Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Media

Femina publicerade reportage skrivet av företag

Publicerad: 29 november 2012, 13:18

Det aktuella reportaget i Femina.

Magasinet Femina publicerade ett reportage om Julia Roberts skrivet av skönhetsmärket Lancôme, som har Roberts som ett av sina affischnamn. Men Feminas chefredaktör, Ulrika Norberg, ser inga problem med publiceringen. – Det ovanliga är att vi har skrivit ut vem som har gjort intervjun, säger hon till Resumé.


De senaste åren har det i mediebranschen då och då diskuterats hur  gränserna mellan redaktionellt och annonsmaterial håller på att suddas  ut.

Ett exempel är att många magasin har annonser som är snarlika tidningens  egna design och där det enda som visar att det är en annons är att det  står något i stil med "Magasinet i samarbete med Företag X".

I senaste numret av magasinet Femina dyker ytterligare ett exempel upp där det blir oklart  om det är redaktionellt material eller en betald annons.

Det är en text  om skådespelaren Julia Roberts som är utmärkt som "reportage", men under  artikelförfattare står det: "Bearbetning: Katarina Danielsson, Foto:  Carter Smith för Lancôme, Originalintervju för Lancôme."

Det är alltså skönhetsmärket som har gjort intervjun med Julia  Roberts och i en av frågorna i artikeln lyfts det tydligt fram att hon är  ansiktet utåt för Lancômes nya parfym.

Resumé ringde upp Ulrika Norberg, chefredaktör för Femina.

Det är första gången jag ser det utskrivet i ett sådant här magasin att  ett företag har gjort en intervju, hur kom det sig att ni tog med den?
– Ja, det är ovanligt och just därför har vi skrivit ut det. Men just i  det här fallet tyckte vi att intervjun var intressant och vi hade vi  fria händer att göra vad vi ville med materialet – och det är ett måste.

Är det vanligt att ni får intervjuer från företag?
– Det händer att vi får erbjudande från företag, men det är ytterst  sällan vi nappar. Det är framförallt från företag som vill lyfta fram  sina “ansikten”. De flesta intervjuer av det här slaget, det vill säga  möten med stora stjärnor, gör annars vår frilansmedarbetare Gunnar  Rehlin. Han träffar dem inför lanseringar av filmer och liknande. Men  den här gången fick vi en intervju som vi tyckte var intressant och  framförallt fick vi göra vad vi ville med den.

Fanns det motkrav från Lancôme?
– Inga. Eller det enda var att vi inte fick beskära bilderna, men det  gjorde vi ändå. Hade det varit krav kring vad som var tvunget att vara  med skulle vi aldrig ha tagit in den. Det är inte speciellt vanligt att  vi tar in sådana och aldrig om det finns motkrav.

Vissa skulle mena att detta suddar ut gränserna för redaktionellt och annonsmaterial, vad säger du om det?
– Om upplägget hade varit annorlunda, om det var frågan om en  motprestation, så hade vi aldrig tagit med den. Men detta var vanliga  frågor om hennes liv och vi redigerade bort minst hälften av  originalintervjun.

Du ser det inte som problematiskt att ta in en intervju från ett företag?
– Här har vi ett möte med Julia som vi kanske aldrig hade fått annars  och vi fick redigera materialet som vi ville. Det ovanliga är att vi har  skrivit ut vem som har gjort intervjun, det hade vi inte behövt.

Tycker du fler magasin borde skriva ut om intervjun är gjord av företag?
– Jag tycker att man ska försöka vara så ärlig som möjligt.

Medieanalytikern Olle Lidbom tycker att Ulrika Norbergs resonemang är  vettigt sett till hur det strukturellt fungerar på redaktioner i dag.

– Det ligger inte i framkant när det gäller övertramp. Det är till  exempel inte en editorial som inte är annonsmärkt. Det är är inte  uppseendeväckande då det är så vanligt.

– Det jag skräms över är att det inte reageras mer på det. Det här hade  varit otänkbart för bara 15 år sedan.

Han menar att de som utbildar i  journalistik använder detta som avskräckande exempel på hur man inte ska  göra.

– För det underblåser bilden av att journalister är köpta. När Femina  skriver om smink har man i bakhuvudet att de kanske gör det för att få  en intervju med en Hollywood-skådis snarare än att de skriver om det  bästa på marknaden. Det skapar en långsam erosion av trovärdigheten.

Så detta är vanligt tror du?
– Det är så vanligt att man inte ens reagerar på det. Och det är de förändringarna som är de farligaste, de man inte märker.

Har pr-konsulterna fått för stort inflytande över redaktionerna?
– Bakom varje kändisintervju i dag finns en pr-tanke. Det är ingen som  intervjuar en kändis som inte har något att marknadsföra. Många  tidskrifter agerar väldigt reaktivt efter pr-agenternas agenda. Det är  spelreglerna numera och därför blir man mindre och mindre försiktig,  samtidigt som färre ens reagerar på det, säger Olle Lidbom.

Linus Fremin

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.