Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Media

Gerilla

Publicerad: 12 februari 2013, 13:43

Gerilla kan göra dig unik, men risken finns att själva handlingen skymmer budskapet


1. PlaneringGerillamarknadsföring, spinn, buzz, alternativa medier, word of mouth – ett träd har många grenar och ett kärt barn många namn. Gemensamt för dem är att de ofta beskrivs som okonventionella och icke-traditionella metoder där syftet är att med små medel åstadkomma stor effekt. I många fall försöker man utnyttja egna mediekanaler i stället för att köpa medieutrymme. Om man till exempel hyr ett plan och flyger till Vitryssland och bombar landet med nallebjörnar blir det både en nyhetshändelse och något som utlöser en diplomatisk kris, vilket i sin tur sätter fingret på den större frågan: om Vitryssland är en demokrati eller inte.
Alternativa medieval blir allt viktigare för både reklambyråer och annonsörer av den enkla anledningen att det blir allt viktigare att vara unik i ett medielandskap som hela tiden blir både större och mer fragmenterat.

2. MålgruppsanalysOm en anonym börs-vd klättrar upp på den berömda Svampen på Stureplan och utför den så kallade ”helikoptern” kan man räkna med att han inte bara anhålls för förargelseväckande beteende, han kommer också mycket hastigt att lyftas ur sin anonymitet och bli en person som alla i Sverige känner till. Borträknat böter skulle även börsbolagets uppmätta varumärkeskännedom skjuta i höjden till en låg kostnad. Det fiktiva exemplet illustrerar gerillamarknadsföringens idé och kraften i det okonventionella budskapet. Samtidigt understryker det hur viktigt det är att man kan hantera och förstå sin målgrupp. Om nu börsbolaget vill locka till sig nytt riskkapital är det inte säkert att helikoptern är den bästa metoden. Med alternativa medier går man ofta väldigt nära sin målgrupp. Ett felaktigt budskap kan slå tillbaka. Om man till exempel bränner upp 100 000 kronor i Almedalen för att sätta fokus på barnfattigdom är risken stor att handlingen skymmer själva budskapet – trots ett enormt mediegenomslag.

3. UpphandlingNär det gäller alternativa medier är just valet att inte göra en vanlig medieinvestering en del av strategin. Det innebär med andra ord oändligt många alternativ där det yttersta syftet förstås är att hitta ett sammanhang där man når sin målgrupp, en festival, en mässa etc. Allt fler annonsörer lägger stora summor på pr, med syfte att själva sätta spinn på budskap och skapa buzz . Pr-byråerna har skjutit upp som svampar de senaste tio åren. I dag konkurrerar många traditionella reklambyråer, pr-byråer och mediebyråer inom det alternativa medieområdet. Det visar att både gränsdragningar och definitioner är oklara.   

4. Vad köper man?En del av huvudsyftena med gerillamarknadsföring är just att jobba med små medel och nå stor effekt. Man kan till och med kosta på sig att ”kapa” konkurrenters kampanjer och dra fördel av deras investering i traditionella medier. Därmed inte sagt att alla gerilla­kampanjer är förenade med låga kostnader. Idéer och genomförande har alltid sitt pris.

5. MixGerillamarknadsföring och alternativa medier är som namnen antyder ett val av det icke-konventionella. Men det är ändå relativt vanligt att byråer arbetar med ett ”gerillamoment” i traditionella kampanjer. Det kan emellanåt kännas lite påklistrat.

6. UtvärderingDe metoder du väljer avgör vilken typ av utvärdering av gerillakampanjen som är lämplig. Förutom rena försäljningstal finns olika sätt att mäta på varumärkeserinran. TNS Sifo har också lanserat ett mått – Orvesto Buzz – som ska fånga genomslaget i medier som inte är köpta.

Leif Holmkvist

Reporter

leif.holmkvist@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.