Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag28.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Media

Fredrik Jerlov: Reklambranschen kommer inte finnas länge till

Publicerad: 28 September 2018, 13:08

Foto: Alex Hartelius

Reklamlegendaren Fredrik Jerlov ser ett reklamlandskap i förändring. I en värld där kommunikation och teknik måste kombineras har branschen svårt att hänga med – något han själv har upplevt.


Ämnen i artikeln:

HiQHelgintervjunFredrik Jerlov

Fredrik Jerlov har varit verksam i reklambranschen i över 30 år. Han upplever i dag en bransch i kraftig förändring som har haft svårt att anpassa sig till digitaliseringens frammarsch de senaste åren, med stora kommunikativa förändringar som har förändrat den traditionella reklamindustrin.

1985 började Fredrik Jerlov plugga till marknadsekonom på IHM Business School i Göteborg. Ett år senare var han klar och hade under tiden inlett en karriär som copywriter på GP:s annonsavdelning. Han gick vidare till Ägget Annonsbyrå, som sedan köptes upp av byrån AdEra. I den vevan fick Fredrik Jerlov frågan: "Vad vill du göra?"

På den tiden var det vanligt att byråerna delade upp sig i B2B och B2C. AdEra var en B2B-byrå och Jerlov ville jobba med B2C. Det slutade med att han bad om att få starta en egen byrå och AdEra gick in med ett finansieringsansvar.

Men Jerlov insåg att han var för ung och oerfaren för att driva en byrå. Han hade bara hunnit jobba i tre år innan han startade Jerlov & Company 1989. Erfarenheterna saknades och han fattade omogna, men välvilliga, beslut som påverkade andra människor negativt.

– Att göra reklam är en sak, men att driva ett företag och allt vad det innebär kräver en viss livserfarenhet – jag var helt enkelt för ung, säger Fredrik Jerlov.

Så om du hade fått göra om beslutet hade du inte startat byrån?

– Jag visste inte hur man behandlade andra människor på ett respektfullt sätt, med bland annat anställningar och lön. Där måste man vara klok och det blir man med åren, det kommer inte på en gång.

2008 verkar Fredrik Jerlov ha blivit något klokare. Då hade byrån 45 anställda och
omsatte cirka 55 miljoner kronor. Den rankades även som Sveriges sjätte bästa byrå
och Jerlov hade vunnit många priser och hunnit med att sitta i många jurys: Bland
annat som ordförande i Guldägget/Print 2004. Och svensk representant i Eurobest året därpå.

Under 18 år hade han upplevt många konjunkturer och insett betydelsen av pengar. Två tunga år efter Lehmankraschen sålde därför han och byråns övriga delägare Jerlov & Company till reklambyrån Cordovan. Ett år senare startade han en ny reklambyrå vid namn Truth – baserad på en enligt Jerlov "vacker men kanske något naiv tanke om värdet av uppriktighet."

Sedan dess har tiderna åter förändrats. Digitaliseringen har kommit med nya villkor
för alla som jobbar med kommunikation och många reklambyråer har haft svårt att
anpassa sig till utvecklingen. Enligt Fredrik Jerlov är det viktigaste idag att hitta
kapacitet och kompetens i den digitala produktionen. För att inte bli en del av
byrådöden har Truth därför ingått ett strategiskt partnerskap med konsultbolaget HiQ.

– Du måste ha en stabil grundplatta att stå på inom teknik idag. Marknaden kräver det. Många av de personerna som har den här grundmurade digitala kompetensen hittar vi oftast bland It-konsulter. Eftersom det var omöjligt för oss att bygga upp det själva behövde vi jobba med någon som redan har den här plattformen och som gör att vi kan kombinera teknisk kompetens med kreativ kommunikation.

Hur tycker du att andra byråer anpassar sig till digitaliseringen?

– Branschen är fortfarande i en stor omstrukturering. När jag var i Cannes under sommaren så hörde jag ofta begreppet com-tech – kommunikation och teknik – och det är vad marknaden vill ha. Det stämde överens med min bild av världen och att man måste kombinera de här två sakerna. Idag måste de klassiska reklambyråerna göra den här omställningen och vara digitalt kunniga. Men den typiska reklambyrån orkar sällan hela vägen dit och byråerna har svårt att rekrytera medarbetare med tillräcklig spetskompetens. Kunderna efterfrågar idag robusta it-strategier som står pall och de som är mest trovärdiga konsulterna som kammar hem den stora affären. Oftast blir det it-bolagen eftersom det är lättare att därifrån gå in i kommunikationssammanhang än tvärtom.

***

Idag jobbar Fredrik Jerlov som digital affärsutvecklare på HiQ samt fristående konsult för några få utvalda uppdragsgivare. Samtliga medarbetare från Truth har följt med i flyttlasset till HiQ som erbjuder både digital produktutveckling och klassisk kommunikation, vilket är en viktig kombination för framtidens marknadschefer.

– HiQ såg den här utvecklingen tidigt och har tagit höjd för att utveckla en modern kommunikationskonsult. Det gör att man kan skapa nya verktyg för konkurrens och det är vad väldigt många marknadschefer strävar efter. Det är roligare att få höra att man har utvecklat en produkt som man kan tjäna pengar på, och som man är ensam om, istället för "ah, nu har vi gjort en ny reklamkampanj".

Men du är ju ändå kreatör i grunden, hur förhåller du dig till förändringen?

– Det är en väldigt bra fråga. Men en kreatör är ju en slags problemlösare – det är samma del av hjärnan som arbetar oavsett om du är kreativ på ett papper eller kommer på produktutvecklingsidéer. För mig är det väldigt stimulerande att arbeta med produktutveckling som utgångspunkt. Jag måste inte ha en annons eller film för att få utlopp för min kreativitet och det tror jag att många kreatörer kan skriva under på.

Du har tidigare refererat till Jeff Bezos citat: ""Förr lade jag 20 procent av min
tid på att skapa en enastående produkt och sedan 80 procent av tiden på att
skrika om den. Nu är situationen den omvända."


– Ja, jag tycker han belyser att produktutveckling är verktyget som marknadscheferna föredrar. Om man har möjligheten att ställas inför två val, där man antingen gör traditionell reklam jämfört med att utveckla en produkt som ingen annan har, så är det ju ganska självklart att den senare lösningen är mer attraktiv – och där tror jag att den traditionella reklambyrån har svårt att hänga med.

Du har varit verksam i branschen i över 30 år, vad är de största skillnaderna från då och nu?

– Det är mycket som är sig likt, med ett lag som kämpar tillsammans och slår sina kloka huvuden ihop. Det finns inget bättre än att jobba i en verksamhet som går bra. Det är helt fantastiskt roligt. Men det har blivit allt tuffare för byråerna eftersom marknaden och branschen håller på att ändra sig. Idag finns det otroligt många byråer och egentligen finns det fler än vad marknaden klarar av. Det beror dels på att så många vill jobba med yrket, men också att köparna är okunniga. Det är därför vi har så mycket bedrövlig reklam.

I ett tidigare uttalande har du sagt att branschen inte längre finns?

– Att branschen "inte längre finns" är givetvis tillspetsat. För finns gör den ju fortfarande. Men man kan argumentera för frågan hur länge till. Goda idéer kommer alltid att vara välkomna och under vilken etikett de levereras är inte det viktiga. Men nu, i den stora branschglidningens era, befinner sig den traditionella reklambyråns affärside på ett sluttande plan. Marknaden söker sig inhouse för enklare grafisk produktion och mot större konsulter med trovärdig spetskapacitet för digital produktutveckling. Utrymmet för den klassiska reklambyrån minskar för varje år.

***

Företagandet må vara en process som kräver ett visst tålamod och envishet. Det gäller också alla andra uppdrag som Fredrik Jerlov åtagit sig. Just nu har han bland annat styrelseuppdrag i Liseberg och fotbollslaget Örgryte IS. Fram till för en månad sedan satt han även med i Ekocentrums styrelse men valde att lämna eftersom han inte trodde på affärsmodellen.

Sover du aldrig?

– Haha, jo du, jag sover. Men jag tycker det är roligt att göra dessa grejer. Det är en röd tråd i allt jag gör. Det handlar om att utvecklas i rollen som kommunikatör. Då är det bra att förstå hur politik fungerar, hur man bygger ett vettigt samhälle och hur strukturerna ser ut.

Han är sedan tidigare känd i de politiska kretsarna i Göteborg och aktiv inom
Liberalerna. Som kommunikatör tycker han att den politiska kommunikationen är
sämre än någonsin. Han anser att valkommunikationen inte vänder sig till väljarna,
utan till medlemmarna i partiet.

– Budskapen bygger på oklarheter, schabloner och klyschor för man tror att det är vad medlemmarna vill höra. Men väljarna till samma parti kan se helt annorlunda ut och om man då ska jobba med kommunikation för ett parti måste man se det breda perspektivet. Medlemmarna som ska godkänna kommunikationen måste förstå skillnaden på sig och väljarna.

Vad tyckte du om Liberalernas kampanj i år?

– Den kampanjen jag såg i år var varken bättre eller sämre än tidigare rikskampanjer, men är ett resultat utifrån de problem jag beskriver. Det finns ytterst få exempel på hur man med hjälp av köpt kommunikation har lyckats påverka opinioner – det är väldigt ängsligt.

Hur tycker du att Liberalerna sköter den politiska kommunikationen?

– Liberalism är det vackraste politiska ord jag vet. Liberalismen är i grunden rätten för var och en att följa sin egen vilja – så länge det inte går ut över någon annans rätt att göra samma sak. Det är en vacker tanke. Jag tycker, och vet, att nästan alla ställer upp på det påståendet. Om Liberalerna hade kunnat etablera den tanken på folket så hade det gått bättre.

Samtidigt har ju Sverigedemokraterna lyckats väldigt bra med sin kommunikation. Vad är det de gör bra?

– De har hittat en stor grupp av det svenska folket som är egoister – det är vilka de pratar med. De är skickliga som fan där. Det är ett problem. Liberalism har inget med egoism att göra, men det blir svårt att implementera den tanken i en värld med Donald Trump där samhället ska lösa svåra problem med enkla lösningar.

– Jag har mycket böcker hemma i bokhyllan om 30-talet och hur det gick till. Det är skrämmande paralleller med hur världen ser ut idag. Parallellerna är många fler än vad vi vågar förstå. Det är bara att hålla tummarna för att det inte händer igen.

Är det inte negativt att vara politiskt aktiv som kreatör?

– Det kan det säkert vara. Jag vet att det är många konsulter som drar sig för att jobba med politiska uppdrag av olika skäl. Jag tillhör dem som menar att det är viktigt att man gör det och tar ställning mer.

Så du tror inte att det kan påverka ditt företag negativt?

– Jo, men det kan påverka positivt också. En av många signaler som var tydliga nere i Cannes, och som man ser överallt i näringslivet numer, är att företag tar ställning. Vid sidan av att använda digitaliseringen på ett klokt sätt är den andra mirakelkuren för företag och marknadschefer att ta ställning.

Våga vara samhällsaktörer?

– Ja, men det är väldigt få styrelser som vågar. De är oroliga för att förlora kunder. Men det som händer nu när du inte tar ställning, är att du börjar konkurrera med företag som har tagit ställning i en fråga. Då vinner de en specifik grupp av kunder. Sen kommer det kanske ytterligare en fråga som du inte vågar ta ställning kring och förlorar då också den marknaden. Det faktum att du inte har tagit ställning kan i det långa loppet leda till noll, för ställningstagandet blir själva skälet till att välja företaget – för det är vad kunden vill ha.

Men det finns väl gränsdragningar där också?

– Det gör det. Men i många styrelser sitter det många äldre, traditionella och konservativa företagsledare som tänker: "nej för fan vi ska inte ha en åsikt". Men jag tror det är en förlegad strategi. För dagens marknad och unga människor vill ta ställning. I Cannes pratade Unilevers marknadsdirektör om "brand with a purpose" och att de växer mycket snabbare än andra.

Nikes kampanj där Colin Kaepernick frontar är ett exempel på när ett stort varumärke tagit ställning i en viss fråga. Fredrik Jerlov tror att det kommer bli fler och fler som anammar den trenden i fortsättningen.

Kommer företag vara med och förändra politiken framöver?

– Ja, i bästa fall. Jag tror vi kommer se det mer och mer i framför allt USA. Om Trump gör sig ovän med Google är det inte så klokt. De siffrorna jag tog del av från Nikes senaste kampanj är att republikanerna inte vill köpa några fler Nike-skor, eftersom de går i uppenbar opposition mot presidenten. Demokraterna i sin tur ökar sin konsumtion och köper fler Nike-skor som kompenserar intäktsbortfallet, så Nike har fortfarande kommit ut som vinnare. Man köper ett extra par skor för att det blir en politisk handling. Helt plötsligt har det blivit en handling att identifiera sig med ett varumärke.

FAKTA/Fredrik Jerlov
Ålder: 54
Familj: Fru och två barn
Uppväxt: Göteborg
Bor: Göteborg
Tjänar: Cirka 900 000 kronor (2017)
Utbildning: Inte hunnit påbörja den än
Karriär i korthet: Jultomte. Reseledare. DJ. CD. VD. HiQ.
Filmtips: Butch Cassidy&Sundance Kid.
Lästips: Allt av Malcolm Gladwell
Gör på fritiden: Försöker komma ikapp
Medievanor: GP/DI/CNN/Fox. Godmorgon Världen/P1. Några poddar. Vinylskivor. Och Resume, givetvis.
Oanad talang: Tålamod
Hissar: Torgny Segerstedt
Dissar: Amerikanska presidenter med Megalomani

Alex Hartelius

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.