpade plast som flyter omkring i världshaven.

Det är i sammanhanget lätt att glömma hur andra samvetsstyrda artister som Bono och Sting under årtionden blivit stämplade som pretentiösa välgörenhetskramare.

Att kombinera lönsamhet med välgörenhet har länge varit en svår väg att gå, men som nu, genom en kombination av transparens och nya idéer börjar ta fart. "Third Way Commerce" är ett sätt att inte bara visa medvetenhet om snedfördelningen i världen, utan dessutom aktivera sina kunder för att tillsammans göra något åt problemet.

Ett exempel på det är skoföretaget Toms som med sitt koncept "One for One" för varje såld produkt ger bort en produkt till behövande. Vad som började med skor har snabbt utökats med glasögon, vatten och förlossningshjälpmedel. På individplanet är donationerna och speciellt mikrodonationerna på uppgång, tack vare nya mobilappar och betallösningar.

Och när vi ändå är inne på mobiltelefoni. Etiska mobiltelefoner är en produkt på stark frammarsch. Företaget Fairphone garanterar att deras mobiltelefoner tillverkas av mineraler som inte kommer från krigszoner, eller gynnar väpnade grupper. Telefonerna designas för ett längre liv och Fairphone tar ansvar för såväl fabriksarbetarnas villkor som återvinningsprocessen.

På miljöområdet både visar och adresserar alltfler aktörer tydliga värderingar. Intressant är att världshälsan alltmer ses i ett 360-gradersperspektiv, ett slags kretslopp som likställer hur jorden mår med vad vi människor äter, hur vi klär och rör oss. Vi vill i allt större utsträckning ha samma sak på kroppen som vi stoppar i densamma, vilket gjort att träkol (charcoal) och kallpressade produkter trendar samtidigt inom både livsmedel och skönhetsprodukter.

Cykeln blir alltmer central som fortskaffningsmedel, både ur hälso- och hållbarhetsperspekriv. Man talar redan om cycle-first cities, städer som planeras efter cyklism före bilism. Detta kan ske då fler tänker sig bilen som något man kan hyra vid behov, snarare än en obligatorisk investering.

Fler ser också sambanden mellan koldioxidutsläpp, klimatförändringar och i förlängningen naturkatastrofer. Det har öppnat upp för innovativa, icke animaliska proteinkällor som Beyond Meat, samt en ny gourmetveganrörelse med restaurangkoncept som Till the Cows Come Home i Berlin specialiserad på vegetarisk slow food. Etiskt hållbar snabbmat är en annan växande trend, där djurhållning, miljöpåverkan och arbetsförhållanden korsas med behovet av snabb och god föda i en stressig vardag.

Yngre grupper prioriterar oftare hälsan och dricker mindre alkohol än tidigare generationer. Men de vill fortfarande ha ett rikt socialt liv, vilket föder nya initiativ, exempelvis alkoholfria barer som Redemption i London ("Spoil yourself without spoiling yourself"). Hälsoresor var något vi skojade om för några år sedan. Inte längre, då bara denna del av reseindustrin sägs omsätta omkring 450 miljarder dollar och väntas 2017 ha vuxit med över 50 procent.

Vi vill alltså leva sundare. Och längre. Åldrande beskrivs ofta som Silicon Valley-företagens nästa stora utmaning. "Nästan varje sjukdom i världen orsakas av åldrande. Vi borde göra betydligt mer i att ta reda på vad som orsakar åldrande och hur vi kan vända det" förklarade Peter Thiel, grundare av Pay Pal i en intervju med Financial Times under Web Summit i Dublin häromåret.

Också vår syn på den äldre generationen och hur vi kan dra nytta av den, är i förändring. Kloka företag har börjat ta sikte på "the Silver Tsunami" som demograferna kallar den växande, gråhåriga delen av befolkningen. Men inte minst anpassar fler företag sina arbetsplatser för en äldre arbetskraft. Biltillverkaren BMW har exempelvis inrättat bekvämare stolar, mjukare golv och har tagit fram speciella skor för äldre personal med ömmande fötter. Snyggt, men också realitet, då det, som BMW själva säger, helt enkelt inte finns tillräckligt med yngre medarbetare att ersätta de äldre med.

Jämställdhet är ett annat område som flyttar fram positionerna. Skådespelaren Emma Watsons virala succétal i FN till som representant för organisationen He for She är exempel på en ny, mjukare och framförallt bredare feministisk rörelse som nu växer sig stark, med stöd av de sociala medierna – och inte minst männen. Den nya feminismen är mindre polistisk mer könsöverbryggande och mer än något fokuserad på att stärka kvinnors självförtroende.

En positiv utveckling, som sker parallellt med att intresset för kvinnliga ledare blir allt större. Pattie Sellers, executive director för Fortune Most Powerful Women Summit beskriver kvinnligt ledarskap som mer horisontellt, med typiska nyckelord som inflytande och effekt. Detta i jämförelse med ett traditionellt manligt ledarskap som är mer vertikalt och mer fokuserat på olika framgångsmått.

Ekonomiskt syns också tydliga förändringar i kvinnlig riktning. Konsultföretaget Boston Consulting Group räknar med att kvinnorna kommer att kontrollera 75% av världens samlade disponibla inkomst år 2028. Samma år kommer enligt undersökningsföretaget Nielsen USA:s kvinnor sammantaget tjäna mer än männen. Det är ingen vild gissning att många företag sett över sina målgrupper sedan dessa siffror presenterats.

För 2015 är det ur varumärkesperspektiv en stor tillgång att ha ett högre syfte, ett större sammanhang att foga in sin verksamhet i. Jag skulle vilja gå så långt som att säga att de företag som inte kan visa upp mål större än de ekonomiska kommer att få stora problem, helt enkelt därför att det i vårt globalt konkurrerande näringsliv alltid kommer att finnas en annan aktör som står för något mer – och som dessutom är skicklig på att kommunicera sin ambition.

Detta är för övrigt precis vad boken Start With Why av författaren Simon Sinek handlar om. "Människor köper i första hand inte VAD du gör, utan VARFÖR du gör det" som han skriver. Våra värderingar är viktiga och gör skillnad. Allt oftare hela skillnaden.

John Mellkvist
Design- och varumärkesstrateg

Ämnen i artikeln:

John MellkvistSCA

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.