Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag07.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Media

Här är duon bakom Sven Melanders succé på Facebook

Publicerad: 15 Februari 2017, 13:13

Sven Melander, Karolina Jonason och Johanna Liljegren

Foto: Andreas Elgstrand

På mindre än ett år har Facebooksidan "I huvudet på Sven Melander" fått över 100 000 följare. Johanna Liljegren och Karolina Jonason kom på idén när de stora tv-husen tyckte att 69-åringen var för gammal för rutan. För Resumé berättar duon om strategin bakom succén.


Ämnen i artikeln:

Sven MelanderSVTTv-branschenÅldersdiskrimineringProduktionsbolag

Karolina Jonason och Johanna Liljegren har en bakgrund på SVT och startade upp produktionsbolaget Drakflygaren för fem år sedan. Under 2015 pitchade de en programidé för tv-husen, men fick nobben gång på gång. Sven Melander som var huvudperson i idén ansågs för gammal. Duon var dock fasta i sin övertygelse att skådespelaren var rätt bärare av konceptet.

– Varje gång vi träffade Sven så slogs vi av att han var så rolig, snabb i käften och samhällsinsatt. Han hade en åsikt om det mesta, säger Johanna Liljegren till Resumé.

Karolina Jonason:

– Det fanns alltid en åsikt om allting samtidigt som Sven var väldigt påläst. Alla kan tycka, men när man gör det smart och med humor kan man ta det. Även om man är på andra sidan åsiktsmässigt.

Vad sa de på tv-husen?
– "Nej tack, vi letar inte efter det innehållet just nu och helt ärligt så är det ingen som vill lyssna på en gubbe 65+. Det finns redan för många sånna gubbar som pratar." Men vi höll inte med om att Sven skulle ses som ännu en "gubbe 65+". Samtidigt som vi kände oss trötta på att några få personer på kanalerna ska bestämma vad folk vill och ska titta på. Folk är själva bäst på att bestämma sånt. Så vi körde ändå. Och sen gick det ju djävulskt fort. Man kan säga att kanalerna hade fel, säger Johanna Liljegren.

Karolina Jonason:
– Kanalerna är fega, tittar på varandra och satsar bara på säkra kort eftersom de är uppbundna av tittarsiffror och det blir väldigt likformigt.

– För mig är tv gammel-tv. Jag förstår inte varför man tänker linjärt och slottar. Framförallt inte public service som skulle kunna lägga ut obegränsat med material på SVT Play. Men de sitter fortfarande och tänker tablå.

Efter att ha fått kalla handen av tv-husen gjorde Drakflygaren-duon som de brukar göra när de tror på en idé som inte bär i de etablerade medierna – bygger en egen kanal. I våras var Facebookssidan för Sven Melander uppe. Allt började med att de träffades i Sven Melanders Stockholmsbostad och spelade in olika ämnen under en halvdag. De kunde inte riktigt förklara för honom hur den snabba klippningen som vanligen används av youtubers skulle se ut. Om Sven Melander pratar i två minuter klipps det ner till 1.30-1.40 med så kallade jump-cuts.

Vad var viktigt att tänka på innan ni lanserade kanalen?
– Vi visste att Sven hade en humorådra. Den är känd i Sverige och hans namn skulle dra många dit. Sen är hans huvudmålgrupp mer på Facebook än på Youtube, så vi satsadepå Facebook. Och för att lyckas där krävs kontinuitet. Att man uppdaterar en gång i veckan är A och O. Sedan måste det kännas trovärdigt och äkta. Att Sven är avsändaren, inte ett produktionsbolag. Det var de viktigaste bitarna strategimässigt.

De första inläggen kom förra våren. Efter att ha gjort några uppmärksammade inlägg och hockeyligan SHL och Brexit exploderade kanalen i augusti då Sven Melander bemötte hatet mot Zara Larsson. Att det blev ett inlägg om artisten byggde på ett starkt intresse bland följarna. Något som märktes i Facebookflödet när Jesper Parneviks Twitterkänga mot Zara Larsson under rus fån sömntabletter kommenterades.

Karolina Jonason:
– Det är det som är tanken. Ingen ska gå säkert. Sven ska attackera från högt till lågt, från vänster till höger. Överraskningsmomentet att inte veta vad som kommer är också en viktig ingrediens.

Är den här ilskan som Sven Melander har en förutsättning för filmerna?
– Ja, men det måste vara äkta. Det är det som är härligt med sociala medier. Folk märker direkt om något är fejk. Folk märker att det här är Sven Melanders åsikter, säger Karolina Jonason.

I samband med det omtalade Zara Larsson-klippet fick Johanna och Karolina stänga av kommentarerna på Youtube. I övrigt behöver de inte moderera kommentarsfältet, berättar Johanna Liljegren:

– Det är faktiskt en rimlig nivå bland kommentarerna på Facebook. Det har skapats en god ton som självsanerar. Skrivs det något olämpligt så får den personen veta det. Vi läser alltid kommentarerna och det handlar framförallt och ett stort engagemang och ett forum för riktig diskussion.

Karolina Jonason och Johanna Liljegren skulle helst jobba med Sven Melanders Facebookssida på heltid. Än så länge saknas pengarna.

Hur mycket tid ägnar ni åt Facebooksidan?
– Mycket mer än vad vi har råd med. Vi har en långsiktig plan och vi tycker det är både viktigt och kul. Det är också en plattform att testa våra idéer. Men det många inte ser är att det här i första hand är ett forum för folk som behöver diskutera, säger Johanna Liljegren:

Karolina Jonason:
– Sen är det klart att vi skulle vilja få in ekonomi i det här. Främst eftersom vi skulle kunna lägga mer tid på det här projektet. Men vi har märkt att företagen är lite för rädda för att sponsra. Vi funderar lite löst på att starta en kampanj i stil med "Vågar du sponsra Sven?".

Men ni måste fått en del propåer?
– Det är framförallt Sven de vill ha, nu hör kanalerna av sig och vill använda sig av honom. Sen vet ju ingen om att det är vi som ligger bakom klippning, form och uppbyggnad av kanalen, säger Johanna Liljegren.

Hur har det här påverkat er attraktionskraft gentemot uppdragsgivarna?
– Vi var ju väldigt hemliga med det här fram till i december då vi lade till uppdraget på vår hemsida. Det var en del av strategin. Samtidigt har ju Sven alltid velat framhålla oss i intervjuer.

Johanna Liljegren och Karolina Jonason kände inte varandra så väl när de sammanstrålade på SVT:s fest för Melodifestivalen för några år sedan och startade upp Drakflygaren. Förutom filmerna med Sven Melander har de bland annat gjort de senaste två årens årskrönikor för "Allsång på Skansen".

– Vi tänker aldrig tv när vi skapar innehåll. Det handlar bara om att skapa så bra grejer som möjligt. Vi gör några Youtube-projekt som inte genererar pengar men som ligger oss nära hjärtat och sedan är det företagsfilm som genererar intäkterna. Och så här jobbar vi för att alltid vara à jour hålla igång inspirationen, säger Johanna Liljegren och fortsätter:

– Vi producerade till exempel en kortfilm om Per Gillbrand som vi ansåg viktig men som kanalerna ansåg för smal för att köpa in. Då gjorde vi den ändå och lade vi den på Vimeo. Man kan aldrig låta pengar styra, när man tror på saker. Även om man förstår varför många gör så. I den bästa av världar skulle vi göra det här på heltid. Men då vi behöver pengar.

– Och jag har inte råd, flikar Sven Melander in.

Hur stor del av framgången tror du handlar om att det är en förhållandevis gammal man som säger, om inte progressiva, så i alla fall politiskt korrekta åsikter?
– Men vi började ganska snart märka att följarna blir yngre och yngre. De haringa referenser till Sven innan. De hittar till sidan för att klippen är Youtube-aktiga med jump-cuts. Tillsammans med att det är en äldre person som svär, säger roliga saker och säger politiskt korrekta, förnuftiga grejer. Man ser ibland i kommentarerna: "fan vilken skön snubbe. Vem här han?", säger Karolina Jonason.

Vad tror ni låg bakom att Zara Larsson-klippet fick för stort genomslag?
– Att det var en vit man som tog sjuhelvetes ställning för feminism och tyckte det var okej med kollektiv skuld. Många blev väldigt retade, säger Karolina Jonason.

Hur skulle ni vilja ta det här vidare?
– Vi ska sända mycket mer live och överraska. Och sen. Vote with Melander 2018. Sven ska få svenska folket att diskutera, tänka till och rösta, säger Johanna Liljegren.

Karolina Jonason:
– Vi sa för några veckor sedan att vi vill se Sven som programledare för hela valet.

Vad har månaderna med Sven Melander gett er?
– Det vi har tagit med oss är att vi har väldigt bra på idéer. Problemet innan är att kanalerna har varit för fega för att ta in våra format. Vi har haft lite för vågade eller annorlunda pitcher. Det här visar att vi är på rätt väg både innehållsmässigt och strategiskt. Det är svårt att slåss mot de stora och redan etablerade produktionsbolagen. Men vi vet nu vad vi kan och har lite bättre självförtroende i dag, säger Karolina Jonason.

Johanna Liljegren:
– Det roliga i det här är det enkla och snabba och att vi kan göra vad vi vill. Vi spelar in eller får en video. Klipper snabbt ihop den och ser effekten komma. Om det tas emot väl eller inte. Ibland får Sven feeling och två timmar senare ligger den uppe. Och nu vill vi sända mycket mer live. Så då gör vi det.

Missa inte lördagsintervjun med Sven Melander i helgen. Här berättar han om hur det är att få en ny publik, feminism, hur han ser på åldersdiskrimineringen och drömprojektet i tv han aldrig fick göra.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.